На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - Саймон Штейнгардт

3

Оседлав волну прошлого, настоящего и будущего

Токийская станция Синзюку в час пик утра пятницы представляет собой одно из чудес современного мира: разбухающие волны целого моря затянутых в костюмы жителей пригорода протекают через линию турникетов и вбирают в себя потоки других носителей костюмов, выходящих из автобусов на тротуары, и все они следуют дальше, в кабинеты чиновников и офисы японских корпораций. Из 35 миллионов населения{40} огромного столичного региона, Токио, 3,64 миллиона ежедневно проходят через эту станцию, самую оживленную в мире. На это стоит посмотреть.

Расположившись в выгодной точке, где-нибудь на краю места, мимо которого проходит толпа (и желательно с достоинством отпивая из чашечки свежесваренный кофе), вы сможете стать свидетелем хитроумной балетной постановки современного города. Проходя через турникеты, приехавшие из пригородов люди подносят к считывающему устройству сумки, бумажники или телефоны, задерживая их ровно настолько, чтобы получить разрешающий проход сигнал, и лишь немногие из них тормозят движение толпы. Смотрите внимательно, и вы увидите, что только некоторые люди все еще вставляют в устройство бумажные билеты, этот продукт эры механики. Большинство из огромного числа пассажиров общественного транспорта пользуются цифровыми альтернативами, платя за проезд посредством пополняемых карт или их мобильного эквивалента, встроенного в телефон [16].

Непрерывный ритм движения – это доказательство интеграции жителей региона в подобную систему, их возможности обучаться новым решениям часто повторяемых задач, готовности пробовать новые способы выполнения привычных действий. Пятнадцать лет назад все движение через эти турникеты регулировалось либо механически, либо с помощью обслуживающего персонала станции. Если принять во внимание очереди, выстраивающиеся к автоматам по продаже бумажных билетов, и риск потери или повреждения маленького, легко рвущегося и мнущегося купона, не следует удивляться тому, что люди предпочитают вкладывать деньги и время в его цифровые аналоги.

На протяжении последних лет ХХ столетия и в начале столетия ХХI Япония открывала миру революционные модели поведения. Уникальное сочетание инвестиций в инфраструктуру и технологической экосистемы обеспечило тот праздник, повторить который не везде оказалось легко. Япония может похвастаться тесно интегрированной высокотехнологичной производственной базой и, что важнее, сложившимися взаимоотношениями между гражданами и компаниями, которые делают возможной дальнейшую интеграцию. Базовые технологии, обеспечивающие проход жителей пригородов через турникеты без задержки, могут быть с тем же успехом использованы для совершения покупок в торговых автоматах и магазинах шаговой доступности, для сбора полезной рекламной информации[17], для того, чтобы открыть ячейку камеры хранения, не имеющую ключа (такие есть на многих станциях Токио), для оплаты услуг такси, а также для того, чтобы делать покупки онлайн посредством интегрированного лэптопа. Парадоксальная стыковка старого и нового: их можно использовать для оплаты бумажных версий утренних новостных газет в автоматах для прессы.

В большинстве стран системы электронных платежей и покупки билетов по большей части приобретаются клиентами ради личного удобства, которое они им обещают: существенного сокращения времени на процесс транзакции или необходимости манипулировать меньшим количеством вещей. В Японии во время продвижения их на рынок преимущества подобных систем рекламируются через послание иного рода: «С их помощью вы с меньшей вероятностью доставите неудобство другому человеку». Превалирование коллективных соображений над соображениями индивидуальными в гораздо большей степени свойственно культуре Японии, чем, скажем, культуре США или Германии, где люди в большинстве своем меньше заботятся об окружающих. (Ярче всего японская учтивость напоминает о себе зимой: в других странах люди носят маски, чтобы оградить себя от бактерий и вирусов окружающих; в Японии маску надевает заболевший человек, чтобы оградить людей от собственных возбудителей [18].) В этих условиях использование бумажных билетов при проходе через турникет (или же монет при расчете в местном магазинчике) сопровождается вполне осознаваемым риском слегка замедлить процесс и заставить всех остальных пассажиров ждать. И здесь люди поступают так же, как и в случае, когда они принимают решение в пользу того или иного выбора лично для себя. Однако, будучи людьми, чья репутация зависит от соблюдения принятых в обществе норм, они делают это и на общее благо. В основе любого давления со стороны общества лежит стимул, побуждающий человека делать лучше, делать больше или же действовать по-другому и, возможно, пробовать что-то новое.

Для компаний, собирающихся выпустить на рынок новый продукт или услугу, понимание того, что подталкивает и что отталкивает человека в его выборе, где переплетаются личные мотивы, сложившаяся ситуация и культурные нормы, – критически важно для достижения успеха. Что заставляет одного принять технологию раньше, другого – позже, а третьего – совсем от нее отказаться? И как мы можем использовать понимание этой кривой выбора для того, чтобы разрабатывать, адаптировать и предлагать услуги и при этом обеспечить себе наивысшие шансы на успех?

Прорыв на полях

Когда мы думаем о самых передовых, самых современных и самых успешных инновациях на рынке, мы едва ли вспоминаем о кукурузе – основном продукте «Сердца Америки». А ведь именно на кукурузных полях Айовы появились современные концепции того, как люди принимают новые предложения и идеи.

В ходе исследований, проводившихся в 1940-х годах{41}, социологи Брайс Райан и Нил Гросс из Университета Айовы посещали две сельские общины, где изучали выбор фермеров в пользу гибридных семян кукурузы (перекрестно опыленные сорта, которые должны были давать гораздо более богатый урожай): как он делался, когда, почему и кем. На основании этих исследований экономист Джо Болен и социолог Джордж Беал (оба из штата Айова) создали модель, которая с момента ее публикации в 1957 году была принята и использована бесконечным числом исследователей, аналитиков, специалистов по вопросам стратегии и академиков, весьма далеких от реалий сельского хозяйства.

В этой модели, которую Беал и Болен назвали «диффузионным процессом», весь путь, проходимый человеком в ходе принятия чего-то нового, разбивался на пять отдельных стадий. Первая – это стадия осведомленности: человек осведомлен о существовании новой вещи, но совсем не обязательно знает, что она собой представляет, что делает и как работает. Стадия осведомленности сменяется стадией интереса: человек все еще может многого не знать об этой вещи, однако слышал о ней уже достаточно, чтобы понять, что она может оказаться полезной и было бы неплохо это проверить. За интересом следует оценка, некое умозрительное исследование, в ходе которого человек представляет место этой новой вещи в своей жизни. А потом наступает стадия испытания, или проверки в реальных условиях. В конце концов происходит принятие новой вещи, которое Беал и Болен определяют как «широкомасштабное, непрерывное использование идеи», а также «удовлетворение, получаемое от идеи», что важнее. Различия здесь не слишком заметны, поскольку довольно просто попасть в ловушку непосредственного приравнивания принятия к использованию. Это серьезная ошибка на двух фронтах: во-первых, некий человек может купить шикарный фотоаппарат и через пару недель применения решить оставлять его дома и пользоваться камерой мобильного телефона. Тем не менее это не значит, что человек отказался от нового фотоаппарата (он может просто ограничить его использование пределами дома и особыми случаями). Во-вторых, клиенты, для которых важна цена, часто приходят к мысли, что их больше не устраивает то, чем они владеют, например старый телефон-раскладушка. Одновременно им все больше нравится идея чего-то нового, например iPhone, которого пока у них нет, но они копят деньги, чтобы его купить. Если они уже доросли до iPhone, протестировали его и решили, что хотят этот телефон, можно ли сказать, что они его уже приняли? С моей точки зрения, они приняли его как минимум частично.