Мозг онлайн. Человек в эпоху Интернета - Гэри Смолл

Эксперты-экономисты любят подчеркнуть, что высокие технологии улучшили и производительность труда, и качество жизни [162]. Существование Интернета существенно снижает расходы на транзакции по производству и распределению огромного множества товаров и услуг. В Сети проще сравнить предложения разных производителей и выбрать наилучшее. От этого растет конкуренция: выбор больше, цены ниже, покупать удобней. За одну и ту же комнату в гостинице разные сайты — скажем, Travelocity.com, Expedia.com или Hotwire.com — могут попросить разные суммы. Рутинные финансовые операции, будь то ежемесячная выплата по ипотеке или пересылка банковских реквизитов, отнимают намного меньше времени, если проделывать их в Интернете.

Общество забывает про наличные деньги [163]. Электронные платежи (или банковские карты) принимают практически повсюду. Журнал Newsweek сообщает, что еще в 1990 году редко можно было увидеть американца с кредитной картой в руках у кассы продуктового магазина, а в 2007-м, по данным Института маркетинга еды, картами в США оплачивали уже 65 процентов купленных продуктов.

«Мобильный банк» — тоже изобретение новейшего времени. Основные банковские операции можно осуществить прямо на экране наладонника. Финансовые организации не отстают и предлагают управлять своими деньгами или инвестициями при помощи онлайн-инструментов. Если отказаться от старых навыков обращения с деньгами, можно научиться планировать свой бюджет в Сети: стоит выйти за рамки плановых трат — и вам придет электронное письмо с предупреждением. 83 процента из тех, кто живет на средства Службы социального обеспечения, получают эти деньги напрямую на свой банковский счет. Благодаря такого рода платежам банковские чеки больше не крадут у пожилых людей из почтовых ящиков. Однако и это не гарантирует стопроцентной безопасности: остается шанс, что хакеры доберутся до вашего счета в интернет-банке или до данных вашей карточки социального обеспечения. Впрочем, многие банковские веб-сайты надежно защищены от киберпреступников (см. главу 8).

Влияние хай-тека можно увидеть не только в электронной коммерции, но и в здравоохранении. Каждый фармаколог, терапевт или другой специалист-медик может выйти в Сеть и ознакомиться с историей болезни за несколько лет и списком лекарств, которые успели прописать пациенту за это время. Семейные врачи, которым не по душе работа в большом коллективе, при помощи высоких технологий смогли сделать свою частную практику прибыльней и удобней [164]. Электронные медицинские карты, поставленные на поток платежи, консультации по электронной почте — все это позволяет, во-первых, снизить накладные расходы и, во-вторых, уделять больше времени как пациентам, так и своей собственной семье. Софтверная компания Bidshift в Сан-Диего [165] разработала специальную компьютерную программу, которая помогает администрации больниц сэкономить на оплате дорожающей с каждым днем сверхурочной работы. Медсестры за компьютером отмечают наиболее удобные для себя часы работы, и оплата труда рассчитывается с оглядкой на эти их пожелания.

Поисковые машины и другие новые технологии сделали Интернет территорией большого бизнеса. Бюро интерактивной рекламы сосчитало [166], что в 2006 году расходы на рекламу в Сети составили 16,8 миллиарда — на 34 процента больше, чем годом раньше. Брокерские конторы начали использовать компьютерные программы для автоматизации сложных биржевых стратегий, и теперь участие живых брокеров в торгах сведено к минимуму.

Интернет также помогает продвигаться по карьерной лестнице [167]. Сайты вроде PayScale. сот и Salary.com подскажут, сколько платят в других компаниях за ту же работу. Вооружившись этой информацией, работники, полагающие, что им недоплачивают, требуют от начальства повысить им зарплату.

Исследования экономистов [168] говорят, что чем эффективней мы пользуемся новыми информационными технологиями, тем больше от этого экономический выигрыш. Задача состоит в том, чтобы разработать систему наград для более активных пользователей — особенно если те работают в сфере транспорта и здравоохранения. К примеру, национальная сеть медицинских ресурсов могла бы сэкономить огромные деньги, если бы давала одновременный доступ многим врачам к данным о диагнозе и курсе лечения всех пациентов. Однако многих людей пугает утрата приватности — когда медицинская книжка каждого попадет в Интернет, этой проблемы не избежать.

Когда мы решаем, как распорядиться деньгами (в Интернете или вне его), мозг задействует те нейронные сети, которые включаются в ситуации риска. К несчастью, когда нужно принять некое решение, касающееся финансовых проблем, мозг не всегда мыслит рационально. Экономисты выделяют две типичные ошибки [169]: чрезмерная осторожность, то есть бегство от любых рисков, и готовность пойти ва-банк, когда велики и риск, и возможная выгода. На томограммах мозга видно, что финансовые ошибки, продиктованные желанием рискнуть, возбуждают прилежащее ядро (nucleus accumbens) — богатую дофамином область, которая заставляет нас делать все новые и новые покупки. В свою очередь, ошибки «перестраховщиков» активируют переднюю область островка Рейля — та «загорается», когда нам приходится расстаться с круглой суммой.

Наши финансовые решения контролируют и другие области мозга. Неуверенность в будущем часто оборачивается катастрофой для тех, кто вкладывается в фондовый рынок или недвижимость. Нейрофизиологи доказали, что эта неуверенность влияет на нейронные сети в миндалевидном теле [170], где происходит синтез наших чувств и мыслей. Тем временем лобноглазничная кора (orbitofrontal cortex) держит под контролем нашу бдительность, а без бдительности сложно уследить за резкими колебаниями рынка. Типичный выбор для инвестора, в мозгу которого победил страх, — предпочесть то, что более знакомо. Такая стратегия помогает охладить излишне горячую голову, но она же заставляет до последнего держаться за невыгодные инвестиции, хотя те же деньги можно было вложить с большой прибылью.

Не в последнюю очередь благодаря расцвету вебономики современное общество просто пронизано электронными коммуникациями. Отправить SMS или электронное письмо проще простого. Электронные медиа вездесущи. Вероятно, совсем скоро единственной уважительной причиной быть в офлайне станет сон.

Интернет становится главным источником новостей, и традиционные печатные СМИ близки к краху. Ассоциация газет США отмечает [171], что за последние годы интерес к новостным сайтам вырос, а тиражи бумажных газет падают по всей стране. В начале 2007 года журнал Time [172] и другие популярные печатные еженедельники сократили расходы на бумажную версию и решили усилить свое присутствие в Сети.

Музыкальная индустрия, кино и телевидение давно меняются под давлением хай-тека. Теперь все больше людей походу в театр или в кинотеатр предпочитают фильмы в цифровом виде (с платой за разовый просмотр) или телешоу в записи. Все это смотрят на 60-дюймовом плоском экране, не выходя из уютной комнаты. Или на экране ноутбука в кресле авиалайнера.

Чем меньше аудитория обычных телеканалов и кинотеатров, тем активнее индустрия развлечений пытается найти общий язык с аудиторией социальных сетей. YouTube уже заключил соглашения с тысячами партнеров — от кабельных телеканалов вроде Sundance до независимых режиссеров и даже подростков с видеокамерой. Возможности Интернета особенно привлекают начинающих создателей контента. Осенью 2007 года телепродюсеры и производители сериалов загрузили первые видеоматериалы в сеть MySpace [173] — одновременно с запуском рекламного веб-сайта. Зрители традиционного ТВ по-прежнему могли увидеть шоу на своих экранах, но только во время повторов.

Доходы от рекламы у Google, YouTube, MySpace, Yahoo u Facebook стремительно растут вместе с ростом аудитории. Только в 2006 году в США эти компании заработали примерно 17 миллиардов долларов [174] — на 34 процента больше, чем годом раньше. Еще 10 лет назад крупная телекомпания и не подумала бы покупать веб-сайт, где вывешивают частные объявления, домашнее видео и рассказы про то, «как я провел лето». Однако в 2006 году News Corporation Руперта Мердока [175], владельца FOX Networks, приобрела MySpace за 580 миллионов долларов, a Google выложил за YouTube 1,65 миллиарда. Чтобы достучаться до публики, корпорации Америки повернулись лицом к пользователям Интернета — и траты этих корпораций себя оправдали.

MySpace, Facebook и подобные им сайты — больше чем площадки для вечеринок в Интернете, где проводят время миллионы подростков и студентов. Компании, которые владеют этими социальными сетями, стали влиятельными игроками на рынке рекламы. Гигантские корпорации, индустрия развлечений и даже политики начинают всерьез использовать эти ресурсы в своих целях. Сетевые сообщества — образцовые клубы по интересам, где обсуждают самые разнообразные темы: от любимого эпизода из фантастического фильма до политических взглядов. Медицинские организации считают такие сообщества главным адресатом своих воззваний: тут удобней всего распространять информацию о болезнях и предупреждать всплески эпидемии.