Мозг и его потребности 2.0. От питания до признания - Вячеслав Дубынин

очень вкусное пирожное. Надо брать еще.

От исходного поведения, основанного на каких-то врожденных нейронных дугах, мы постепенно переходим к выученному пищевому поведению – запоминаем, как добывать еду. Этот процесс можно наблюдать у ребенка с ранних дней жизни.

Один из первых навыков, формирующихся у младенца, – поиск источника молока, когда его еще только подносят к груди. Очень быстро сосательный рефлекс возникает не на прикосновение к губам, а чуть раньше – даже когда его просто взяли на руки. Потому что мозг новорожденного уже в возрасте двух недель в курсе: «Сейчас будут кормить». Позже ребенок выясняет, как выглядят бутылочка с молоком и каша, и то, что кашу едят ложкой, и как управлять этой самой ложкой, чтобы поесть, а не обляпаться, и т. д.

В какой-то момент мы узнаем, как выглядят популярные бренды и логотипы еды. Например, связанные с фастфудом. Одна студентка мне как-то рассказывала: «Я себя поймала на пищевом условном рефлексе, как павловскую собаку. Внезапно застала свой мозг за следующим занятием: стою посреди улицы, мои глаза смотрят на яркую вывеску, а во рту – слюна». Если любите гамбургеры и картошку фри – наверное, и вы сейчас облизнулись.

Даже если центры мышления заняты чем-то возвышенным, в это время другие отделы мозга не дремлют и так и норовят запустить пищевое поведение. Вы вообще можете прийти в себя только в тот момент, когда уже стоите на кассе и оплачиваете этот самый гамбургер. Или успели, словно во сне, соорудить себе бутерброд.

Возьмем для примера обучения успешному пищевому поведению виноградную улитку, которая учится находить пищу. Молодой моллюск вначале пользуется только врожденными программами. Он просто ползет туда-сюда и все тянет в рот – пробует. И если у какой-то ягодки или листика хороший вкус и запах, то улитка их ест. В результате ее нейросети формируют ассоциацию между запахом и вкусом пищи. Опытная, немало пожившая особь, почуяв вкусняшку, из этой точки пространства уже не уползет, будет целенаправленно искать пищу и, скорее всего, найдет ее.

Вот зачем нужно учиться: какие-то сигналы, которые раньше не запускали поведение, теперь это делают. Эти сигналы мозг запоминает на фоне положительных эмоций.

Примерно так же ведет себя и маленький ребенок. Все, кому приходилось иметь дело с младенцами, видели, что когда они ползают, все тащат себе в рот: игрушку, мамину тапку, кошачий корм. Идет постоянная «дегустация» окружающего мира и поиск возможной пищи. И в тот момент, когда вкусовые рецепторы говорят: «О, сладенькое!» или «О, белковое!» – начинается поедание. В этот момент к врожденным пищевым программам присоединяется обучение. Ведь любая еда – это не только вкус, но запах и внешний вид (зрительные сигналы). Иногда даже звуковые сигналы (например, слова: «молоко», «каша»). Все это запоминается и оказывается очень полезным для более успешной реализации пищевого поведения и удовлетворения пищевой потребности. Но отпуская младенца в «свободное ползание», кошачью миску с пола все-таки лучше убрать.

Реклама еды. Формирование условных рефлексов

Когда маркетологи пытаются сделать так, чтобы потребители выбирали и покупали ту или иную еду, они, по сути, формируют у нас условные рефлексы. Да-да, как у той самой собаки академика Павлова. Соответственно, основная задача рекламы – создать положительные эмоции. Самый простой способ пиара пищевой продукции – просто показать довольного жующего человека и то, что он ест. Мы видим, что ему вкусно, включаются в работу наши зеркальные нейроны, активируется подражание. Когда по ходу видеоролика персонаж с наслаждением кусает, жует, хрустит чем-то съедобным, со стороны это выглядит классно, и у зрителя течет слюна. Значит, сюжет запомнится.

Более эффективный и изящный вариант маркетинга – когда к процессу удовлетворения пищевой потребности добавляют какую-нибудь еще программу. Например, в случае конфет с названием «Ну-ка, отними!» к удовольствию от кондитерского изделия добавлена оборонительная реакция. На фантике показано, как девочка защищает свои вкусные конфеты, свое сокровище, не делится с собакой. И нам это сразу же «надо». Покупатель понимает, что картинка означает: «Конфеты такие вкусные, что я их не отдам даже этому милому песику».

Дополнительный эмоциональный всплеск вызывает запоминание образа продукта и, соответственно, повышает вероятность его покупки.

Так что не всегда потребности конкурируют друг с другом – можно сделать так, чтобы одна программа помогала другой. Самые «продвинутые» маркетинговые ходы объединяют разные потребности, и те, которые помельче, работают на некую главную программу. Классика усиления любой рекламы – это новизна. Например, когда нам не просто показывают прекрасный и свежий йогурт, а говорят: «новый йогурт», «новый вкус». Получается, что исследовательское поведение в данном случае не будет конкурировать с пищевым, а, наоборот, вольет в него дополнительную энергию. А если поедание нового йогурта идет в кругу счастливой семьи, тут положительных эмоций оказывается еще больше… И все это для того, чтобы, как писал И. П. Павлов, «исходно незначимый стимул стал значимым». Так что мы можем, конечно, считать себя сколь угодно умными и неподдающимися манипуляциям, но маркетинг способен всех нас превратить в «собачек с приобретенными рефлексами». Впрочем, по этому же принципу идет множество других процессов обучения. И если не хотите усваивать какие-то навыки или убеждения – тут вам в помощь процессы самоконтроля и осознанности, о которых мы еще поговорим.

Еда как объект искусства и прогресса

За тысячелетия развития цивилизации мы трансформировали скучный прием пищи только ради получения энергии в явление, отвечающее нашим эстетическим, социальным и культурным запросам. Любая потребность, в том числе пищевая, может быть основой для вдохновения художников, поэтов, писателей. И стать объектом искусства.

Александр Сергеевич Пушкин, как известно, весьма любил поесть и хорошо разбирался в кулинарии. В «Евгении Онегине», например, воспеваются трюфели как «роскошь юных лет». Или в «Письме Соболевскому» он советует другу:

У Гальяни иль КольониЗакажи себе в ТвериС пармазаном макарони,Да яичницу свари…

Так, на картинах Франса Снейдерса, фламандского живописца, мастера натюрмортов и анималистических композиций, все настолько правдоподобно написано, что зоологи приходят в восторг от его произведений.

Они смотрят, например, на картину «Рыбная лавка» и делают вывод: «Вот какие тюлени водились у берегов Европы в XVII веке». Столь точно этот и другие художники отображали действительность, что генетики используют картины для сопоставления с современными, уже изрядно мутировавшими или измененными селекцией цветами, канарейками или породами собак.

Английский рекламный фотограф Карл Уорнер создал новый жанр фотоискусства под названием «Фудскейп». Он составляет необычные пейзажи из продуктов: берет большой стол и выкладывает на него слои всяческой снеди, создавая композиции. Дальше находит уникальную точку и снимает, например, морской пейзаж. Филе лосося, окунь, сельдь, макрель, устрицы и мидии, омары и моллюски, морская капуста и овощи служат материалом для создания картины. Выглядит впечатляюще! Кстати, основная цель творчества Карла Уорнера – пропаганда здорового питания.

Не