Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном - Николай Гукасьян

Посредники в канале добавляют свои наценки к первоначальной цене. В результате цена для конечного пользователя возрастает. Однако производитель в то же время экономит на своих расходах на складе и персонале отдела продаж. Вопрос о том, нужен ли дополнительный посредник в канале, в каждом случае может решаться по-разному. Например, если американские ИТ-компании, как правило, работают через двух посредников в канале – дистрибьюторов и дилеров (розничные магазины), то китайские компании предпочитают только одного посредника, а в случае крупных поставок на деловых рынках и вовсе работают без посредников – сделка заключается производителем напрямую с конечным покупателем.

Сравнить экономику обоих вариантов канала сбыта – с посредниками и без посредников – можно с помощью простейших расчетов, как это показано на рис. 12.2. В первом случае расходы производителя в год на содержание склада и персонал ниже, чем расходы для канала без посредников. Дистрибьютор берет на себя работу по обслуживанию розничных магазинов: сортировку товара на складе, доставку, обслуживание дебиторской задолженности. Производитель в этом случае общается с неизмеримо меньшим числом покупателей (в данном случае это ограниченное число дистрибьюторов), тратит меньше времени на их обслуживание, а значит, и расходы его ниже. Однако дистрибьютор закладывает в цену для покупателя свои расходы и маржу. При работе канала без посредников все расходы по обслуживанию потребителей несет производитель. Расходы на канал состоят из постоянной и переменной частей. Постоянная часть в общем случае образуется расходами на персонал службы сбыта и финансового отдела, а также аренду помещения. Переменная часть в основном состоит из расходов на премиальную часть зарплаты службы сбыта, транспортировку и обслуживание склада. При работе с посредниками постоянная часть расходов меньше, чем в случае работы без них. Однако затраты в канале с посредниками растут быстрее, поскольку в них входит маржа дистрибьюторов и розничных точек, которая обычно больше премиальной части зарплаты собственных продавцов производителя.

Есть объем продаж Х, при котором затраты в обоих каналах одинаковы. При продажах менее Х предпочтительнее работа без посредников. При больших объемах продаж затраты в коротком канале ниже.

Рис. 12.2. Сравнение структуры затрат для двух каналов сбыта

Распространение интернет-маркетинга позволяет все большему числу компаний отказываться от посредников в канале сбыта и продавать товары напрямую потребителю. Одной из первых компаний, которая стала широко использовать прямые продажи, была компания Dell, продающая свои компьютеры в США через Интернет. Более того, крупный интернет-магазин Amazon начал выпускать собственные планшетные компьютеры Kindler Fire и продавать их через Интернет, естественно, также минуя посредников.

Тем не менее, на практике эти расчеты не всегда являются определяющими при выборе варианта канала. Некоторые известные компании, такие как Hewlett-Packard, Acer, считают, что посредники-партнеры могут обеспечить больший объем продаж, чем персонал собственной фирмы. Посредники лучше покрывают территорию, имеют в своем портфеле продукцию производителей, дополняющую их собственную, и в итоге могут обеспечить лучшие результаты продаж.

Глава 13

Какую поставить цену

Цена является важнейшим инструментом стимулирования спроса и одновременно единственным компонентом маркетинг-микса 4Р, генерирующего прибыль компании. При установлении цены постоянно приходится маневрировать между недополученной прибылью при установлении слишком низкой цены и недостаточным спросом – при слишком высокой цене на товар. Не существует одной стратегии на все случаи жизни, предлагающей правильную цену для любого товара на любом рынке. Далее рассмотрим основные ценовые стратегии, каждая из которых отдает приоритет в ценообразовании тому или иному фактору.

Стратегии по критерию «цена – качество»

Цена на товар или услуги устанавливается в зависимости от выбранной позиции на рынке. Различают стратегии для экономичного сегмента потребителей, премиум-сегмента потребителей, стратегии «снятия сливок» и проникновения.

Примеры стратегий показаны в табл. 13.1.

• «Макдональдс» предлагает низкие цены на свою линейку продуктов «Кафе-Мак» из-за высокой конкуренции на рынке фаст-фуда.

• Samsung устанавливает высокую цену на новую модель смартфона, использующую передовые инновации и оригинальный дизайн. Но получение сверхприбыли возможно только в краткосрочном периоде, позднее придется снизить цену, т. к. конкуренты обязательно выпустят подобные продукты.

• Паром «Силья Лайн» предложил новый круиз из Санкт-Петербурга в Швецию. На пароме предоставляется высокое качество обслуживания, и, соответственно, цена круиза высокая.

• Интернет-провайдер «Дом-ТВ» предлагает заниженные цены на доступ в Интернет в новостройке, чтобы завоевать значительную долю рынка. Поскольку качество услуг высокое, позднее возможно повышение цены.

Стратегия на базе издержек

Это самый распространенный способ ценообразования. Расчет цены начинается с расчета издержек, которые состоят из постоянных и переменных затрат. К постоянным затратам относится оклад персонала, затраты на аренду помещений и т. д. К переменным затратам относят премии персоналу, затраты на комплектующие и материалы, транспортировку продукции и др. Сумма постоянных и переменных затрат дает себестоимость продукции. Далее рассчитывается точка безубыточности (рис. 13.1): прогнозируется минимальный объем продаж Б (шт.), который предприятие в любом случае достигнет; для этого объема продаж рассчитывают цену безубыточности Цб, как себестоимость (С) всей проданной продукции, поделенной на Б, т. е. Цб = С/Б. При этой цене предприятие только покрывает затраты на производство. Затем в простейшем случае к цене безубыточности начисляется надбавка Нб (%), которую предприятие желает получать за свою деятельность. Тогда цена Ц рассчитывается как Ц = Цб/(1 – Нб). Если же ставится задача достижения норматива возврата инвестиций (например, ROI), то цена товара рассчитывается с учетом желаемой прибыли за установленный период продаж.

Рис. 13.1. Определение точки безубыточности

Например, за временной период прогнозируется продажа А единиц продукции, желаемая прибыль равна П (П = объем продаж – себестоимость), тогда цена составит П/А. Основное преимущество и популярность этого метода состоит в простоте, однако метод не учитывает состояние рынка – соотношение спроса и предложения, а также конкуренцию. В результате прогнозируемые объемы продаж за рассматриваемый период могут быть или не выполнены, или перевыполнены, и тогда предприятие в любом случае недополучит прибыль. Тем не менее, метод на основе издержек может быть использован в качестве начальных оценок рыночных цен.