Маркетинг для топ-менеджеров - Игорь Липсиц

Чтобы выжить в этой ситуации, некоторые автомобильные компании начали заключать между собой стратегические альянсы. В рамках таких альянсов, например, унифицируются дорогостоящие узлы автомобиля, что позволяет всем членам альянса ставить одни и те же узлы на машины, продаваемые под разными брендами. Известно, например, что столь различные внешне машины, как Porshe Cayenne и Volskwagen Touareg, имеют общую платформу и ряд других узлов, так как создавались они в альянсе компаний Porshe и Volskwagen. Выгода здесь очевидна — унификация позволяет сокращать затраты на разработку новых автомобилей, а организация массового производства унифицированных узлов ведет к снижению себестоимости и соответственно позволяет продавать автомобили с унифицированными узлами дешевле. И за счет этого эффективно захватывать рынки, оттесняя компании, не вступившие пока в такого рода стратегические альянсы. Особенно широко распространены стратегические альянсы в пассажирских авиаперевозках, где они позволяют соединять в единый рейс пассажиропотоки на слабо востребованных направлениях и лучше организовывать стыковку рейсов.

Еще одна совершенно новая модель бизнеса — это сетевые организации, когда начинается регулярное взаимодействие между собой компаний, не связанных ни переплетением капитала, ни наличием общих владельцев или общего банка. Но обладающих зато какими-то общими интересами и работающих на смежных рынках, а потому сотрудничающих друг с другом в решении общих проблем обеспечения конкурентоспособности и выживания. Такие организации не имеют жесткой формальной структуры, а иногда и долгосрочных договоров по поставках. Они скорее напоминают сеть и тем самым чрезвычайно гибки, хотя их сотрудничество и сопровождается немалыми проблемами с организацией и координацией совместной деятельности.

Так уже сегодня работают компании типа Dell Computer, UBS, MIGROS Cooperative[6].

Например, «MIGROS Cooperative» является одной из крупнейших торговых компаний Швейцарии с оборотом более 11 млрд долл. США в год, причем около 80 % всех товаров реализуется через собственную торговую сеть. При этом она представляет собой крупную децентрализованную организацию сетевого типа. Некоторые из ее партнеров заняты в процессе разработки и производства упаковки для пищевых продуктов, в производстве принтеров, упаковочных и мультимедийных товаров. Среди ее партнеров — фирмы по дизайну, трансляции и анализу пищевых продуктов. Приоритетом в создании стабильной бизнес-системы было формирование регулярного информационного потока и четкой зоны ответственности. Разработанная для этого инфокоммуникационная система гарантировала совместный график разработки любых задач и его мониторинг, позволяет проводить совместную обработку хранящихся в банке данных материалов и документов, а также создала возможность оповещения цепочки бизнес-структур о завершении работ по поставленной задаче.

Куда пойдет бизнес далее в сетевых организациях? Станет ли это высшей формой организации коммерческой деятельности? Ответ достаточно сложен, так как уже сегодня можно заметить в практике бизнеса еще две весьма интересные формы, развитие которых, видимо, будет происходить в ближайшие десятилетия.

Первый вариант, который наблюдается во многих странах, — это глобальная вертикальная интеграция. Суть ее в том, что крупная компания для обеспечения стабильности работы на рынках, сокращения издержек и повышения контроля за всеми этапами цепочки создания ценностей становится на путь вертикальной интеграции, покупая своих поставщиков в тех странах, где издержки особенно низки. Это позволяет улучшить условия для снижения цен и укрепления на этой основе конкурентной позиции в борьбе с низкозатратными китайскими производителями.

Именно так была обеспечена, например, устойчивая конкурентная позиция для «Северстали», тогда как Магнитогорский металлургический комбинат, отказавшись от вертикальной интеграции с поставщиками, столкнулся затем с большими трудностями и вел непростые переговоры, чтобы избежать чрезмерного роста цен на сырье, угрожавшего свести на нет условия прибыльного ведения бизнеса.

Еще один вариант развития бизнеса — появление «виртуальных корпораций», тех самых, о которых говорил Э. Гроув. Эта идея сейчас обсуждается многими авторами как некое решение, способное стать альтернативой стандартным формам ведения бизнеса. В «виртуальной корпорации» практически исчезают стандартные формы организации деятельности персонала. Все это заменяется взаимодействием группы сотрудников виртуальной корпорации через системы, основанные на возможностях сети Интернет и прочих информационных систем[7]. Такого рода корпорации будут иметь, естественно, еще более низкие постоянные издержки, еще большее превосходство в гибкости и издержках по производству и маркетингу своей продукции. Вместе с тем эта идея пока неоднозначна, поскольку слишком много проблем возникает при организации деятельности таких компаний. Наряду с положительными у них есть и отрицательные свойства. Только будущее покажет, приживется ли эта форма, хотя уже сегодня мы наблюдаем в мире реальные примеры такого рода бизнеса.

Идея № 18

Что надо изменить в маркетинге в эпоху информационной демократии?

Сегодняшний мир бизнеса переживает довольно серьезные изменения, связанные прежде всего с развитием информационных каналов. Этот новый вид инфраструктуры все сильнее влияет на модели поведения как потребителей, так и производителей (рис. 18–1).

Рис. 18–1. Изменение условий для маркетинга в силу роста информированности потребителей

Раньше мы могли говорить о том, что изготовитель или продавец товара обладал довольно большой властью над покупателями. Эта власть возникала у него просто в силу того, что он обладал значительно большей информацией, чем покупатель, о рынке и товарах, которые на нем были представлены. Это позволяло ему куда лучше представлять варианты выбора, доступные покупателям, и довольно эффективно влиять на поведение мало осведомленных покупателей, используя такие свои мощные инструменты, как реклама, создание брендов и фирменная репутация. Поэтому традиционно потребитель находился во власти продавца и вынужден был полагаться на его квалификацию, на его предложение. Покупатель практически лишен был возможности выбрать оптимальное решение для себя (слишком сложно ему было исследовать «весь базар») и, принимая решение о выборе, исходил из того ассортимента, который ему, по сути дела, навязывал продавец.