Хит продаж. Как создавать и продвигать творческие проекты - Холидей Райан

В юношестве я увлекался металлическим роком и был поклонником группы Iron Maiden. Несмотря на нечастые появления в радиоэфире, за свою сорокалетнюю карьеру эта группа продала более 85 миллионов экземпляров альбомов. Даже сегодня они регулярно собирают аудитории по 30–60 тысяч зрителей во всем мире[1]. Как им удается обойти Мадонну на стриминговом сервисе Spotify (пятерку ее топовых песен прослушали 110 миллионов раз, а пятерку топовых композиций Iron Maiden – 160 миллионов раз)? Как они это делают? Как это происходит?

Чтобы навечно закрепиться в музыкальном бизнесе, необязательно даже продавать саму музыку. Видели ли вы барабанщиков, играющих на тарелках Zildjian? Если вы наблюдали за Дэйвом Гролом (Foo Fighters и Nirvana), Китом Муном (The Who) или Филом Коллинзом, то наверняка видели. Компания, производящая эти тарелки, была основана в Константинополе в 1623 году. Zildjian выпускает их уже четыре столетия.

Компания Fiskars производит ножницы с 1649 года. Свечи класса люкс от компании Cire Trudon выпускаются с XVII века. Возможно, когда-то она заработала себе имя на поставках свечей ко двору короля Луи XIV и позже для Наполеона, но до сих пор продолжает расти: первый розничный магазин в Нью-Йорке открылся в 2015 году.

Что самое интересное, эти компании с высокой долей вероятности будут существовать и через десять лет. Какие бы изменения мне ни пришлось делать в последующих изданиях этой книги, я не сомневаюсь в том, что, если не вмешаются какие-либо трагические события, двери Pantry по-прежнему будут открыты, «Побег из Шоушенка» все также будут показывать на экранах, меломаны будут слушать Iron Maiden, а барабанщики – играть на тарелках Zildjian. Все эти продукты иллюстрируют явление, известное в экономике как эффект Линди. Этот эффект, названный в честь известного ресторана Findy’s[2], где когда-то собирались акулы шоу-бизнеса для обсуждения текущих тенденций отрасли, гласит, что чем дольше существует некое явление, тем выше вероятность того, что оно продолжит существовать в будущем. Инвестор и писатель Нассим Талеб сформулировал его следующим образом: «Если книгу издают на протяжении сорока лет, то ее, скорее всего, будут издавать и следующие сорок лет. Но – и в этом состоит ключевая разница – если она переживет еще одно десятилетие, то предполагаемый срок ее существования на рынке увеличится до пятидесяти лет… Каждый прожитый год добавляет столько же к ожидаемой продолжительности жизни».

Другими словами, классические произведения остаются классикой, и чем больше времени проходит с момента их выхода в свет, тем прочнее их статус. Считайте, что это сложные проценты на творческий труд.

Блестящие финансовые умы уже давно используют этот феномен, характерный для творческих сфер деятельности. В 1990-е годы инвестиционный банкир Билл Пуллман создал инвестиционный инструмент, позволяющий владельцам авторских прав на пользующиеся постоянным спросом песни выпускать облигации, обеспеченные будущими денежными потоками от этих долгосрочных активов. Сегодня они называются облигациями Боуи – в честь покойного ныне Дэвида Боуи, который когда-то заработал около 55 миллионов долларов, продав облигации, обеспеченные авторскими гонорарами за его дискографию[3].

В 1986 году предприниматель Тед Тернер приобрел две киностудии: MGM и United Artists – за полтора с небольшим миллиона долларов. Всего три месяца спустя, не выдержав долгового бремени обеих студий, он решил распродать их по частям, причем значительная доля вернулась к прежнему владельцу, поэтому сделка на первый взгляд казалась сильно убыточной. На самом деле это был один из самых блестящих ходов в истории индустрии развлечений. Тернер оставил себе фильмотеку MGM и телевизионные права на классические фильмы, в том числе на некоторые кассовые хиты вроде «Унесенных ветром», но в основном это были просто хорошие фильмы, такие как «Телесеть», «Забегаловка», «Шафт», «Почтальон всегда звонит дважды». В совокупности эти фильмы приносили более 100 миллионов долларов, и с появлением телеканалов Turner Network Television (TNT) и Turner Classic Movies (TCM) их начали показывать безостановочно. Тернер построил многомиллиардную империю на бессмертных хитах – не просто у всех под носом, но и когда все воротили от него носы.

«Чего он хочет от горстки старых фильмов, которые уже никто не смотрит?» – фыркали они.

Гениальность этого хода заключается в том, что нестареющие хиты – маленькие или большие – не просто отказываются умирать или впадать в забвение; они с каждым днем становятся все сильнее. Труды Гомера и Шекспира наряду с сотнями произведений других умерших драматургов и философов продолжают продаваться сотнями тысяч экземпляров каждый год, несмотря на то что все эти тексты можно бесплатно найти в интернете. «Звездные войны» не перестанут приносить деньги: доходы от продажи франшизы стремительно возрастают, и это через сорок лет после выхода на экраны первого фильма серии. Классика – это не всегда некое масштабное произведение, потрясающее своей гениальностью. В 2015 году альбомы прежних лет – возрастом от полутора лет и старше – впервые в истории музыкальной индустрии собрали больше денег, чем все новые релизы. Любимые альбомы из юности ваших родителей, те песни, которыми вы сами заслушивались в старших классах, записи прошлых лет, постепенно набирающие обороты после медленного старта, продавались более активно, чем все лидеры сегодняшних хит-парадов, вместе взятые.

Полтора года – не так уж много. По сравнению с тем, что сделали Джордж Лукас и Шекспир, десять лет тоже не кажутся долгим сроком. Тогда почему же так трудно продержаться хотя бы это время? Почему практически никто даже не пытается? И не служит ли это всеобщее нежелание – или намеренное отрицание – возможностью для тех из нас, кто восхищается творческими долгожителями, создать свой собственный хит на все времена?

Увлечение на всю жизнь

Все, что нравилось мне в подростковом возрасте, было несовременным. Любимые музыкальные группы выпустили свои первые альбомы еще до моего рождения и продолжали оставаться на гребне волны десятилетия спустя, когда я до них дорос (и, к счастью, те музыканты, которые еще живы, по-прежнему актуальны). Помню, как в старших классах впервые прочел «Великого Гэтсби» и был шокирован тем, что произведение, написанное на злобу дня – об эпохе джаза, – не перестало ощущаться современным и полвека спустя. Даже те фильмы, которые я пересматривал снова и снова, шли не в кинотеатрах, а на экранах телевизоров – так называемая классика кинематографа.

В самом начале карьеры я работал ассистентом по исследованиям у Роберта Грина, чей исторический шедевр «48 законов власти» попал в список бестселлеров лишь через десять лет после выхода в свет. С тех пор было продано более миллиона экземпляров и книгу перевели на десятки языков. Подозреваю, что ее будут читать и через сто лет. Первой книгой, над которой я работал в качестве медиастратега, была «Надеюсь, в аду тоже есть пиво» Такера Макса, блогера с сомнительной репутацией. Он получил аванс в размере 7,5 тысячи долларов от небольшого издателя, после того как ему отказали почти все крупные издательства. Впоследствии эта книга была продана тиражом более полутора миллионов экземпляров и держалась в списке бестселлеров шесть лет подряд. Недавно книга отпраздновала свой десятилетний юбилей и продолжает стабильно продаваться примерно по 300 экземпляров в неделю – настоящий хит!

Позже я занял должность директора по маркетингу в компании American Apparel, ключевой продукт которой не стильные наряды из ежегодно обновляемых коллекций, а классические футболки, нижнее белье и носки. Учредитель компании однажды сказал мне, что его целью является создание одежды, которую будут покупать и через много лет – в магазинах винтажных товаров. Именно акцент на качественные базовые вещи в сочетании с креативной и провокационной рекламой помог American Apparel продать за два десятилетия своего существования сотни миллионов предметов одежды.