Шпаргалка агента (школа работы в рекламе и коммерции) - А Деревицкий

Эти латинские исключения, зазубренные Остапом в третьем классе частной гимназии Илиади и до сих пор бессмысленно сидевшие в его голове, произвели на Козлевича магнетическое действие. Душа его присоединилась к телу, и в результате этого объединения шофер робко двинулся вперед."

Избегайте профессиональной тематики, она может повредить вашему светлому, в лучшем смысле этого слова, дилетантизму. Это не всегда легко свести беседу к кошкам, особенно, если вы торгуете, например, подержанными паровыми мельницами. Но некоторые группы товаров прямо-таки располагают к задушевной беседе. Например - парфюмерия, рассказ о торговле которой следует ниже.

Тем не менее бывают случаи, когда именно узкопрофессиональная терминология и слэнг создает в беседе атмосферу, которая буквально околдовывает клиента. Наиболее пленительны термины, которыми может жонглировать рекламный агент: издательские - полоса, кегль, гарнитура; журналистские - жанр, эссе, интервью с экспертом; особенно рекламистские - басорама, брандбауэр, баннер, блик-фанг, клип, бродсайд, фолдер, концепт и т.д. Если не переборщить, то лишь с помощью нескольких слов можно погрузить человека в ваш колдовской мир рекламы и сделать заказ неизбежным...

Тем более уместно внимание к языку клиента.

Готовясь к переговорам, постарайтесь побольше узнать о лексиконе клиента.

"Для начала разузнайте о самом существенном - о его бизнесе. Как получить эти сведения? Просмотрите литературу по данной отрасли. Это может иметь исключительное значение: упростятся переговоры, оппонента будет легче убедить. Кроме того, найдя материалы о работе оппонента, вы будете знать, что сейчас важно для него, и, следовательно, будете знать, на чем сконцентрировать свои усилия. Фактически вы пройдете вводный курс-минимум по бизнесу своего оппонента. То, что вы знаете специфику этого бизнеса, станет для оппонента сюрпризом, и это принесет вам пользу.

Во время встречи никто не сможет определить основательность ваших знаний. Продемонстрировав жаргон, специальную лексику, вы создадите впечатление, что имеете какое-то отношение к его бизнесу. Жаргон, используемый не часто, но к месту, не только укрепляет вашу позицию в глазах оппонента, но и вам самому дает ощущение владения информацией, благодаря чему у вас крепнет уверенность в своих силах"(36).

"ВИЗИТЫ КОММИВОЯЖЕРОВ ФИРМЫ "ЭЙВОН".

Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто краска для губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-коммивояжер фирмы "Эйвон" и продает вам эту помаду. Фирма "Эйвон", крупнейший в миру продавец косметики, знает, что, покупая помаду, потребительница покупает нечто большее, чем краску для губ. Вне всякого сомнения, залогом успеха фирмы "Эйвон" является высококачественный товар. Однако почему покупают именно "Эйвон", а не косметику фирмы "Ревлон", которая тоже предлагает высококачественные товары?

Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы "Эйвон". "Дамы Эйвон", как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц. Визит женщины-коммивояжера на дом - это и удобство, и отвлечение от домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и полезные советы, как выглядеть красивее, и даже установление дружеских отношений. Товары фирмы "Эйвон" как бы включают в себя все эти составляющие. И такого предложения не делает больше никто из основных производителей косметики. Фирма "Эйвон" организует сбыт своих товаров с помощью целой армии из 630 тысяч (!) женщин-коммивояжеров, которые регулярно посещают 85 миллионов (!) домохозяйств в Соединенных Штатах и 17 других странах мира. Большинство коммивояжеров - замужние женщины, подрабатывающие неполный рабочий день для пополнения доходов семей, обеспечиваемых мужьями. Они продают товары фирмы таким же, как они, домохозяйкам, чьи нужды хорошо понимают. Основными клиентами фирмы "Эйвон" являются жительницы пригородов из семей со средним уровнем доходов.

Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавщиц, обучая их искусству торговли, проводя семинары-совещания с демонстрацией новых товаров и применяя систему поощрения в виде наград и устройства конкурсов.

Типичная "дама Эйвон" работает 15 часов в неделю и зарабатывает, если не считать последующих вычетов, около 1.400 $ в год при объеме продаж порядка 3.500 $. Она получает комиссию от 25 % до 40 % суммы продаж продаж плюс твердое вознаграждение в 7,5 $ за каждого привлеченного ею нового коммивояжера. Текучесть торгового персонала велика, поскольку многие "дамы Эйвон" работают лишь до тех пор, пока не накопят сумму, необходимую ей для совершения какой-либо крупной покупки.

Если потребительница говорит, что пользуется губной помадой "Ревлон", "дама Эйвон" может предложить и продать что-то из ювелирных изделий или предметов хозяйственного обихода. Мощным стимулом к совершению покупки служит гарантия фирмы "Эйвон" возвратить деньги, если покупательница не будет удовлетворена приобретенным товаром.

Фирма "Эйвон" снабжает своих продавщиц прекрасно изданным красочным каталогом, в котором клиентка может внимательно ознакомиться с информацией о нескольких сотнях товаров"(2).

***

О НАБЛЮДЕНИЯХ И НАБЛЮДАТЕЛЬНОСТИ.

Наблюдательный читатель заметил, что многие агентские дела требуют изрядной наблюдательности. Как по отношению к людям, так и по отношению к окружающим их вещам.

"Предположим, для примера, что предстоит встреча в офисе фирмы вашего оппонента. Вы многое можете узнать сразу же, как только вошли. Уже размеры, расположение кабинета, его отделка расскажут вам о положении этого сотрудника в учреждении. И это поможет вам в дальнейшем определить необходимость тех или иных действий. Если, например, "кабинет" вашего оппонента - стол в большом помещении среди множества других столов, значит, этот человек лишь один из многих, выполняющих одинаковые или сходные функции. И если появится необходимость "дойти до начальства" или обратиться к служащему более высокого ранга, у вас проблем не будет - над ним почти вся иерархическая лестница.

Но если пришлось пройти сквозь строй секретарей, прежде чем вы попали в личный кабинет где-нибудь в углу лучшего этажа здания, - знайте: над этим человеком скорее всего никакого начальства нет. И, поскольку перед вами босс, возможности маневра ограничены.

Помимо размеров, расположения и отделки кабинета, при внимательном наблюдении можно выяснить еще много чего.

Все мы любим выставлять напоказ свою индивидуальность. Картины, сувениры, буклеты и брелка много могут рассказать о жизни, интересах, хобби и пристрастиях человека. Рассматривая все эти вещи у него в кабинете, вы имеете возможность проникнуть во внутренний мир этого человека, он же лишен такой возможности. Вы сами выбираете, что рассказать ему о себе, зато обстановка его кабинета расскажет вам о многом. Будьте наблюдательны, используйте то, что вам открылось.