Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов - Алина Уиллер

Логотип – это ворота к бренду.

Мильтон Глэйсер, дизайнер

Потребность в эффективной индивидуальности бренда существует везде: от новых компаний до давно существующих, которые решили объединиться, или репозиционировать себя, или изменить свой имидж. Лучшие концептуальные решения индивидуальности брендов хорошо запоминаются, дифференцируются, наполнены смыслом, они достоверны, устойчивы, гибки и обладают несомненной ценностью. Они легко и быстро узнаются в любых странах, несмотря на различия культуры и традиций.

Индивидуальность бренда – это мощный и повсеместно распространенный инструмент. Индивидуальность бренда – это ценный актив, которым нужно управлять, который нужно лелеять и усиливать, в который нужно инвестировать. Яркая индивидуальность постоянно напоминает о смысле и значении бренда.

Почему это работает?

Повышать осведомленность потребителей о бренде и его узнаваемость помогает его визуальный образ, который легко запоминается и воспринимается. Визуальная индивидуальность бренда дает возможность использовать зрительное восприятие, которое предоставляет нам больше информации, чем любые другие органы чувств, и вызывает разнообразные ассоциации, способствующие узнаваемости бренда. Если визуальный образ бренда постоянно экспонируется, его символы становятся настолько узнаваемыми, что некоторые компании, такие как Apple, Nike и Merrill Lynch, даже перестали использовать в рекламе свои официальные логотипы. Одним из таких способствующих запоминанию «мнемонических» средств может служить цвет: заметив коричневый грузовик, мы сразу понимаем, что он принадлежит UPS (фирме, занимающейся доставкой посылок в США, – прим. перев.).

Дизайнеры, разрабатывающие визуальные решения, управляют восприятием потребителей, интегрируя значение, смысл бренда и его визуальный образ. Понимание процессов и последовательности зрительного восприятия и узнавания позволяет дизайнерам и их клиентам создать и выбрать образы, которые будут наиболее эффективными. Исследования перцепции посвящены тому, как люди воспринимают и интерпретируют сенсорные символы.

Художник и культурный антрополог Хайди Коуди в своей работе, представленной выше под названием «Американский алфавит», сделала вывод, что для узнавания бренда потребителям бывает достаточно увидеть всего одну букву (справа приводятся названия брендов, символизируемых данной буквой).

Последовательность процесса восприятия

В первую очередь мозг распознает и запоминает форму. Зрительные образы могут запоминаться и узнаваться непосредственно, в то время как слова должны интерпретироваться. Для того чтобы идентифицировать ту или иную форму, не обязательно уметь читать, но чтобы читать – нужно уметь идентифицировать формы. Поскольку специфические, оригинальные формы легко запоминаются, создание таких форм – очень важная задача формирования индивидуальности.

Цвет занимает второе место в процессе восприятия. Цвет может вызывать эмоции и ассоциации с брендом. Надо очень тщательно подбирать цвета, чтобы бренд не только стал известным, но и легко отличался потребителями от брендов-конкурентов. Некоторые компании, например Kodak и Tiffany, запатентовали основные цвета своих брендов.

Восприятие содержания происходит на третьем этапе уже после восприятия формы и цвета. Это значит, что для интерпретации слов нашему мозгу требуется больше времени.

Только представьте, как действует телереклама компании IBM на потребителей, мгновенно узнающих ее синие горизонтальные полосы. Еще до того, как начался собственно рекламный ролик, вы уже знаете, что это реклама IBM и она будет захватывающей и интересной.

Марджори Горман, вице-президент компании Tierney Communications

Когда это нужно?

В обычный день с той минуты, когда мы просыпаемся, до того момента, когда мы снова засыпаем, мы получаем около трех тысяч маркетинговых сообщений. Мы получаем их в медицинском кабинете, они появляются в холодильнике на нашей кухне, в почтовом ящике, забитом журналами, каталогами, предложениями завести еще одну кредитную карточку и оплатить счета за покупку компьютера и телевизора, они приходят на наш сотовый телефон и электронный органайзер, мы читаем их на одежде, которую носим. В каждом из этих случаев дизайнер подумал о том, чтобы мы, потребители, идентифицировали фирму – производителя товара или услуги и запомнили ее продукцию.

Каждой компании необходимо выделяться среди конкурентов и расширять долю рынка, которую она контролирует. Все они, начиная с интернет-кафе, находящегося в горном шотландском городке, продолжая брокером, торгующим акциями в киберпространстве, и заканчивая художественным музеем альтернативного искусства на Манхеттене, должны отличаться от конкурентов. Выживание в борьбе за существование требует разработки стратегической концепции бренда и средств для ее реализации. Индивидуальность бренда – критический элемент эффективной стратегии достижения успеха.

Далее приводятся различные сценарии, требующие привлечения экспертов по формированию индивидуальности брендов.

Новая компания, новая продукция

Я начинаю новый бизнес. Мне нужны визитные карточки и сайт в Интернете.

Мы разработали новую продукцию, и для нее уже давно нужны название и логотип.

Нам нужно провести кампании, чтобы привлечь инвестиции в несколько миллионов долларов.

Акции нашей компании осенью будут выпущены на свободный рынок. Нам нужно создать бренд мирового класса.

Нам нужно привлечь венчурный капитал, хотя пока у нас еще нет ни одного клиента.

Изменение названия

Название нашей компании больше не соответствует тому, чем мы занимаемся, и нашей отрасли бизнеса.

Нам нужно изменить название компании и все документы, связанные с ним, потому что возник конфликт по поводу использовавшейся нами торговой марки.

Наше прежнее название вызывает негативные ассоциации на новых рынках, где мы стали работать.

Наше название дезориентирует наших клиентов и вводит их в заблуждение.

Потребность в индивидуальности своего бренда у компаний не остается неизменной – она развивается. Вспомните о предпринимателях, бизнес которых начинался в гараже или подвале, а потом вырастал в успешные акционерные компании. Специалистам по формированию индивидуальности бренда важно прислушиваться к мечтам и пожеланиям даже самых мелких предпринимателей. Подумайте о том, что им нужно сначала заявить о себе своим самым первым клиентам, а затем, по мере того, как их бизнес успешно растет, – наладить успешную коммуникацию с дистрибьюторами и поставщиками и, наконец, если фирма продолжает добиваться успеха, – с венчурными капиталистами и акционерами.

Обновление бренда

Мы хотим репозиционировать и обновить корпоративный бренд.

Мы уже не занимаемся тем бизнесом, который вели, когда создавали свою компанию.

Нам нужно более четко сообщить о том, что собой представляет наша компания.

Мы выходим на мировые рынки, и нам нужна новая идентичность бренда, которая позволит добиться на них успеха.

Никто толком не знает о нас.

Цена наших акций падает.

Мы хотим выйти на новый и более прибыльный рынок.

Обновление индивидуальности бренда

Мы отличная компания с современной продукцией, но выглядим старомодно.

Будет ли наша индивидуальность успешно работать в Интернете?

Наша индивидуальность не позволяет нам на равных бороться с конкурентами.

У нас восемьдесят подразделений и запутанная и непоследовательная номенклатура продукции. Мы пытаемся заниматься всем, чем попало, и повсюду.

Мне стыдно показывать визитную карточку нашей компании: у нас солидный бизнес, а по ней этого не скажешь.

Во всем мире знают наш логотип, но, если честно, его нужно обновить – он устарел для двадцать первого столетия.

Нам нравится наша символика, и она хорошо известна на рынке. Проблема в том, что наш логотип трудно читается.

Создание интегрированной системы

У нас нет устойчивого образа в глазах клиентов.

У нас нет постоянного визуального образа, и нам нужна новая архитектура бренда после покупки других компаний.

Наша упаковка не выделяет нас среди конкурентов – они выглядят лучше, чем мы, и у них растут продажи.