Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика - Анна Разумовская

Что же получается: у семи нянек дитя без глазу? Увы, да.

Даже если мы исключим из рассмотрения традиционно «советские» услуги (бесплатная (и «как бы бесплатная») медицина, ненавязчивый сервис государственных и социальных служб и т. п.), останется обширнейшая «поляна», на которой царит полная анархия. И, что в принципе парадоксально, потребители услуг остаются чаще всего за кулисами сервисных баталий. Мы говорим о понимании потребителя, об удовлетворении его потребностей, а взгляните вокруг – ну, предположим, машину по потребностям вы себе купите. Если повезет, то, потратив массу времени на бытовой маркетинг, выберете себе банк, страховую компанию, врача, туроператора, любимый ресторан (это, правда, ненадолго…), парикмахера, наконец. Но вероятность того, что вы получите «сбычу мечт», настолько мала, что приходится только удивляться, почему еще кто-то куда-то за какими-то услугами обращается. Что и говорить, русские – неисправимые оптимисты.

Спрашивается: чье же это поле? Ответ, казалось бы, прост: гармонизацией спроса с предложением занимаются маркетологи. Но если это почти аксиома на товарных рынках, то рынок услуг – поле боя.

Авторы не склонны брать на себя роль третейского суда или Господа Бога, определяя Главного Крайнего. Мы планируем предложить свое видение маркетинга услуг, понимая, что сейчас это будет лишь слабой искрой. Но мы – тоже оптимисты…

Теперь сам рынок, то есть пересечение спроса и предложения. Здесь мы видим также удручающую картину: потребители толком не знают, чего хотят. Продавцы (производители услуг) предлагают то, что можно предложить без излишних хлопот. Соответственно, транзакция на рынке услуг больше всего смахивает на приобретение небезызвестного упакованного кота. Но кот хорош тем, что его можно и не покупать. А вот ОСАГО или ОМС – уж извините, купить придется. От услуг операторов сотовой связи отказаться также крайне тяжело, но это уже не по закону, а по жизни. Счастья потребителям такая ситуация не добавляет и зрелости рынку – тоже.

Сложно с услугами и не только потому, что услуга – сама по себе продукт сложный. Проблемы и в законодательстве: с неисправным утюгом легко требовать соблюдения прав потребителей – вот утюг, а вот права. А вот с кривой прической уже проблемы: может, парикмахер – натура творческая, он так видит. Как докажешь?

Вот такой у нас в России рынок незрелый.

Как, впрочем, и рынок труда. В особенности в области маркетинга. Не так давно авторы присутствовали на обсуждении материала в коучинговой компании, посвященного обучению руководителей тому, как выбирать маркетолога. Дело, конечно, хорошее. Молодцы коучеры, еще большими молодцами будут руководители, если изучат этот вопрос. Мы же, со своей стороны, дадим краткую классификацию отечественных специалистов в области маркетинга услуг.

Маркетолог академический– как правило, числится при вузе. Знает абсолютно все про зарубежный опыт. Лично знаком с Ф. Котлером и А. Парасураманом. Ночью разбуди – на пальцах объяснит различия между американской и скандинавской школами. А что касается практики – ну здесь, как правило, все гораздо скромнее. Альтернативой такому специалисту являются аудиокниги по интересующей вас теме, записанные в формате MP3, которые можно совершенно бесплатно и в любое время слушать в свое удовольствие. Результат тот же, но гораздо дешевле.

Маркетолог консультирующий– как правило, представитель консалтинговой компании или фрилансер. Знает всех и все, что происходит в городе, и очень любит об этом поговорить. Может оказаться хорошим специалистом, а может – наоборот. Хороший консультант может принести компании ощутимую пользу, плохой – помочь компании освоить немалые бюджетные средства с нулевым или отрицательным результатом. Отличить плохого от хорошего просто: хороший – нудный и дотошный, ничего конкретного не обещает, говорит о малопонятных вещах, склонен все усложнять, плохой – искрометен и самоуверен, решителен и оптимистичен: слушая его, трудно не поверить, что уже через месяц в вашей трещащей по всем швам компании все будет за-ме-ча-тель-но! Правда, вы у него – не первый… Но: «пока живут на свете…», найдется работа и таким консультантам.

Маркетолог экономический – практичный экономист с широкими взглядами. Если профессионал, то бывает крайне полезен при решении задач из областей ценообразования, управления доходами (и расходами), оценки инвестиционных проектов и пр. Зачастую весьма компетентен в областях пересечения экономики и маркетинга, даже понимает, в чем сходство, а в чем разница. Но насчет рынков, потребителей и прочего – не к нему. А то, что сленг похож, – так это нормально. Важно вовремя распознать и использовать по назначению.

Маркетолог психологический – уже то, что он пытается мигрировать из родной психологии в неродной маркетинг, наводит на печальные размышления. Профессиональный и успешный психолог – ценный товар на рынке труда во всех областях работы с персоналом. А если с профессионализмом и успешностью по основной специальности не складывается, можно попробовать поискать непритязательных работодателей, а там хорошо подвешенный язык и до маркетинга доведет. Этих «психомаркетологов» крайне легко распознать по полному незнанию маркетинга. За маркетинг они, как правило, выдают технику социологических исследований, которую, естественно, знают (маркетинг и социология используют сходные по внешним признакам методы). Для прояснения ситуации задайте соискателю вопрос о методах прогнозирования, например по временным рядам… Ответ вас скорее всего разочарует.

Маркетолог липовый – чисто российская разновидность. Вообще не маркетолог. Как правило, персонаж с каким-либо высшим образованием, чаще всего имеющий в багаже пару-тройку кратких курсов типа «Все о маркетинге за три дня». В резюме любит указывать «дополнительное обучение» на семинарах и конференциях (sic!), а также членство во всевозможных «маркетинговых» сообществах. Собственно, компетенция в области маркетинга ограничивается знанием наиболее распространенных терминов. Как рыночный продукт хорош только для очень непритязательного или некомпетентного руководителя. В лучшем случае может быть полезен на несложных вспомогательных работах. В худшем – может привести компанию к банкротству в тщетной попытке выполнять работы, о которых он не имеет ни малейшего представления.

Маркетолог практикующий – единственный во всем паноптикуме настоящий маркетолог. Как правило, имеет соответствующее высшее образование и профильный опыт работы. К членству в «сообществах» относится с легкой иронией, не желая тратить время на общение с «липой». Чаще всего специализируется в одной или нескольких областях маркетинга (маркетинговые исследования, продвижение, анализ деятельности, стратегический маркетинг), как правило, в состоянии четко определить свою область компетенции на собеседовании. Универсалы встречаются редко и стоят дорого – штучный товар (для тех, кто понимает, конечно). Эффективно работает только с продвинутым руководителем или руководителем, предоставляющим ему «карт бланш». Для всех остальных – сложен в использовании. Однако если повезет и руководителю, и маркетологу, и их отношения сложатся, за компанию можно не беспокоиться.

Как мы видим из приведенной классификации, проблемы с маркетологами более чем существенные. Кроме того, большинство классных специалистов-практиков уже определились со своей занятостью, работодателями и отраслями деятельности в период становления товарных рынков. Рынку услуг почти ничего не осталось…

В силу того что сфера услуг как-то выпала из области маркетинговых баталий, а природа, как известно, не терпит пустоты, эту пустоту полностью заняли рекламисты. Даже беглый скрининг по рынку услуг показывает, что при всем многообразии этого рынка единицы заботятся о продукте, зато о продвижении – все поголовно. Масштабы рекламных бюджетов во многих сервисных отраслях сопоставимы с масштабами пивных и «жвачечных» кампаний. Возможно, для некоторых отраслей (например, для долевого строительства) такие масштабы отчасти и оправданны, но, увы – российские бренды в сфере услуг не настолько сильны, чтобы пренебрегать продуктом, который и определяет добрую славу сервисной компании, а следовательно, и ее успех на рынке. Собственно, здесь мы видим «черную дыру», образую щуюся на месте маркетинга в промежутке между областями ответственности рекламистов и экономистов, оптимизирующих ресурсные затраты на производство услуги.

Характерно, что отсутствие маркетинговой компоненты в управлении компанией или непрофессиональное ее построение приводит к распространенной практике копирования методов товарного маркетинга в сфере услуг. Методы продвижения, используемые в этой сфере, зачастую абсурдны («две услуги по цене одной»). Хорошо, если подобные акции хоть как-то продумываются и оцениваются. Существует также практика копирования друг у друга. Опять же – хорошую вещь неплохо скопировать, но даже средняя домохозяйка понимает, что вечернее платье с кроссовками одевать как-то не принято, эффект будет не тот. А в области маркетинга – пожалуйста. Скопировал – и вперед, неважно, что новинка ну никак со всем остальным не клеится…