Региональное телевидение России на пороге цифровой эпохи - М. И. Макеенко

в 7-12 % у полновещательного канала позволяет ему быть в числе наиболее крупных телерекламных площадок в городе.

В целом региональные полновещательные телеканалы можно охарактеризовать как некрупные даже по российским меркам медиапредприятия с годовым оборотом 3–5 млн, максимум 7-10 млн долл. (100–300 млн руб.) в год. При этом динамика рынка телевизионной рекламы вряд ли сможет обеспечить региональным полновещательным каналам резкий рост доходов: даже в экономически развитых регионах прирост рекламных продаж, по прогнозам, вряд ли будет превышать 5 % в год. Этого, безусловно, не хватит для качественного изменения положения дел с финансами. Следовательно, для выживания и обеспечения коммерческой стабильности каналы будут вынуждены изыскивать внутренние ресурсы (конечно же, при отсутствии стратегического спонсора, готового вкладывать существенные средства без расчета на их возврат, — будь то структура местных властей или частный инвестор).

Некоторые каналы могут существенно повысить рентабельность своей работы за счет снижения издержек, сокращения персонала, перестройки сетки вещания. Это будет означать их переход в класс сравнительно высокорентабельных и имеющих хорошие перспективы медиапредприятий. Примеры таких успешных каналов есть, причем зачастую работают они далеко не в самых экономически развитых регионах.

Тем не менее большая часть полновещательных региональных каналов сейчас явно — добровольно или вынужденно — дрейфуют в сторону прямой или косвенной зависимости от местных властей. Более того, есть основания утверждать, что без поддержки местных властей, достающейся рыночным либо нерыночным путем, многие полновещательные каналы перестали бы существовать.

Самый ценный для региональной аудитории и коммерчески привлекательный для местных телеканалов продукт — новости и другие информационные программы. Как поставщик информации региональные независимые полновещательные каналы вполне способны конкурировать с сетевыми партнерами и федеральными каналами. Рейтинги и доли новостных программ региональных полновещательных каналов примерно такие же (а иногда и выше), что и у новостей федеральных или сетевых конкурентов, и, как правило, существенно выше медиаметрических показателей всего канала в целом.

Осознавая особое значение информационных продуктов, региональные полновещательные каналы строят свои сетки вещания на их основе, «привязывая» остальные программы к новостям. Иногда региональные каналы даже позволяют себе напрямую конкурировать с информационными продуктами федеральных каналов — ставят свои новости в одно время с ними.

Еще один важный с точки зрения программирования тип контента для полновещательных региональных телеканалов — блок утренних программ (утреннее шоу, утренний канал), который, как правило, тоже имеет хорошие медиаметрические показатели.

В остальные временные отрезки региональные каналы стараются применять принципы контрпрограммирования, стараясь максимально «отстроиться» от сетки вещания федеральных каналов, оставив у экранов только лояльных зрителей. Тем не менее, несмотря на возможные локальные успехи такой стратегии, в эти тайм-слоты серьезной конкуренции федеральным каналам составить все равно не удается: по сути дела, систематически выгодным с коммерческой точки зрения «неновостной и «неутренний» показ становится только при очень низкой стоимости контента.

Можно сделать вывод: в условиях грядущего перехода на цифровое вещание региональные полновещательные компании находятся в достаточно неустойчивой ситуации. При эффективном менеджменте, позиционировании, маркетинге они вполне способны существовать как коммерчески успешные предприятия, выполняя при этом важную для регионов информационную функцию. Тем не менее далеко не всем каналам удается добиться устойчивого финансового положения, что заканчивается либо прямым переходом под контроль местных властей, либо ростом зависимости от «государственных» денег в статьях дохода.

Пока федеральная государственная политика в отношении независимого регионального вещания, скорее, контрпродуктивна. Только менее чем за год, прошедший с момента интервьюирования представителей региональных телеканалов осенью 2012 г., было принято два очень болезненных для сегмента решения. Оказалось окончательно похоронено положение о региональном слоте в первом цифровом мультиплексе, хотя еще осенью 2012 г. о возможности или сложностях попадания в этот слот всерьез рассуждали наши собеседники. В результате под вопросом оказалось финансирование и вообще место в региональных медиасистемах целой группы так называемых губернаторских каналов. Хотя их и создавали часто искусственно именно под первый мультиплекс, именно они в сегменте полновещательных каналов производили наибольший объем дорогих и неприбыльных программ социальной тематики. Кроме того, с еще большей неопределенностью столкнулись и крупные независимые каналы, часть из которых за счет места в первом мультиплексе до последнего надеялась на возможность сокращения издержек. Вторым потенциально губительным решением стало поручение президента страны ВГТРК о создании региональных каналов на базе ее региональных компаний. Практически на каждом рынке теперь может появиться государственный игрок с федеральным контролем, способный разрушить и монополизировать локальную систему полновещательного телевидения — у независимых вещателей просто не будет ресурсов для полноценной борьбы. Принимая же в расчет, что практически все крупные федеральные телесети, у которых в общей сложности были сотни локальных партнеров, попали во второй мультиплекс, ситуация выглядит еще более проблематичной. Ведь за счет доходов от рекламы в программах сетей местные телекомпании давали в эфир хотя бы по несколько часов местного контента. В настоящее время выстраивать четкую стратегию очень сложно: наиболее очевидный вариант — превращение эфирных региональных каналов в кабельные с возможным объединением части игроков и изменениями в контентных стратегиях. Однако у многих еще сохраняется интерес к третьему цифровому мультиплексу, принципы формирования и функционирования которого в конце 2013 г. оставались размытыми.

Для окончательного оформления и придания устойчивости системе регионального полновещательного телевидения необходима внятная, четко артикулированная позиция государства в его отношении — это касается как условий перехода на цифровое вещание, так и систематизации медиаполитики региональных и федеральных властей, установления более четких формальных правил взаимодействия между региональной администрацией и негосударственными самопрограммируемыми каналами.

Приложение 1

Контент и программирование на региональных телеканалах в оценках менеджмента региональных полновещательных эфирных компаний (выдержи из интервью)

Канал 1. Государственный канал, крупный город

У нас идет 126 часов вещания в неделю. Больше всего культурнопросветительского вещания — 45 % (программы о здоровье, семье, телеспектакли, программы обменного межрегионального фонда), дальше идет информационно-аналитическое — 13 % (ежедневные и еженедельные итоговые программы, «круглые столы»), информационное -11 % (новости, репортажи). Доля остальных видов вещания не превышает 10 %: музыкальное — 6 % (концерты, музыкальные программы), познавательно-развлекательное/развлекательное — 6 % (игровые программы, экстрим-шоу), детское — 5 % (программы детской студии), художественные (игровые) кинофильмы — 5 % (показ игровых, художественных телевизионных и кинофильмов (до 12 серий)), спортивное -4% (еженедельное спортивное обозрение, трансляции соревнований и пр.), публицистическое — 3 % (студийные беседы, телеочерки), религиозное — 2 % (передача богослужений, специальных телевизионных и радиопроповедей, теологические беседы).

Соотношение собственного и приобретенного контента на канале составляет 94 % на 6 % (из них 5 % — художественные фильмы, которые поставляет постоянный партнер — «Централ Партнершип»). 1 % — программы местных производителей, размещающих свой продукт на нашем телеканале. Так что большую часть программ мы делаем сами.

Основу программной сетки образуют информационные