Огилви о рекламе - Дэвид Огилви

Настаивайте на пятилетнем контракте. Это заведомо понравится любому агентству, а заодно и защитит вас в будущем, если вдруг кому-либо из ваших конкурентов захочется задвинуть вас в сторону, соблазнив их большим рекламным бюджетом.

Итак, после того как обо всем договорено, готовы ли вы построить вашу работу с агентством наилучшим образом? Клиенты всегда получают такую рекламу, какую они заслуживают. Я знаю одних, которые являются сущим проклятием, и других – способных подарить вдохновение.

Как говорится, если у вас есть собака – не стоит самому лаять на соседей. Любой глупец может написать плохую рекламу, однако требуется достаточно мудрости, чтобы не подпускать его к хорошей. Как-то я только закончил демонстрировать образцы новой рекламной кампании Чарли Келстадту, председателю Совета директоров компании «Сирс Рёбак», как вдруг в кабинет вошел один из его заместителей и сразу начал читать мой текст – и тут же, не раздумывая, вынул из нагрудного кармана ручку. «Быстро убери ручку обратно!» – буквально прошипел на него Келстадт.

Раз в год регулярно представляйте вашей рекламной компании стандартный отчет о результатах ее деятельности для вас. В случае необходимости это станет ранним предупреждением о надвигающейся проблеме, которая, если ее игнорировать, рано или поздно приведет к плачевным последствиям для всех заинтересованных сторон.

Одна из самых крупных мировых корпораций в мире пропускает всю свою рекламу через «одобряющее сито» руководителей пяти разных уровней. Каждый из них обладает правом вето, однако лишь главный исполнительный директор имеет право окончательного голоса. Мой совет – пусть вся конечная продукция вашего уполномоченного рекламного агентства проходит не более чем через два таких уровня.

Эта реклама – одна из целой серии, посвященной Пуэрто-Рико. Кампания была инициирована одним из моих самых потрясающих клиентов – Тэдом Москосо из пуэрто-риканского правительства.

Даже самые лучшие и многоопытные копирайтеры с рождения обладают очень тонкой психикой и чувствительностью. Если вам приходится отклонить их текст, постарайтесь сделать это как можно более мягко и тактично; если же они хорошо поработали, не постесняйтесь превознести их труд до небес. Это же ваши курочки, которые несут золотые яйца. Так поощряйте любыми способами их «яйценоскость»! Самым лучшим клиентом в этом смысле, которого я когда-либо встречал, был Тэд Москосо, советник по экономическим вопросам правительства Пуэрто-Рико. В день, когда они подписали с нами контракт, он сказал мне: «Прежде чем мы начнем рекламировать себя, мы должны решить, чем, по-нашему, должно стать Пуэрто-Рико. Мостом между Латинской Америкой и Соединенными Штатами? Оазисом старинной испанской культуры? Современным индустриальным центром?» Мы беседовали с ним всю ночь. Позднее каждый раз, когда я высказывал какую-нибудь мысль, находившую отклик в его душе (например, организовать в Сан-Хуане музыкальный фестиваль), Москосо обязательно делал пометку в своем карманном ежедневнике; за словом немедленно следовало дело. Губернатор Муньос Марин, который был начальником Тэда, запросто мог бы стать президентом и руководить всеми Соединенными Штатами.

Когда в конце концов их партия все-таки потерпела поражение на выборах, новый губернатор-республиканец отдал всю рекламную кампанию в руки агентству, которое «ковало» его победу. Никогда еще меня не выставляли за дверь столь резко, и еще ни разу до этого я не испытывал такого горького разочарования.

Конфликты

Существует неписаное правило, что рекламные агентства не должны обслуживать больше одного клиента из каждой сферы бизнеса и промышленности. Если мы делаем рекламу для «Блогг» (компании, производящей средства по уходу за обувью), то само собой разумеется, что мы не станем рекламировать крем для обуви «Могг». Некоторые клиенты приходят в ярость, когда их рекламное агентство нарушает этот негласный договор, вплоть до полного разрыва отношений.

Все вроде бы выглядит просто, однако на самом деле это иногда напоминает ходьбу по минному полю. Представьте себе, что в число ваших клиентов входит компания, производящая чистящие средства, и вдруг один из ваших старых клиентов также решает заняться, в дополнение к своему бизнесу, производством чистящих средств. Что тогда прикажете делать?

Или, например, в нашем отделении в Вене есть клиент, производящий чистящие средства, и вдруг в наше отделение в Куала-Лумпуре приходит еще один клиент, занимающийся тем же самым. Что тогда прикажете делать?

Некоторые клиенты крайне ревниво реагируют, даже когда мы начинаем рекламировать какой-нибудь товар, который лишь теоретически может составить конкуренцию их продукции и косвенно повлиять на продажи. Предположим, что у нас есть клиент, производящий крем для обуви, и вдруг нам предлагают рекламировать сабо – пробковые сабо с матерчатым верхом, которым крем вообще не нужен. Как поступить в этом случае?

Такие конфликты постоянно терзают руководителей всех рекламных агентств. Вот что говорит Марвин Боуэр из компании «Мак-Кинзи»:

«Для любой компании не имеет никакого смысла запрещать своим уполномоченным рекламным агентствам обслуживать ее конкурентов – якобы из опасений утечки информации. На самом деле интересам двух соперничающих между собой клиентов ничем не грозит двусторонний обмен информацией между людьми, занимающимися одновременно двумя различными проектами. Разумеется, в фирмах, которые оказывают вам разного рода услуги – рекламные, консалтинговые и так далее, – такие ситуации случаются, хотя они, как правило, принимают соответствующие меры, чтобы избежать ненужной болтовни. Так или иначе, будучи одним из таких руководителей, к которым в течение долгих лет стекалась конфиденциальная информация, я могу заявить, что обычно история, оформление, стиль бизнеса, отношение к сотрудникам и потребителям, внутрикорпоративная этика и технологии даже у двух одинаковых и откровенно соревнующихся между собой компаний оказываются настолько разными, что они сами могли бы запросто обмениваться информацией друг с другом напрямую, без промежуточного звена – и без какого-либо ущерба для них обоих».

Я бы лично на вашем месте дважды подумал, прежде чем покинуть мое рекламное агентство лишь из-за того, что оно занимается «двоеженством»; в другом месте вам могут не предложить столь хороших и качественных услуг. Требование «моногамии» в данном случае может стать непозволительной роскошью.

P. S. Если ваши запросы слишком малы для того, чтобы ими заинтересовалось крупное рекламное агентство, постарайтесь отыскать опытного копирайтера, ушедшего на пенсию, и заплатите ему за то, чтобы он сделал для вас рекламный продукт. Ему наверняка понравится идея вновь вспомнить прежние деньки – да и от щедрой оплаты он вряд ли откажется.