Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2) - Сергей Ильинский

Параптксис - то же, что эпентеза (см.).

Парафрaза - 1) описательное высказывание, выражение, 2) троп, когда обычное слово заменяется описательными словосочетанием, выражением; напр., "город на Неве" вместо "Петербург", "столица нашей Родины" вместо "Москва", "вечный город" вместо "Рим", "четырехколесный друг" вместо "автомобиль", "зеленый змей" вместо "алкоголь". Выделяют поэтическую П., напр., "унылая пора! очей очарованье!" (А. Пушкин) вместо "осень". Еще: эвфемистические П. и П.- табу: "пишущий эти строки" вместо "я", "хозяин (тайги)" вместо "медведь" (см. табу, эвфемизм).

Парехeза - псевдоэтимологическая фигура, парономазия со словами, которые различаются одной буквой или переставленными слогами; напр., "муж по дрова, а жена - со двора". Ср. парономазия.

Парoдия - комическое подражание, воспроизводящее языковые средства и стиль того, кого пародируют. См. антирекламная пародия, ср. стилизация.

Парoнимы - однокоренные слова, близкие по звучанию, но разные по смыслу. Напр., "человеческий" - "человечный", "далекий" - "дальний", "экономический" - "экономный". Иногда к П. относят и просто слова, сходные по звучанию (созвучные): "половник" - "полковник", "трава" - "дрова", "как" - "бяка", "мистер" - "Свистор" и т. п. См. парономазия, ср. омонимы.

Парономaзия - анноминация, фигура речи, сближающая паронимы для достижения образного или комического эффекта. Напр., так используются похоже звучащие слова у А. Грибоедова: "Служить бы рад - прислуживаться тошно". В скороговорке: "на дворе трава, на траве - дрова". У Н. Некрасова: "он до смерти работает, до полусмерти пьет". Ср. паронимы.

Парцеллция - такая конструкция высказывания, когда его содержание реализуется в нескольких динамичных, отрывистых фразах. С помощью П. придают речи разговорный характер и усиливают концентрацию внимания аудитории на предлагаемой информации. Напр., "Вы отдохнете! Запомните каждое мгновение. Поднмитесь в горы. Опyститесь на морское дно. Вы свободны. Вы обгоняете ветер. А ночью ... Ночные купания. Дискотеки. Все, что только рождается в вашем воображении" (из рекламы туристических услуг).

П. используют при медитациях и словесном гипнотическом внушении, повторяя фразы ровным, монотонным голосом. К П. часто прибегают журналисты, напр., чтобы сделать длинный и запутанный текст, наговоренный собеседником во время интервью, легким для восприятия, привлекательным для читателя.

Пасимолoгия - 1) то же, что язык жестов (см.), 2) кинесика (см.).

Педантзм - стилистически излишняя, раздражающая аудиторию, точность и обстоятельность в высказывании, речи; напр., "президент, возглавляющий нашу компанию" вместо более лаконичного "президент нашей компании", "принадлежащий нашей фирме склад" вместо "наш склад" или "склад нашей фирмы", "размещенная нами реклама в прессе" вместо "наша реклама в прессе". П. возникает часто при переводах, напр., русск. выражение "не по чину берешь" во франц. переводе звучит : "ты воруешь слишком много для человека твоего чина" Ср. пуризм.

Пeйсинг (букв. "отражение, помещение зеркала перед кем-либо") - особые приемы воздействия в процессе коммуникации, которые используют для создания раппорта (см.).

С помощью приемов П. создают такую обстановку, в которой люди чувствуют себя комфортно, где все правильно, хорошо, справедливо. На П. основывается множество "сладких" роликов телерекламы, демонстрирующие счастье, здоровье, успех персонажей и увязывающие "красивую жизнь" с покупкой определенных товаров и услуг (для телезрителей).

В межличностном общении применяют такие методы П., как:

1) вербальные, когда тембр голоса и темп речи, выбор слов и выражений, силу голоса, дистанцию при разговоре "подстраивают" под собеседников,

2) "язык посла" - выбирают оптимальные позы, в которых стоят или сидят, положение головы, ног, выражение лица, жестикуляцию, дыхание, используют прикосновения, регулируют походку, подбирают адекватные ситуации, одежду, обувь, прическу и т. д.,

3)демонстрация чувств - проявляют терпимость и доверительность по отношению к собеседнику, демонстрируют заинтересованность его высказываниями и проблемами, проявляют уважение и понимание к чертам его характера, профессиональному опыту, увлечениям и мировоззрению.

П. помогает избегать конфликтов в общении. Такие конфликты возникают, напр., из-за незнания самых элементарных правил П., когда один собеседник говорит слишком быстро, а другой - слишком медленно. Говорящий быстро в этой ситуации раздражается и начинает говорить еще быстрее. Медлительный в ответ цепенеет, озлобляется, нервничает, замыкается в себе, легко может прервать переговоры. Переговоры могут осложниться и даже сорваться из-за 1-2 звонков на мобильный телефон одной из сторон: невыключенный мобильник - знак неуважения к партнерам. Неприятно переговариваться с людьми, у которых всклокочены волосы, возбужденный и нервозный вид, недовольное выражение лица, бегающий, уходящий от собеседника взгляд, дефекты в одежде, слишком громкая, развязная речь и т. п.

Перегринзм - особенность устойчивого выражения, фразеологизма, являющегося заимствованием. Напр., "на войне как войне" (от франц. "A la guerre comme a la guerre"), "я имею сказать вам следующее ..." и т. п.

Перифрaза (или перифраз) - то же, что парафраза (см.).

Персонификaция - придание речи личного характера (П. речи), олицетворение предметов неживой природы, в т. ч. "оживление" рекламируемых товаров и услуг - прямое или через специально создаваемые образы, персонажи. Прямая П. товара в рекламе - это когда сам рекламируемый объект (зубная щетка, паста, пачка сигарет, телевизор и т. д.) говорит человеческим голосом, двигается, танцует, прыгает. Косвенная П. заключается в создании живых образов, узнаваемых персонажей, которые ассоциируются у подвергаемой рекламному воздействию аудитории с определенными товарами, услугами. Для этой цели используют как образы людей ("тетя Ася приехала"), так и др. существ - розовых зайцев батарейки "Дюраселл", верблюда "Кэмел", забавной резиновой куклы компании "Мишлэн", говорящего и предлагающего продукт пельменя "Сам Самыч".

П. речи осуществляется, прежде всего, с помощью личных местоимений "я", "мне" и др., выражения личного отношения говорящего к предмету высказывания.

П. речи в литературных произведениях и скетчах может достигаться с помощью "особых словечек", характеризующих того или иного персонажа, воспроизведения особенностей его произношения. Ср. олицетворение, олюживание.

Петт - мелкий типографский шрифт размером (кеглем) 3 мм.

П. закономерно применяется в самых маленьких модулях, "спичечных коробках" газетно-журнальной рекламы. В малую площадь объявления здесь часто стремятся "закачать" максимум текстовой информации.

В целом, использование П. и др. мелких шрифтов в рекламе и PR-текстах нежелательно. Здесь наглядно проявляется такой закон НЛП: вредно и неэффективно любое действие, которое вызывает затруднения у целевой аудитории. Как приемы выделения определенных фрагментов текста более предпочтительны курсив или более крупный, чем основной, шрифт. Ср. нонпарель.

Плеонaзм - избыточность, "лишние слова" в речи; стилистический прием, фигура речи.

Типичными П. являются такие: "внутренний интерьер" (вместо "интерьер", который не может быть внешним), "поступательное движение вперед" ("поступательного" движения назад не бывает), "свободная вакансия" ("вакансия" это и есть "свободное место"), "лично я", "в общем и целом" и т. д. К П. иногда относят избыточность иностранных слов, замену более привычных русскому слуху терминов заимствованиями, т. е. когда вместо "ограничивать" говорят "лимитировать", вместо "определять" - "детерминировать", вместо "согласие" - "консенсус", вместо "случайный" - "окказиональный", вместо "равнодушно" - "индифферентно" и т. п.

П. могут демонстрировать невежество, культурную недостаточность автора речи, напр., когда кто-то говорит о "промышленной индустрии" ("индустрия" это и есть "промышленность") или "форсирует строительство ускоренными темпами" ("форсировать" значит "ускорять темп"). Крайней формой П. является тавтология, повторение однородных по значению и звучанию слов, напр., Л. Брежнев был "автором" выражения, подхваченного советскими журналистами, СМИ: "экономика должна быть экономной" (в школе изучают "масло масляное", такой же пример тавтологии).

Но бывают случаи узаконенной в рекламе практики тавтологии ("сегодняшний день") и оправданное применение П. Здесь говорят о мнимых П. или о П. как фигуре речи, специальном приеме для усиления воздействия на аудиторию. В определенном контексте можно сказать: "мы потерпели полное фиаско" (хотя "фиаско" означает "полное поражение") или "хватит огород городить", "я видел это своими глазами". Привычны и частотны в речи такие плеонастические выражения, как "веселый праздник" или "зимняя стужа" Ср. амфиболия, педантизм, тавтология.

Позитвная двусмсленность - прием НЛП, когда с помощью речевой конструкции допускают, внушают "вторую мысль". Напр., слоган: "Когда кончается "Шлиц - кончается пиво"". Первая мысль этого утверждения вполне банальна, но в подтексте звучит и другая, нетривиальная: если нет "Шлица", то закончилось не просто пиво данного сорта, а пиво вообще, всякое другое пиво, если сравнить со "Шлицем", не пиво, а неизвестно что. В политическом PR часто прибегают к конструкции "если не он (я, мы), то кто же?" Здесь дается понять, что рекламируемое лицо полно энергии, готово действовать, совершать выдающиеся поступки, а подспудно заявляется о незаменимости "героя". Кстати, раскрученное ОРТ в 2001 шоу "Последний герой" также названо по модели ПД.: с одной стороны название намекает на возможности проявить героизм и мужество, привлекает интерес аудитории к людям, способным существовать во всяких экстремальных ситуациях (вроде "последних из могикан"), с другой раскрывает "технологию" зрелища - "герои" выбывают один за другим, пока не останется торжествующий успех "последний". Иногда ПД. дает курьезный, юмористический эффект, напр., в слогане: "Всегда в Джипе".