Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху - Ник Рис-Робертс

кино. Несмотря на сравнительно небольшие бюджеты, фильмы Prada вызывали значительный резонанс в медиа, особенно высокопрофессиональные проекты «Терапия» (A Therapy, 2012) Романа Полански и «Вперед в прошлое» (Past Forward, 2017) Дэвида О. Расселла. Полански выстроил диалог между модой и психоанализом, спроецировав на него классические приемы своих художественных фильмов и сосредоточившись на сюжете и персонажах, характеры которых получились яркими благодаря игре Хелены Бонем Картер и Бена Кингсли. Расселл в своем более абстрактном фильме отдал дань творчеству Альфреда Хичкока в форме многоэкранной инсталляции-коллажа. В символическом плане модный бренд стремится приписать себе культурную значимость, ассоциирующуюся с большим экраном. Коммерческая цель заключается в том, чтобы расширить возможности бренда, превратив его в постцифровую студию, которая производит собственные фильмы, а не просто выступает как заказчик медийной рекламы. Как уже было показано, для традиционных кампаний по продвижению косметики и парфюмерии бренды часто приглашали знаменитых режиссеров и кинозвезд, укрепляя исторически сформировавшиеся связи между кинематографом и маркетингом. Однако в новых цифровых фильмах отношения между модой и видео более гибкие. Говоря коротко, совместные творческие проекты с кинорежиссерами позволяют бренду утвердиться в сегменте люкс и создать атмосферу нематериальной вневременности, не ограничиваясь более мимолетными сезонными кампаниями95.

На примере многочисленных совместных проектов Prada с Уэсом Андерсоном мы видим, как авторский стиль режиссера может дополнять визуальный образ бренда и подстраиваться под его коммерческие нужды. Андерсон не только разработал дизайн для кафе при Фонде Prada в Милане, но и создал для бренда несколько роликов. Кроме того, компания финансировала съемки его короткометражного фильма-пастиша на тему 1950‐х годов «Кастелло-Кавальканти» (Castello Cavalcanti, 2013) для серии Prada Classics, работа над которым велась на киностудии «Чинечитта» в Риме. Фильм должен был вобрать в себя характерные для стилистики Андерсона черты и стать своеобразным приношением итальянской культуре и кинематографу, в особенности за счет ностальгической и провинциальной атмосферы, отсылающей к «Амаркорду» (Amarcord, 1973) Федерико Феллини96. Фотографы Жан-Поль Гуд и Стивен Майзел создали рекламные ролики для ароматов Prada Candy и Prada Candy Florale, в которых снялась французская актриса и лицо бренда Prada Леа Сейду, а три короткометражных фильма для Prada Candy L’ Eau – результат совместной работы Уэса Андерсона и Романа Копполы. Налет фирменного стиля Андерсона угадывается в тщательно продуманных и явно постановочных сценах; в них актеры больше похожи на марионеток, чем на персонажей. Тексты для роликов Prada Candy, написанные на французском языке, ленты, которые снимались в павильонных декорациях, изображающих Париж, – все это отсылает к наследию французской новой волны. Короткометражки изобилуют беспорядочно рассыпанными и исполненными восхищения аллюзиями на любовный треугольник из фильма Франсуа Трюффо «Жюль и Джим» (Jules et Jim, 1962). Начиная с «Семейки Тененбаум» (The Royal Tenenbaums, 2001) фильмы Андерсона для массовой аудитории оказали заметное влияние на моду – в частности, на новый имидж Gucci, а пристальное внимание, с каким режиссер относится к декоративным деталям, – веская причина для модного бренда сотрудничать именно с ним. Высказывалось мнение, что короткометражные фильмы и рекламные ролики – «идеальная почва» для стилистики Андерсона с присущим ему «ярким изображением реальности», потому что они дают режиссеру возможность выражать свой оригинальный взгляд на мир в концентрированной лаконичной форме97. Рождественская телереклама «Объединяйтесь» (Come Together) с участием Эдриана Броуди, которую Андерсон снял для H&M в 2016 году, прозрачно намекала на символический поезд из фильма «Поезд на Дарджилинг» (2017). Она в сжатом виде объединила в себе характерные черты причудливой эстетики режиссера, в особенности искусственную цветовую палитру и нестандартную режиссуру, в данном случае послужившие для сезонной кампании бренда быстрой моды.

Промофильмы перенимают авторскую стилистику и драматическое напряжение, но есть и другая сторона дела – влияние различных онлайн-форматов на процесс создания полнометражных фильмов. В какой мере авторский фильм теперь еще на этапе замысла мыслится как один из продуктов режиссера, для продвижения которого используются стратегии маркетинга? Традиционное восприятие продукта происходит сквозь символическую призму брендинга, то есть в контексте семиотической структуры, образованной именами, символами и идеями, или, на языке маркетинга, стандартами и ценностями модного дома98. Это открывает возможность для продуктивного взаимодействия между разными техниками выстраивания сюжета, как визуальными, так и нарративными, применяемыми в смежных областях кинематографа и рекламы. Как гласит общеизвестный принцип маркетинга, потребители покупают не товар, а связанные с ним истории, придуманные рекламодателями. Они платят не за бренд, а за мифы и архетипы, ассоциирующиеся с конкретным брендом. Именно поэтому сюжетная реклама, делающая ставку на эмоциональный отклик, который вызывают реальные или вымышленные истории, связанные с брендом, так действенна. Отсюда следует неослабевающая притягательность сюжетного кино для модных брендов. Последние стремятся встроить его в структуру своего дискурса не только как инструмент однонаправленной коммуникации (от бренда к аудитории), но и как средство динамичного эксперимента с видеоформатом и визуальным нарративом в контексте рекламы99.

Авторская реклама

Однако взаимодействие сюжетного кинематографа и фэшн-брендинга не всегда происходит гладко, а порой ведет к противоречиям между стремлением отобразить эстетику определенного стиля жизни и художественной композицией повествования. Сегодня мода вышла на первый план в обновленном пространстве визуальных образов, создаваемых на стыке поп-культуры и культуры потребления. Поэтому кинорежиссеры уже не так стесняются обсуждать свои коммерческие проекты в сфере рекламы, ведь их собственные имена сейчас преподносятся как бренды, а сами они сознают, что современный независимый кинематограф опирается на маркетинговые приемы не меньше, чем голливудские студии. Режиссерам уже не надо создавать обезличенные рекламные ролики и фэшн-фильмы. Например, в ролике «Моя жизнь, моя карта» (My Life, My Card, 2011) для American Express Уэс Андерсон пародирует самого себя, что свидетельствует о сотрудничестве кинематографа и рекламы, выгодном для современных режиссеров. По мнению специалиста по истории кино Томаса Эльзессера, у истоков этой тенденции стоял переход от европейской теории авторского кино, ориентированной на классификацию по стилистическому критерию, к американской установке на режиссерское самоопределение.

Можно сказать, что понятие «авторства» пережило в 1980‐х годах поразительную эволюцию, из теоретической категории превратившись в бренд и маркетинговый инструмент. Это случилось главным образом потому, что в нестабильном мире кинематографа в эпоху телевидения, блокбастеров, мейнстрима и независимого кино, эпоху артхауса и разнообразных «новых волн» очень мало отличительных признаков и характерных черт, а рынок, в конечном счете, требует ярлыков и опознавательных знаков. Режиссеры, нравится им это или нет, не могут просто быть режиссерами – им надо рекламировать себя, продвигать, делать себе имя, в результате чего и возникает знакомый образ режиссера-суперзвезды или культового режиссера. Поэтому категория «автора», с одной стороны, практически утрачивает