ПРОПАГАНДА - Эдвард Бернейс

В нашу картину мира то и дело пробиваются новые идеи и явления.

Если мы хотим, чтобы благотворительные учреждения, организованная борьба с раком и туберкулезом, разнообразные исследования, ориентированные на уничтожение социальных болезней и дезадаптации, самые разные начинания, которые не приносят дохода и для перечисления которых потребовалось бы толстая книга, достигали поставленной цели, о них должна знать публика, они должны быть вшиты в массовое сознание. О пропаганде социальной сферы написано немало, базовые принципы социального обслуживания настолько просты, что достаточно будет привести один пример, иллюстрирующий технику пропаганды социального обслуживания.

Организация, действующая в социальной сфере, начала борьбу с линчеванием, сегрегацией и дискриминацией чернокожих за линией Мэйсона-Диксона.

В роли борца выступила Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения. Чтобы привлечь внимание к проблеме, решено было подробно рассказать о годичной кампании на ежегодном съезде.

Где же проводить съезд: в северных штатах, в южных, западных или восточных? Поскольку о мероприятии должна была узнать вся страна, ассоциации посоветовали выбрать местом проведения съезда юг США. По словам пропагандиста, позиция по «южному вопросу», сформулированная в южных штатах, будет иметь больший вес, нежели та же самая позиция, заявленная из любого другого региона, в особенности если она не совпадает с традиционной южной точкой зрения. Местом съезда была выбрана Атланта.

Следующим шагом стало приглашение на конференцию тех, кто стал символом идей, важных для всей страны. Устроители конференции обратились за поддержкой к лидерам самых разных групп. Были разосланы письма и телеграммы, адресованные лидерам религиозных, политических, социальных, образовательных групп. Всех этих людей просили изложить свое мнение о целях конференции. Впрочем, с технической точки зрения важно было заручиться поддержкой не только лидеров всеамериканского масштаба, но и глав различных южных групп, в том числе и располагавшихся в Атланте. Эти люди могли бы донести информацию о целях конференции до широких масс. В Атланте имелась группа, которой можно было сделать подобное предложение, – священники, выступавшие за межрасовое сближение. Она получила и приняла предложение содействовать проведению конференции.

Мероприятие проводилось точно по графику. Программа была реализована в соответствии с планом. Черные и белые жители Юга говорили об одном и том же с одной и той же трибуны.

То тут, то там происходили яркие события. Лидер национальной организации из Массачусетса согласился с позицией и одобрил практическую деятельность баптистского проповедника из южных штатов.

Существуй в те годы радио, речи и излагаемые участниками конференции принципы прозвучали бы на всю страну и достигли бы миллионов сердец.

Впрочем, общественность смогла ознакомиться с речами и идеями участников посредством газет. Ведь мероприятие изначально планировалось таким образом, чтобы привлечь интерес всей страны и добиться поддержки даже в южных штатах.

Появившиеся в южной прессе редакторские колонки, посвященные съезду, отражали отношение к нему общества и подтверждали интерес редакторов, возникший в связи с участием в конференции лидеров с Юга.

Разумеется, такое широкое освещение позволило Ассоциации привлечь к себе внимание значительного количества людей. Кроме того, о съезде писали в репортажах, открытых письмах и прочих средствах пропаганды для от дельных групп населения.

Одним из практических результатов съезда стала быстрая смена позиции южных издателей, которые поняли, что поставленный вопрос не только вызывает сильные эмоции, но и заслуживает обсуждения; эта же точка зрения очень скоро передалась и читателям газет. Прочие результаты трудно оценить количественно. Безусловно, съезд внес немалый вклад в решение расового вопроса и содействовал установлению доброжелательного отношения к чернокожим. Очень может быть, что снижение числа линчеваний тоже было результатом этого съезда и работы Ассоциации в целом.

Сегодня многие церкви размещают платную рекламу и делают пропаганду частью своей повседневной деятельности. Уже созданы церковные комитеты по рекламе, размещающие объявления в газетах и на рекламных щитах, печатают брошюры. Многие секты выпускают собственные периодические издания. Совет по печати и информации методистской церкви постоянно сообщает о выпуске собственных газет и журналов.

В более широком смысле слова пропагандой является сама деятельность социальных организаций. Кампания за сохранение зубов прививает людям привычку чистить их почаще. Кампания за благоустройство парков изменяет отношение людей к отчислениям от зарплаты средств на приобретение парковых принадлежностей. Кампания по борьбе с туберкулезом – это попытка убедить людей в том, что туберкулез излечим, что при появлении определенных симптомов следует немедленно обратиться к врачу, и так далее. Кампания за снижение детской смертности нацелена на то, чтобы изменить привычки матерей в области детского питания, купания и ухода за детьми. Социальная деятельность – это во многих случаях та же пропаганда.

Даже та социальная деятельность, которая проводится по инициативе и под руководством государственных организаций, а не на благотворительной основе силами волонтеров, для эффективности нуждается в пропаганде. В своей книге «The evolution of Modern Penology in Pennsylvania» профессор Гарри Элмер Варне утверждает, что совершенствованию исправительной системы штата препятствует влияние политического характера. Следует убедить законодательные органы в необходимости разрешить использование оптимальных методов научной пенологии, но для этого нужно привить общественности передовые взгляды. «Пока это не будет достигнуто, – утверждает господин Варне, – прогресс в пенологии будет носить спорадический и локализованный характер и будет неэффективным. Таким образом, решение проблемы тюрем сводится к решению проблемы широкого научного освещения вопроса».

Итак, социальный прогресс – это всего лишь прогрессивное образование и просвещение общественности на темы, связанные с нынешними и будущими социальными проблемами.

Глава 10. Наука и искусство

Пропаганда играет немаловажную роль в приобщении американской общественности к искусству. Собираясь выставить полотна того или иного художника, картинная галерея должна вначале подготовить публику к знакомству с ним. Ну, а для привлечения повышенного внимания требуется целенаправленная пропаганда.

В искусстве, как и в политике, бал правит меньшинство, однако управлять оно может лишь в случае, если будет следовать пожеланиям широкой публики, разбираться в структуре общественного мнения и использовать его в своих целях.

В области прикладного и коммерческого искусства пропаганда открывает перед художником небывалые возможности. Дело в том, что при конкуренции лишь на основе цены массовое производство очень скоро оказывается в тупике. Поэтому в очень многих областях следовало бы создать конкуренцию на основе эстетических ценностей. Самые разные коммерческие организации извлекают выгоду из эстетики. Самые разные коммерческие организации используют эстетическое чувство для расширения рынков и увеличения прибылей – лучшее подтверждение того, что художник может сотрудничать с промышленностью, совершенствуя вкусы публики, превращая уродливые товары массового потребления в нечто прекрасное и получая к тому же деньги и признание.

Пропаганда может научить людей различать красоту и уродство, а бизнес, безусловно, способен подобным образом повысить уровень культуры американцев. В этом процессе пропаганда, разумеется, будет опираться на авторитет лидеров групп, вкусу и позиции которых все доверяют.

Используя ассоциативные ценности и яркие события, следует заинтересовать в происходящем общественность. Новые тенденции, которые художник может воспринимать как весьма техничную и абстрактную разновидность красоты, должны быть донесены до публики с помощью ассоциирования их с уже знакомыми и общепринятыми ценностями.

К примеру, производители американского шелка развивают свой рынок, черпая вдохновение в Париже. Влияние Парижа придает американскому шелку вес, помогающий этому товару завоевать определенное положение в США.

Ниже приведена статья из New York Times за 16 февраля 1925. В ней изложена реальная история подобного типа.

«Защищено авторским правом, 1925, THE NEW YORK TIMES COMPANY – специальная каблограмма для New York Times.

Париж, 15 февраля. Впервые в истории отдел прикладных искусств Лувра демонстрирует американские художественные материалы.

Экспозиция открылась 26 мая при участии директора Департамента изящных искусств Поля Леона, под покровительством которого она была организована. В экспозицию вошли шелка производства Cheney Brothers (Южный Манчестер и Нью-Йорк), созданные под влиянием работ Эдгара Брандта, знаменитого французского художника по металлу, создающего восхитительные произведения из железа и прозванного «новым Беллини».