Российская реклама в лицах - Иосиф Гольман

Саша О.: Влюбилась в мальчика с обложки.

Какой?

Саша О.: Журнала «Как». Петя Банков (см. «Пьедестал „РТ“ № 7' 00. – Прим. авт.) придумал сумасшедшую идею: воткнуть дизайнеров на обложку.

И чего?

Саша О.: Да ничего. Но Петя предложил снять его голым. А Эркен был «выпимши» и согласился.

Потом было смешно, когда я сообщала маме о предстоящем замужестве. И предстоящей поездке в Узбекистан.

Мама расстроилась и говорит: «Он, что, узбек?» Я ее успокоила: «Нет, нет. Он – уйгур». И чтоб совсем не волновалась, показала ей обложку с голым Эркеном.

И что мама?

Саша О.: Мама заплакала…

…Свадьба была классная. Мы придумали название – русская инородная сказка. Я был в белом смокинге, в кроссовках и с розовой бабочкой. Типа – восточный принц. Правда, без московской регистрации. Поэтому пришлось в гостинице купить самый дешевый номер. Не для жилья, а чтоб в загсе зарегистрировали…

– В общем, жить интересно?

– Жить? Жить – очень интересно. Всегда хочется что-то делать…

PR и advertising: два метода соблазнения

Клаус Петер Небель

В любом деле есть люди, уважаемые всем профессиональным сообществом. К ним всегда прислушиваются, их личный опыт становится общепризнанным обучающим ресурсом. К таким специалистам, безусловно, принадлежит и директор по PR концерна Beierdorf профессор Клаус Петер Небель.

Пока не стоит стена…

В отличие от России, в Германии бизнес почти без перерывов существует столетия. Ваша профессия – семейная или вы пошли своим путем?

Все получилось нестандартно. Я родился в 1945 году в Восточной Германии. В то время и в том месте о семейном бизнесе говорить не приходилось. Не говоря уж о том, что в конце 40-х годов мой отец по политическому обвинению попал в тюрьму, в которой провел девять лет.

То есть ваше детство прошло в ГДР?

Начиналось. Я даже год в школе изучал русский язык. Но в 1958 году нам удалось уехать в Западную Германию, а еще через полгода, освободившись, к нам приехал отец.

Так просто было выехать?

Тогда – да. Мы поехали с мамой к бабушке во Франкфурт, на каникулы, и не вернулись. Через каких-нибудь три года, с появлением Берлинской стены, это стало бы невозможно. А моя жизнь, видимо, была бы совсем иной.

…Нет, я не продолжатель родительских традиций. Отец стал военным, мы за ним объездили всю Германию. А мама, биохимик по образованию, всю молодость отдала семье, воспитывала нас с сестрой. Хотя, как я теперь понимаю, имела великолепные способности к научной работе…

… Из-за «подвижной» профессии отца у меня практически не осталось школьных друзей: слишком много было переездов. Все друзья юности уже институтские…

Библиотекарь, журналист, пиармен…

Как быстро определились с профессией?

Хотя я получил библиотекарское высшее образование, писать для газет и радио начал сразу после школы. Это было и увлекательно, и приятно: в отличие от привычных стереотипов, моя студенческая жизнь была небедной.

Каков был круг ваших тем?

Очень широкий. Например, я сделал для радио несколько прямых репортажей о «русском» Берлине. Мне самому было очень интересно. Знаете, в Берлине есть районы, «русские» чуть ли не на генетическом уровне. Например, в 20-е годы здесь – в основном в Шенеберге, Шарлоттенбурге и Вильмсдорфе – жили 200 тысяч бывших россиян. Во время «холодной войны» в Берлин снова поехали русские, больше 100 тысяч человек. И снова… в Шенеберг, Шарлоттенбург и Вильмсдорф! Точно, генетический выбор! А еще я увлекся Людвигом Фейербахом. Глубоко изучал его работы и даже был внештатным лектором, специалистом по его биографии.

– Почему вы заинтересовались судьбой русских в Берлине?

– Мне было интересно исследовать причины, побудившие их покинуть родину.

– И что выяснилось? Политика? Новая волна, как тогда говорили, выбрала «свободу»?

– Нет. По моим данным, большинство из них выбрали любовь. Личные мотивы. Политика оказалась вторичной…

В газете – ежедневно. В кооперации – время от времени

После вуза радио и Фейербах остались?

Получив диплом, я поступил в крупнейшую экономическую газету Германии «Хандельсблат».

Мечта о карьере репортера? Или аналитика?

Нет. Я был на побегушках у шефа службы, чьей задачей было чуть не с пистолетом в руках выбивать материалы из авторов (похоже на нашего ответственного секретаря. – Прим. авт.). Выход каждого номера отмечали в забегаловке. В общем, все было весело.

А газета была ежедневной?

Да.

Тогда и в самом деле весело.

Правда, не слишком долго. Меня позвали работать в кооперацию, сначала – пресс-референтом. И уже через три года я стал шефом PR-службы, несколько лет оставаясь самым молодым специалистом Германии, работавшим на таком посту.

…В кооперации мне тоже приходилось встречаться с русскими. Мы обменивались делегациями. Из «Роспотребсоюза» обычно приезжали полные, представительные мужчины. Перед отъездом они дружно покупали джинсы для своих дочек, примеривая их на себя. Не знаю уж, подошли ли хоть одни…

…Их постоянный переводчик был человеком с широкой душой. Он объяснил мне разницу между русскими и немцами. Немцы всегда пьют шнапс. А русские водку – только во время еды.

Поэтому русские так много едят…

Beiersdorf – это Nivea. И многое, многое другое

И все же наши читатели уже ассоциируют вас как PR-руководителя концерна Beiersdorf. Который, в свою очередь, ассоциируется у среднего россиянина с брендом Nivea.

Первое – верно. Второе – только отчасти. Проработав 12 лет в кооперации, я был приглашен концерном и с тех пор уже два десятилетия работаю там. Beiersdorf – огромное предприятие. Двадцать фабрик по Европе и миру, более 18 000 работающих. Выпускает отнюдь не только марку Nivea и отнюдь не только косметику. А еще и медицинские товары, промышленную химическую продукцию, изоляционные и самоклеящиеся материалы. Кстати, история концерна, начавшаяся в 1882 году, основывалась на патенте медицинского лейкопластыря, изобретенного основателем предприятия, аптекарем Паулем С. Байерсдорфом. Такая разнопрофильность создает определенную специфику для PR-сопровождения фирмы.

Пожалуйста, об этом – подробнее.

Вообще-то специфику в своей коммуникационной политике имеет любая фирма. У нас она определяется несколькими факторами. Назову некоторые. Во-первых, химический профиль предприятия диктует важность экологических тем в наших PR. Во-вторых, мы должны учитывать огромный диапазон целевых групп: от массового конечного потребителя до гораздо меньшего по количеству, но гораздо более подготовленного класса промышленных потребителей нашей продукции. В-третьих, концерн – транснационален: работать нужно не только в Германии, но и в странах, где размещены производства, и в странах, импортирующих нашу продукцию.