Инновационный продукт. Инструменты маркетинга - Светлана Стерхова

Если изделие не отвечает соответствующим нормативным требованиям оно не может продаваться, т.е. заведомо является неконкурентоспособным.

Но при этом главным мерилом качества остается потребность, поскольку конкурентные преимущества имеют те изделия, которые отличаются более высоким качеством с точки зрения конкретной группы (сегмента) потребителей, а следовательно, понятие качественности может меняться от одной группы потребителей к другой.

В то же время каждое изделие обладает свойствами, определяющими размер затрат, необходимых для его покупки и использования, т.е. цену потребления Цп, которая складывается из:

• цены рынка;

• расходов на транспортировку;

• стоимости установки;

• стоимости хранения;

• стоимости сопроводительных материалов;

• расходов по обслуживанию, на ремонт;

• расходов на энергию;

• налогов и сборов и др.

Надо иметь в виду, что отношение потребителя к товару при покупке концентрированно отражает осведомленность покупателя о фирме-продавце, ее имидже, опыте использования продукта, в том числе и об эксплуатационных расходах.

Таким образом, даже выходя на рынок с меньшей ценой продажи можно проиграть в сбыте, если цена потребления Цп при этом возрастает.

Суммируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что конкурентоспособность товара может быть определена только в результате сравнения его с другим товаром для конкретной группы потребителей (сегмента), т.е. конкурентоспособность – величина относительная как по объекту сравнения, так и по сегменту рынка.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность К — это сравнительный адресный показатель товара, относящийся к конкретной группе потребителей.

Численное выражение конкурентоспособности составляет понятие уровня конкурентоспособности.

Потребительские свойства товара и их набор определяются исходя из мнения потребителя. Нельзя предполагать, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Так, например, если чайная пара окажется на пятьдесят грамм легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным подходом, означает повышение конкурентоспособности товара. Очевидно, что это на самом деле не однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает массивность чайной пары, ее устойчивость. Необходимо учесть, что улучшение характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появления конкурентных преимуществ. Решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара.

Конкурентоспособность товара определяется тремя необходимыми элементами: свойствами исследуемого товара, свойствами конкурирующих товаров, особенностями потребителей. Анализ других подходов к оценке конкурентоспособности товара, основанных на выявлении мнения потребителя, в частности в работах по маркетингу, показывает, что и в этом случае такая важнейшая составляющая конкурентоспособности товара, как «особенности потребителей», учитывается недостаточно.

Экономическая практика, однако, уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым – они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами и это свойство необходимо учитывать как в теоретических, так и в практических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами при сегментировании рынка и позиционировании товара. Значит, для того чтобы определить конкурентоспособность товара, мало просто сравнить его свойства со свойствами конкурентов. Необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар.

Исследование конкурентоспособности необходимо проводить в соответствии с маркетинговым (комплексным) подходом по следующему алгоритму:

1) оценка рыночной ситуации;

2) выделение целевых сегментов;

3) выделение стратегической группы на каждом целевом сегменте;

4) выделение наиболее опасного конкурента на целевых сегментах;

5) оценка конкурентоспособности нового товара на каждом целевом сегменте;

6) выработка рекомендаций для предприятия по повышению конкурентоспособности продукции на целевых сегментах рынка.

Расчет по методике для удобства восприятия рассмотрим на примере.

Пример. Методика расчета и оценки уровня конкурентоспособности кондиционеров модели «К 7» на целевых сегментах «Банки, офисы коммерческих фирм», «Частные лица»

На базе комплексного исследования целевого рынка, были выявлены требования «адресных» покупателей (сегмента) к товару и соответственно перечень параметров, с помощью которых оценивался уровень конкурентоспособности.

Параметры подразделяются на три группы:

• нормативные;

• технические;

• экономические.

При подборе параметров нормативной группы определялась принципиальная возможность реализации изделия на целевом рынке, т.е. устанавливалось соответствие параметров изделия обязательным на данном рынке нормативам и стандартам (в том числе и на патентную чистоту). Если хотя бы один из параметров изделия не соответствовал предписываемому уровню, то он не мог быть использован на данном рынке, а следовательно не обладал потребительской стоимостью и дальнейшая оценка уровня его конкурентоспособности не имела смысла.

В то же время превышение установленных нормативных параметров не рассматривалось как преимущество данной модели кондиционера над другими, поскольку с точки зрения потребителя, оно как правило является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает.

Методически учет нормативных параметров обеспечивается специальным показателем Iнп, принимающим лишь два значения: «1» – если товар соответствует установленным нормативам, «О» – если нет:

где Iнп – общий показатель по нормативным параметрам, g – частный показатель по i-му нормативному параметру, n – число нормативных параметров, подлежащих оценке.

При проведении экспертизы по нормативным параметрам общий показатель соответствовал оценке «1», т.е. по данной группе параметров рассматриваемая модель кондиционера являлась конкурентоспособным товаром на рассматриваемом рынке.