Стимулирование продаж - Анастасий Климин

2.11. Мероприятия прямого взаимодействия с покупателем

К мероприятиям прямого взаимодействия с покупателями отнесем следующие методы:

• презентации;

• театрализованные представления – хеппенинг (от англ. happening – событие, случай);

• выставки;

• демонстрация товара на специальных стендах;

• свободное испытание товара в действии;

• акции по продвижению;

• деятельность продавцов.

В качестве примера свободного испытания широко известен «тест-драйв» (test-drive) для автомобилистов. Определим типы свободного испытания:

• испытание в магазине или в присутствии продавца (hall-test);

• испытание в домашних условиях с внесением залоговой суммы (home-test).

Продвижение (promotion action, sales promotion) – стимулирование сбыта товара, услуги и т. п. с помощью прямого контакта промоутеров с максимальным количеством потенциальных потребителей [74].

Промоутеры (promoters) – специально подготовленный персонал для работы на акциях по продвижению. Обычно они одеты в фирменную одежду и пользуются при проведении специальными столиками и стойками, оформленными рекламными материалами с целью продвижения торговой марки.

Наиболее популярны следующие типы подобных акций:

• раздача листовок, других полиграфических материалов;

• дегустация, связанная с опробованием на вкус продвигаемого товара;

• сэмплинг – раздача промоутерами бесплатных образцов.

В ходе презентаций, демонстраций и акций по продвижению представители фирмы вступают в контакт с покупателями, получают отклик на свои предложения. Во время их проведения они также могут использовать для воздействия на покупателей (кроме устного представления товаров) бесплатные образцы продукции, полиграфические материалы, показ товара в действии.

Среди маркетологов существует много мнений по поводу того, следует ли относить те или иные мероприятия из этой области к стимулированию сбыта. «В понятие „стимулирование сбыта“ Американская ассоциация маркетинга помимо поощрительных программ включает такие средства распространения маркетинговой информации, как экспозиции, показы...» [50].

Презентация – это мероприятие, на которое специально приглашено большое количество потенциальных покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке. Перед ними выступают один или несколько представителей фирмы с объяснениями всех преимуществ товара, вариантов его использования, технических характеристиках и т. д. На презентации часто осуществляется демонстрация товаров.

После презентации обычно проводится фуршет, где в неформальной обстановке устанавливаются контакты между представителями фирмы и покупателями. Презентации характерны для товаров широкого потребления длительного пользования и для товаров промышленного назначения. Вариант проведения презентации показан ниже.

Пример 2.38

Компания Thomson при выводе на рынок Санкт-Петербурга новой линейки больших телевизоров решила провести презентацию для художников, дизайнеров и архитекторов, занимающихся оформлением интерьеров.

Первоначальный список был получен из Союза дизайнеров, и уже первые звонки показали, что приглашенных будет намного больше: почти каждый просил билет для своих знакомых дизайнеров, которых не было в списке Союза. На презентации приглашенные увидели модели телевизоров, получили каталоги и другие печатные материалы, показывающие телевизоры в различных интерьерах. На встрече присутствовали специалисты из магазинов электроники, которые консультировали по вопросам установки в различных помещениях домашних кинотеатров и проекционных телевизоров.

Существуют презентации, рассчитанные прежде всего на эффект последующих публикаций, разговоров и воспоминаний. Такие театрализованные представления получили название хеппенинг.

Пример 2.39

В одном из ночных клубов Санкт-Петербурга однажды проходила презентация водки «Алтай», выпускаемой французской компанией Pernaud Ricard. В основу представления была положена связь «Алтай – север – древность – шаманы – „огненная вода“». На сцене была сооружена грандиозная ледяная пещера, причем некоторые сосульки напоминали по форме бутылки. Перед экраном из серебристой ткани танцевал шаман с бубном и вызывал духов. Они появились в виде пляшущих теней за экраном. Звучала зомбирующая музыка. Потом тени трансформировались и к зрителям вышли танцующие девушки в коротких блестящих платьицах и белых париках, предлагая всем попробовать холодной водки. Вечеринка имела большой успех.

Пример 2.40[10]

Тридцатисекундный ролик Kit Kat «Тень», который транслировали в кинотеатрах, сопровождала следующая акция. Перед входом в кинозал зрителям раздавался Kit Kat для дегустации. В рекламном блоке перед началом сеанса демонстрировался ролик «Тень», который на середине как бы прерывался: на экране появляется тень мужчины, словно кто-то в зале нагло встал и демонстрирует на экране свою тень. Затем голос якобы администратора зала призывает «нарушителя» сделать паузу – например, съесть Kit Kat! После возобновления показа ролика тень появляется перед зрителями как реальный человек, который с большим макетом шоколадки Kit Kat проходит перед экраном и выходит из зала.

Пример 2.41

Школа английского языка Дениса Рунова из Санкт-Петербурга Runov School активно и удачно применяет для продвижения своих услуг такой вид презентации, как открытый урок. В то время как другие школы рекламируют стоимость обучения и высокую квалификацию преподавателей, школа Рунова – автора собственной методики активного обучения – наглядно показывает слушателям все преимущества разработанного метода. Открытые уроки проводятся примерно один раз в две недели, слушатели приглашаются на них бесплатно через рекламу в газетах. Школа Дениса Рунова и ее преподаватели уверены в оригинальности и действенности своей методики и поэтому не сомневаются в результате открытых уроков. Дополнительно для всех участников уроков, которые сразу после окончания заключают договор на обучение, предоставляется скидка 10 %.

2.12. Удаленные коммуникации со стимулируемыми

Кроме прямого взаимодействия face-to-face при стимулировании применяются также и другие методы коммуникации:

• SMS-общение;

• общение и вручение призов и подарков по почте;

• телефон;

• электронная почта.

Все более популярными становятся SMS-игры, викторины, конкурсы. Развивается целая индустрия, которая уже превратилась в отдельный вид бизнеса, никак не связанный с проведением мероприятий по стимулированию. Ниже показано сочетание методов прямого и телекоммуникационного общения в мероприятиях по стимулированию.