Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

В рекламной отрасли все по-другому: заказчик близко, готовую продукцию принимает лично, и некондицию в лучшем случае корректно вернет (и так же корректно потребует переделать), а в худшем – от бракованной продукции придется уворачиваться и контактеру, и начальнику производства…

Но будем надеяться, что общаться вам придется с крепким профессионалом, знающим и любящим свое дело. Кстати, именно отсюда и вытекает его стремление максимально согласовать с вами все технологические особенности предстоящего заказа, отсюда и употребление разных малопонятных (а иногда – и вовсе непонятных) терминов – в которые вам, тем не менее, придется вникать.

Можно, конечно, и не вникать, заявив: делайте на свое усмотрение, лишь бы конечный результат оказался отличным! Но в том-то и особенность производственников, что они уважают клиентов понимающих, разбирающихся в сути своего заказа. И уж кого уважают – к заказам тех относятся с особой тщательностью, стараясь не ударить в грязь лицом. А именно это вам и необходимо, верно?

Тем более, что ничего сверхсложного осваивать не придется. Вам будет достаточно изучить основные термины, понять что к чему – и уважительное отношение специалистов рекламного производства вам почти что обеспечено.

Перейдем к теоретической базе.

– форматы компьютерных файлов

Их важно знать в тех случаях, когда, к примеру, вы заказали в дизайн-студии разработку макета, а печатать продукцию собираетесь в типографии, где вам, предположим, пообещали серьезную скидку – но при наличии готового макета. Или же в рекламном агентстве вас попросили принести электронную версию логотипа вашей фирмы, для того, чтобы воспроизвести его без искажений.

Вначале о лого. На вашей фирме наверняка отыщется его электронная версия (если у фирмы есть свой web-сайт, то там лого имеется точно), которую вы и должны передать в рекламное агентство, хоть по электронной почте, хоть на внешних носителях (флешка, диск и т. д.). Электронная версия будет рекламщикам полезнее, чем, скажем, образец вашей корпоративной визитки, где детали логотипа можно рассмотреть разве что в лупу. С другой стороны, файл, сделанный в Word, мало чем поможет дизайнерам – им разве что сканировать помещенную в doc-файл картинку не придется, – для последующей обрисовки.

Существуют два основных формата компьютерных изображений – растровый и векторный.

Векторное изображение состоит из линий и элементов, которые можно перекрашивать, разбивать на части, в общем – без особых проблем корректировать. Лучше всего передавать логотип именно в таком виде, в форматах cdr (программа Corel Draw) и ai (Adobe Illustrator), т. к. из векторного изображения несложно получить растровое, а вот обратный процесс потребует значительных дизайнерских усилий (фактически придется перерисовывать логотип заново).

А растровое изображение – попросту картинка, которая, хоть и поддается корректировке (в программе Photoshop и аналогичных ей), но непригодна для использования в некоторых видах рекламы. Например, для порезки на плоттере пленки (на вывеску или фриз экспоместа на выставке), или для разделения по цветам в шелкотрафаретной печати потребуется векторное изображение.

Основной формат растрового изображения, применяемый в рекламной сфере – tiff. Файлы в этом формате «весят» значительно больше, чем картинки в формате jpg, наверняка знакомом вам по цифровым фотографиям. Файлы в tiff обычно более качественные, и если у вас есть выбор, какой формат предоставить рекламистам – передавайте им tiff, или, в идеале, psd-файлы (расширение psd – это формат программы Photoshop, с широкими возможностями редактирования изображения).

Еще один важный параметр, о котором следует знать, это разрешение в dpi (говоря техническим языком, количество точек на дюйм). От него зависит итоговое качество воспроизведения изображения (проще говоря – резкость). Здесь вам глубоко вникать точно не стоит, достаточно проследить за соответствием обеих размеров изображения – как электронного, так и планируемого в готовой рекламной продукции.

Если это соотношение 1:1, то разрешения 300 dpi будет достаточно в любом случае, если пропорция в пользу электронного оригинала – возможно и меньшее разрешение (пропорционально). А вот если файл с маленьким разрешением – проблем не избежать. Хоть далеко не в каждой программе на экране монитора возможно увидеть разницу между, скажем, 72 dpi и 300 dpi, «результат» проявится в готовой продукции – в виде нерезкого, размытого изображения. Поэтому, если начальник производства говорит вам, что файл воспроизведется плохо – из-за маленького размера и низкого разрешения, – прислушайтесь к профессионалу и примите необходимые меры.

Еще одна хитрая штука – цветовой режим. Чаще всего вы будете встречаться с двумя – RGB и CMYK. В первом случае любой оттенок получается из смеси трех цветов – красного (Red), зеленого (Green) и синего (Blue), а во втором – из смеси четырех – ярко-голубого (Cyan), малинового (Magenta), желтого (Yellow) и черного (так называемый «Корневой», или основной). Отсюда и аббревиатуры, обозначающие цветовой режим.

Большинство компьютерных программ изначально настроены на режим RGB, а для полиграфии требуется режим CMYK (т. к. печатные машины чаще всего ориентированы на четырехкрасочную печать). Конвертировать файл несложно, но при переводе в CMYK как общая цветовая гамма, так и отдельные цвета могут измениться – и в итоге можно получить несоответствие фирменному стилю. Поэтому лучше приносить растровые изображения в режиме CMYK, с разрешением 300 dpi, и желательно в формате tiff, оптимальном для последующего воспроизводства в печатной продукции.

Теперь о том, в каком виде вы должны получить от дизайн-студии электронную версию макета, чтобы впоследствии без лишних проблем передать ее в типографию (или на любое другое рекламное производство).

Идеальный вариант – сначала позвонить на предприятие, где вы планируете размещать заказ, и пообщаться с тамошним инженером по производству. Варианты могут быть разные, поэтому форматы файлов, размеры полей на подрезку и прочую информацию стоит записывать – чтобы ничего потом не перепутать при общении с дизайн-студией. Несколько универсальных рекомендаций все же приведу.

Если в макете мало текста, то практически везде возьмут tiff, размером 1:1 по отношению к готовой продукции (плюс пару миллиметров фона на подрезку с каждой стороны). Цветовой режим – CMYK, разрешение – 300 dpi.

Недостаток такого макета – сложность корректировки. Если, к примеру, вы уже отослали такой макет в типографию, сроки поджимают, на счету каждый час, а шеф внезапно решил заменить один текст на другой – это не так уж и просто сделать, ведь макет в формате tiff представляет собой цельную картинку. Да, можно вырезать, подчищать, подтирать – но есть опасность, что все эти коррективы «вылезут» наружу (особенно при больших форматах печати). Тем более, что редактирование макета силами дизайнеров типографии может обернуться для вас дополнительными затратами.