Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам - Александр Деревицкий

Выбор был сделан. Продавцу оставалось лишь взять у клиентов деньги. Но ему то ли очень хотелось блеснуть своими познаниями, то ли чего-то другого. Теперь он огорченно глядит в двери, выпустившие из магазина несостоявшихся покупателей.

Я не выдерживаю:

– Вот теперь догоните их, повалите на землю, возьмите за грудки и заставьте выслушать описание акустической системы и все-таки сделать покупку.

Продавец обиженно, с чувством собственного достоинства вскидывает лохматую голову:

– А вы кто такой, чтобы умничать?

Я мрачно обещаю:

– Скоро узнаете…

Нужен ли хозяину магазина продавец, который упускает уже созревшего клиента? Мы вкладываем в наш бизнес безумные деньги: закупка продуктов, аренда помещения, взятки, реклама, зарплата… Да, и зарплата того парня, упускающего клиента потому, что ему очень захотелось поумничать. Все наши расходы – число со многими нулями. Сколько их? Пять? Восемь? Двенадцать? Все это летит в гигантскую воронку, из которой мы ждем нескольких капель – тех посетителей, которые вернут нам потраченное. Но капли нашего маркетинга, промоушена и мерчадайзинга попадают на густой и капризный фильтр дрянной натуры патлатого меломана. Того самого, который, вместо того чтобы молчать в тряпочку и выписывать счет, начинает умничать, рассказывать об аудиальных особенностях стереосистемы и упускает клиента, уже тянувшегося к карману, кошельку, ридикюлю. Как там возмущался бессмертный Остап?

– Кто такой Студебеккер? Дядя ваш Студебеккер? Убивать надо таких знатоков и любителей!

Пара нулей зарплаты этого Студебеккера убивает работу всех остальных нулей. Так почему не найти студебеккера поумней?

Мы ведь очень хотим нанять умниц. Нам позарез необходимо, чтобы за прилавком стоял «до двадцати пяти лет, три года стажа, высшее образование, английский, знание компьютера, права категории С»… Вот и получаем – таких.

Мне понадобилась краска. Обыкновенная краска. А какая еще нужна, чтобы покрасить дверной порожек? Я иду в магазин строительной химии и говорю продавцу:

– Мне нужна краска.

Хороший продавец: доброе лицо, умные глаза. И в этих глазах моя простая просьба разжигает пламя ничем необузданного интеллекта:

– Отлично! Я вам сейчас все покажу! Садитесь! Я вам даже нарисую!

Что может нарисовать продавец красок, чтобы клиент сделал безошибочный выбор?

Правильно! Продавец берет большой лист бумаги формата А3 и начинает рисовать формулы – какие-то цепочки нитратов да бензольные кольца!

Помрачнев, я угрюмо интересуюсь:

– Слушай, а зачем ты вешаешь мне на уши эти бензольные кольца?

Он смотрит на меня детскими глазами и с неподдельной непосредственностью поясняет:

– Я ведь защищался по органике…

Да хоть по ядерной физике! Но почему же ты, продавец, не наступишь на горло собственной песне и не предложишь мне обсудить мою диссертационную тему – «Мартитовые руды глубинных горизонтов Кривбасса»?! Может быть, у тебя появится больше шансов продать мне твой сурик?..

Мы берем на работу вчерашних инженеров, врачей, космонавтов. Если бы в прошлом ремесле у них все было в порядке, судьба не привела бы их к нам и не поставила бы к нашему прилавку. В юности они не мечтали продавать ни краску, ни олифу, ни герметик. И упорно пытаются реализовать свои прежние профессиональные амбиции в новой профессии, которая оказалась более востребованной и хлебной, чем прежняя. Поэтому бывшие младшие и старшие сотрудники Академии наук, превратившись в маркетологов, пытаются превратить наши офисы в НИИ, отставные офицеры тянут к нам опыт вооруженных сил (не всегда, кстати, плохой и неуместный), а вчерашние преподаватели марксизма-ленинизма разрабатывают для нас PR-компании…

За ними нужен глаз да глаз. И часто первое, чему их нужно научить, – это правилу «Перестаньте говорить».

Вообще, сколько времени вы можете рассказывать о вашем продукте? Ну, минут двадцать наверняка. А если с этим продуктом вы работаете больше года, уверен, сможете воспевать его и два-три часа, подключив коммерческий фольклор, воспоминания о лучших клиентах, о неожиданной мотивации, о дрянных разработках конкурентов, о том, как благодарные клиенты поздравляли вас с Новым годом, о том… Короче, обо всем, что связано с продуктом и сработает для новой продажи.

Мои обучающие программы – двухдневные, шестнадцатичасовые. Они построены так для того, чтобы можно было отучиться за выходные дни – ведь компаниям нелегко снимать с участков и прилавков торговый персонал на более длительный срок. Так вот, на спор, под пари, под хорошую ставку о своей шестнадцатичасовой программе я смогу говорить и тридцать два часа. Но зачем? Ведь так повышается риск сказать и нечто совершенно лишнее.

В нашей книге есть эпизод о замечательном свойстве бошевских дрелей, о котором на славянском рынке в большинстве случаев лучше и не заикаться… Мне знакомы и несколько компаний, продающих бухгалтерские журналы и газеты, к которым бесплатно прилагается набор отчетной документации. Так вот, узнав об этом, агенту подписки частенько говорят: «Нет!» А если бы он об этом не упомянул, то журнал подписали бы и были бы очень довольны…

Ну да ладно. Нам с вами пора переходить к обсуждению второго правила. Что там у нас?

Понятно, что, комментируя эту карточку, члены тренинговой группы расскажут:

– что нужно создать для клиента комфортную переговорную атмосферу;

– снять его страхи;

– сделать общение по возможности более неформальным.

Относительно атмосферы. Вы женаты?

Да-да – вот вы. А помните, как впервые делали предложение? Ну ладно, пусть не впервые, а хоть как в последний раз? Не готовы ли поделиться воспоминаниями?

Где? В ресторане, в кабинете на двоих?

Ага, и подарок припасли? Колечко?

О, и заказали ту мелодию, которая потом стала вашей семейной?

А вы в лесу? Романтический, говорите, был восход? И не пожалели поднять любимую вот так, спозаранку? Ах, вовсе не спали…

Ладно, простая сосновая шишка, но подарок тоже все-таки был?..

Спасибо смельчакам за откровенность воспоминаний. А теперь задумаемся.

Нет, мы не собираемся стать настолько циничными, чтобы сравнить продажу или важные переговоры с объяснением в любви. Просто отметим, что когда нам это нужно, мы все-таки умеем создать комфортную переговорную атмосферу.

Ну, и еще немного о том самом – о том, как помочь ему раскрепоститься.

Вот с вашей группой легко. С вами приятно. А бывают очень тяжелые группы. Самые тяжелые – группы рекламных агентств. Представьте себе, что перед вами двадцать человек, еще вчера они были безработными. Только вчера их подобрали почти с тротуара, а сегодня они уже стали завтрашними рекламными агентами.