Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя - Сергей Бернадский

Хотите заполучить клиента? Пишите о нем, а не о себе. О его проблемах и потребностях. О его мечтах и желаниях. О выгодах, которые он получит после покупки вашего продукта.

Сравните два варианта одной и той же фразы:

«Мы надежная компания, работающая на рынке недвижимости более десяти лет».

«Наш десятилетний опыт в сфере недвижимости гарантирует вам спокойствие и защищенность при заключении любых сделок».

На первый взгляд смысл почти одинаковый. Но второй вариант написан для клиента. Фраза обращена к читателю и рассказывает о его выгодах.

Самое сложное в копирайтинге – забыть на время о себе и вжиться в образ читателя. Без этого хороший продающий текст не написать.

В процессе чтения у вашего потенциального клиента должна возникнуть мысль: «Да это ж про меня написано!» Если человек почувствует, что вы его действительно понимаете и предлагаете что-то ценное для него, вряд ли он уйдет без покупки.

Проявление индивидуальности

Притом что в первую очередь нужно думать о клиенте, не забывайте и о нотке, характеризующей вас. У каждого из вас есть своя личная история. Она может казаться вам самим не очень интересной, но именно она делает вас живым человеком в глазах читателей или слушателей. Это может быть история вашей фирмы, история большого успеха или неудачи, это может быть воспоминание из детства…

Не бойтесь рассказывать истории из своей жизни на собственном сайте, в устных выступлениях. Как сказал кто-то из великих, индивидуальность – это путь к миллиону долларов. Если такие истории рассказываются к месту, то эффект от текста повышается.

Пишите так, как вы говорите и чувствуете на самом деле. Показывайте и слабые, и сильные стороны. Будьте и хорошим, и плохим. Но будьте собой.

При этом не надо пытаться понравиться всем. Помните: всегда будет две категории людей. Одним вы будете не нравиться. Другие будут вас обожать. Чем более яркая вы личность, тем сильнее выражены любовь и ненависть к вам. И это очень хорошо. Люди, которым вы будете симпатичны, будут готовы отдать вам любые деньги и пойти за вами на край света.

Помните также, что проявление индивидуальности в тексте – это не самолюбование. Например, известный бизнес – консультант и маркетолог Дэн Кеннеди в своих книгах и текстах рассказывает очень много историй из своего опыта, но выставляет на первый план не собственные достижения, а поучительные выводы. При этом для него характерны довольно жесткие, прямолинейные высказывания. Это его особенность, которую он проявляет и в тексте, и в жизни. В его речи ощущается ярко выраженный «гуризм». Но он может себе это позволить, если учитывать его достижения и опыт. Начинающий бизнес – консультант мог бы в этом случае встретить жесткую критику: его поведение показалось бы попыткой выглядеть тем, кем он не является. Если приводить российский пример, то среди известных бизнесменов, которые проявляют свою индивидуальность, мне вспоминаются Олег Тиньков, Владимир Довгань, Павел Дуров и Артемий Лебедев. Кстати, их всех отличает прямолинейность, которая привлекает внимание. Но это не значит, что нужно копировать их манеру письма или речи. Проявляйте свою индивидуальность.

Уходите от шаблонов

Несколько слов по поводу офферов. Не обязательно использовать шаблон «Купи и получи». Одну и ту же фразу можно сказать по – разному. Например, предложение «Закажи рекламный блок и получи второй бесплатно» можно переписать таким образом: «Два рекламных блока по цене одного». Это не значит, что какой-то вариант заведомо лучше или хуже. Все зависит от ситуации. Надо тестировать. Я просто хочу, чтобы вы не зацикливались на чем-то одном.

Больше конкретики

Очень часто тексты написаны обобщенно. Например, «качественная техника», «высокая производительность», «большой потенциал», «хорошие перспективы». В продающих текстах такие фразы необходимо конкретизировать, подтверждать фактами. Что такое «хорошая техника»? Может быть, в основе ее производства лежит стандарт системы контроля качества ISO 9001–2001? Тогда об этом и нужно написать. «Высокая производительность и надежность сервера» – это что? Может быть, он тестировался независимым изданием и есть некие результаты, о которых стоит сообщить? Давайте читателям подробности.

Схожая ошибка – использование слов в превосходной степени: «У нас работают уникальные специалисты», «У нас лучшие цены» или «Самые выгодные предложения». Начнем с того, что слова «самый», «лучший», «уникальный», «первый» запрещены Законом о рекламе (если нет экспертного заключения, подтверждающего факт первенства и уникальности). В Интернете, правда, на это не обращают внимания, и тексты на сайтах часто содержат даже более громкие фразы, но ценности вашему предложению они не добавляют: в них нет деталей, которые так нужны клиентам. Что значит «уникальные специалисты»? В чем проявляется эта уникальность и что это означает для меня как для клиента? Или что такое «лучшие цены»? Лучшие – это какие? Чем больше конкретики, тем выше ценность.

Еще пример. Что такое «гибкие условия сотрудничества»? В чем заключается гибкость? Какие конкретно условия стоят за этой фразой? Какую выгоду получит клиент? Может быть, эта фраза означает возможность оплаты заказа в рассрочку? Если да, то на какой период? Уточняйте детали, интересующие потенциальных клиентов.

Осторожнее со словами

Еще одно замечание: осторожнее со словами. Проверяйте значение слов и их смысл в контексте.

Фраза из текста участника тренинга: «Этот метод никем и нигде ранее не использовался. Возможно, вы станете первым, кто начнет его использовать и будет получать высокую прибыль».

Сама мысль, которая изначально должна была содержаться в этой фразе, хорошая. Видимо, она заключается в том, что метод новый и очень эффективный. Но клиент слышит другую часть этой фразы: «нигде и никем ранее не использовался». Но как можно знать, что метод работает, если его никто не использовал? Осторожнее с подобными выражениями. Они вызывают встречные вопросы, сопротивление и недоверие.

В данном случае лучше написать, что метод ранее был доступен только закрытой группе людей, но сейчас они (вдруг!) решили поделиться своими знаниями. Будет здорово, если вы дополнительно введете ограничение на общее количество таких продуктов.

Даже самые обычные слова, если не задумываться об их значении, могут значительно снизить эффективность текста. Один из заголовков, составленных участниками моего тренинга, выглядел так: «Как повысить личную эффективность, если ты лентяй и неудачник».