Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Дэвид Льюис

Убеждающая сила рекламы и маркетинга вряд ли вызовет удивление, учитывая, сколько времени, таланта и денег туда вкладывается. Лишь в Великобритании и США на рекламу тратится вдвое больше, чем на образование (313 миллиардов долларов против 132 миллиардов). Когда речь идет о разработке новых товаров, без которых вы не сможете обойтись, компании привлекают тысячи ученых и исследователей. Они создают такие полезные, хоть и вполне обычные продукты, как Febreze, Bovril, Pampers, Pot Noodle, Flash, Stork, Duracell, Marmite, Old Spice, PG Tips, Max Factor и Cup-a-Soup.

Недавно я побывал на заседании в одной быстро развивающейся компании, занятой выпуском потребительских товаров (FMCG). На него пригласили пять ученых, всех с научными степенями ведущих университетов Британии. Был там физик-теоретик из Кембриджа, инженер из Бристоля, математик из Имперского колледжа Лондона, учившийся в Оксфорде биохимик с докторской степенью Университета Сассекса. Какова была наша задача? Оценить эффективность продукта для ухода за мужской кожей, который стоил менее 15 долларов.

Золотой век шопинга или оруэлловский кошмар?

Сегодня сила и изощренность индустрии убеждения возросла так, что Паккарду даже и не снилось в самых страшных кошмарах. Успехи нейробиологии дают специалистам по рекламе, маркетологам и розничным фирмам возможность эффективно конкурировать на глобальном рынке, где соперничающие бренды борются за сердца, умы и кошельки потребителей.

Возьмем только одну технологию, которая заботит многих потребителей и правозащитные организации. Она перекликается с фильмом «Особое мнение», в котором предсказано уродливое будущее, полное скрытой персонифицированной рекламы. Представьте себе, что вы едете в поезде и задремали, прислонившись головой к окну. У вас в мозгу немедленно начинает звучать реклама – кажется, она идет изнутри. Голос, источник которого располагается внутри вашей черепной коробки, пытается что-то вам продать. Хуже того, этот странный и бесплотный голос прекрасно знает, что вам нравится или не нравится, он в курсе того, какие продукты и услуги вы покупаете.

Дурной сон? Слуховая галлюцинация?

Нет, только одна из новейших технологий донесения рекламы до ничего не подозревающих потребителей. Электромеханический передатчик, прилаженный к каждому окну, превращает аудиосигналы в вибрации высокой частоты. Когда усталый путешественник склоняет голову к окну, кости его черепа вибрируют в унисон. Даже если вокруг шумно, передатчик производит абсолютно чистый звук, который возникает у вас в голове. Это послание, которое слышит только один человек и которое, благодаря данным, собранным в социальных сетях и при изучении предыдущей истории покупок, может быть однозначно привлекательным.

Эта система, разработанная рекламным агентством BBDO Germany по заказу телекомпании Sky Deutschland, доказала свою эффективность и вызвала немало толков. Потенциальные клиенты приветствовали ее как «новое слово в рекламе в общественном транспорте», а многие потребители были в ярости. Видеоролик, в котором демонстрировалась эта система, вызвал не только возмущение («Это нарушение права человека на отдых!»), но и угрозы насилия («Я бы разбил это окно молотком!»).

Неудивительно, что такие технологии продаж – а в этой книге я покажу вам еще более сложные, которые только маячат на горизонте, – внушают многим потребителям ощущение, что их сознанием бесстыдно манипулируют в коммерческих интересах. Они боятся «старшего брата» Оруэлла, того, что эти технологии смогут скрыто диктовать им, что покупать.

Насколько оправданна эта тревога? Для чего могущественные компании и ученые, разрабатывающие эти технологии, создают их: чтобы манипулировать потребителями или просто для того, чтобы вы делали более полезные покупки и меньше при этом нервничали? Насколько эффективны эти новейшие скрытые средства убеждения, сильно ли они действуют на то, что и почему покупают люди? И что вы как отдельный потребитель можете сделать, чтобы защититься от их чрезмерного влияния?

Это лишь часть вопросов, на которые я буду отвечать в этой книге. Но сначала давайте вернемся в 1901 год – именно тогда наука впервые встретилась с продажами.

Глава 1

Когда наука встретилась с продажами

Сегодня в рекламу вкладывается больше усилий и денег, чем в любую другую деятельность, призванную изменить общественное сознание.

Реклама – древнее искусство. Еще в стародавние времена продавцы расхваливали перед прохожими свой товар или нанимали городских зазывал, «которых выбирали за мелодичный голос и очевидное красноречие»[4], чтобы те пели дифирамбы тому, что было выставлено в лавках. Причины развития рекламы очевидны – как писали современные специалисты по интернет-маркетингу Дэмиан Райан и Келвин Джонс:

В мире бизнеса не много несомненных фактов, но одно бесспорно: если вы не сообщите своим клиентам о том, что продаете, долго вы в бизнесе не продержитесь[5].

Десятки тысяч лет задачей рекламы было лишь продвижение – как говаривал Альберт Ласкер, подробнее о котором поговорим позже, «чтобы имя клиента всегда было на слуху». Успех в рекламе, как твердо верили ее практики, зависел только от креативности, здравого смыла и практического опыта. Они считали себя художниками, которым не была нужна никакая помощь науки – да они и не хотели ее. Однако на заре двадцатого века ситуация начала меняться.

От продвижения к убеждению: подъем подсознания

В начале 1901 года организационный комитет престижного чикагского клуба «Агейт» пригласил 32-летнего доктора Уоллета Дилла Скотта прочесть послеобеденную лекцию. Скотт, доцент психологии в Северо-Западном университете, предложил такую тему: «Роль психологии в рекламе». После того как все насладились вкусным обедом и прекрасным вином в элегантной, обшитой деревом столовой клуба, президент призвал присутствующих к молчанию и представил лектора. Присутствующие, среди которых были самые преуспевающие специалисты по рекламе, откинулись на спинки обитых кожей кресел.

Скотт рассказал им о росте интереса к подсознанию потребителя. Он объяснил:

Рекламу иногда считают нервной системой делового мира. Подобно тому, как наша нервная система существует, чтобы давать нам всевозможные ощущения от объекта, реклама должна пробуждать в читателе то многообразие образов, которое может создать сам объект.

Дальше он объяснил присутствующим, что их работа – то есть создание рекламы – должна оказывать «определенное воздействие на сознание потребителей. В широком смысле психология – это наука о сознании. Искусство – это действие, а наука – понимание того, как действовать, или объяснение того, что было сделано. Сумев найти и выразить психологические законы, на которых основано искусство рекламы, мы совершим серьезный прорыв, так как дополним искусство рекламы наукой»[6].

Выступление Скотта и бестселлер, который он затем выпустил, – «Психология рекламы» (The psychology of advertising) – оказали огромное влияние на то, как рекламисты стали смотреть на свое ремесло и какое значение они стали придавать науке, особенно психологии. А дальше было вот что.

Могу вам рассказать, что такое реклама!

Через три года после выступления Скотта в клубе «Агейт» бывший служащий Королевской конной полиции Канады Джон Кеннеди произвел вторую революцию в мире рекламы. Для этого ему понадобилось лишь пять слов. Теплым весенним днем 1904 года один из великих пионеров рекламы Альберт Ласкер входил в свой офис, когда посыльный принес ему свернутую записку от незнакомца, отказавшегося назвать себя секретарю. «Я внизу, – было написано в записке, – и я могу рассказать вам, что такое реклама. Я знаю то, чего не знаете вы. Для меня важно сообщить это вам, и для вас это будет иметь огромное значение. Если вы хотите знать, что такое реклама, скажите посыльному “да”».

Ласкер задумался. Практичный бизнесмен, который сумел сделать состояние, превышающее 52 миллиона долларов, он привык к домогательствам чудаков и шарлатанов. Однако записка так его заинтриговала, что он велел посыльному проводить к нему незнакомца. Их встреча, затянувшаяся до ночи, закончилась тем, что Ласкер нанял Кеннеди за невиданную тогда зарплату – 28 тысяч долларов в год. Через два года Кеннеди, который писал живые рекламные тексты для продвижения укрепляющих средств доктора Шупа, зарабатывал 75 тысяч долларов в год – и функции рекламы были переосмыслены.

Что же произвело такое впечатление на Ласкера и привело к коренной ломке всей отрасли? Описание рекламы, которое Кеннеди уложил в пять слов: «искусство продажи посредством печатного слова». Джон О’Тул, который позже стал председателем рекламного агентства Ласкера, сказал так:

Сегодня кажется, что здесь нет ничего особенного, что это совершенно очевидно. Но в 1904 году это определение полностью изменило направление развития рекламы и наделило ее той огромной ролью, которую она сегодня играет в нашей экономике. Приравняв функцию рекламы к функции продавца, который лично обращается к потенциальному клиенту, оно выявило настоящую природу рекламы. Впервые к созданию рекламы применили концепцию убеждения, то есть основную задачу продавца[7].