Управление маркетингом - Питер Диксон

Основной вопрос заключается в том, с каких позиций обсуждать в книге международный или глобальный маркетинг. Имея в виду необыкновенный рост глобальной экономики и конкуренции, возникает настоятельная потребность, чтобы любая современная книга по маркетингу обязательно рассматривала его в глобальном масштабе. Поэтому материал, посвященный глобальному маркетингу, распределен по всей данной книге, а не ограничивается рамками какой-то одной главы. Лично я придерживаюсь именно такой методики, потому что экономика США является частью мирового рынка, в котором все границы стираются благодаря достижениям информационной технологии и ужесточению сил конкуренции. В 90-е годы учебник по маркетингу должен быть книгой, полностью посвященной управлению маркетингом в мировом масштабе, а не книгой, в которой этому вопросу отведена лишь одна глава.

Везде в данной книге подчеркиваются различия между маркетингом в сферах реализации товаров и услуг, и многие из более чем 300 вопросов для обсуждения относятся именно к услугам. Значительное место уделяется также вопросам эффективности, в связи с чем подчеркивается важность понимания структуры издержек, маржи прибыли, планирования бюджета и финансового контроля.

Помимо всего прочего, книга «Управление маркетингом» учит многих людей (наделенных полномочиями) формированию «клановой» структуры организации, использованию для принятия решений межфункциональных команд, развитию эффективного взаимодействия с другими фирмами и потребителями. Руководителей высшего уровня она учит мыслить творчески и лучше управлять своим временем и поведением, информационными системами и процессами. Короче говоря, книга делает упор на то, что основой успеха является конкурентная рациональность, т.е. умение думать и действовать быстрее, находчивее и наиболее этично. Через всю книгу красной нитью проходит акцент на три движущие силы: стремление к более тесной связи с потребителями за счет лучшего их удовлетворения по сравнению с конкурентами; стремление предоставить потребителю одинаковые с конкурентами услуги и выгоды, но с большей эффективностью и меньшими издержками; и стремление непрерывно совершенствовать навыки принятия решений и их исполнения.

В данной книге также подчеркивается роль стратегии маркетинга и конкурентной борьбы. В ряде глав отмечается, что многие стратегические решения принимаются руководителями высшего ранга. Следовательно, книга, посвященная управлению маркетингом, не может обойтись без обсуждения долгосрочных целей компании и ведущей роли управленцев высшего звена. Кроме того, практически невозможно отделить решения, связанные с управлением маркетингом, отрешений, принимаемых отделами проектирования, конструирования, производства, закупок, логистики и общего управления качеством. Любые из этих решений почти всегда оказывают влияние на поведение фирмы на рынке. Ментальные модели, предлагаемые в данном учебнике, основаны на сочетании идей австрийских экономистов и положений традиционной микроэкономики. И это не удивительно, поскольку управление маркетингом - это, по сути, прикладная микроэкономика.

Питер Р.Диксон

Предисловие к русскому изданию

Россия последнего десятилетия отличается динамичностью социально-экономических процессов — изменением географических границ, институциональной перестройкой в социальной и политической сферах, усилением роли экологии в жизнеобеспечении общества. Между тем переход от административно-командной системы к рыночной экономике невозможен без овладения мировым опытом в этой сфере, без изучения философии современного бизнеса.

В процессе перехода к рынку коренным образом пересматриваются методы управления, при этом основные усилия должны быть направлены на обеспечение потребностей покупателей и поддержание длительных отношений между фирмой и клиентом.

По мнению американского экономиста П. Друкера, «Результатом бизнеса является удовлетворенный клиент. Внутри же предприятия существуют лишь издержки.»

В современной парадигме управления предприятие рассматривается как открытая система, результаты деятельности которой определяются ее позицией на рынке, способностью к новаторству, производительностью, развитием персонала, а также качеством продукции. Ключевым элементом последнего выступает маркетинг.

На нынешнем этапе развития российской экономики маркетинг обеспечивает рост и развитие предприятия посредством укрепления его конкурентной позиции. Как базовая функция управления, маркетинг является составляющей предпринимательской культуры и предполагает отказ от традиционных управленческих подходов. Маркетинг ориентирует как производственную систему, так и экономические инфраструктуры на обеспечение потребностей клиента. Однако сегодня принятие хозяйственных решений сопряжено со значительной неопределенностью, что объясняется прежде всего отсутствием у российских руководителей коммерческого опыта и навыков работы в рыночных условиях. Кроме того, эффективность деятельности предприятия определяется факторами внешней среды: поведением потребителей, конъюнктурой рынка, товарной стратегией, сегментацией рынка, имиджем предприятия и его рыночным позиционированием.

Самостоятельной областью знаний, требующей всестороннего освоения, является управление маркетингом. Это междисциплинарный предмет, сочетающий в себе научные изыскания и практический опыт, усиленный предпринимательским искусством.

Американский опыт управления маркетингом заслуживает особого внимания, поскольку сохраняя мировое лидерство, он существенно влияет на развитие как теории, так и практики маркетинга. Россия, разумеется, не должна механически копировать модели американского маркетинга, но знание как сильных так и слабых их сторон является очевидной необходимостью.

Решению этой задачи будет способствовать предлагаемый учебник Питера Р. Диксона «Управление маркетингом». Это не первая книга на тему маркетинга, переве денная в России. Читатели имели возможность ознакомиться с работами Ф. Котлера, Дж.Эванса, Г.Болта, М.Портера, Б.Бермана. Из российских авторов этими проблемами занимаются А.Романов, И.Герчикова, Б.Соловьев, Е.П. Голубков, П.С.Завьялов, В.В. Демидов и др. Однако учебник американского автора имеет качественно иной характер.

П. Диксон разработал новый комплекс предметов в обучении маркетингу. Прежде всего маркетологам следует овладеть такими базовыми концепциями, как глобальные перспективы конкуренции, система управления качеством, этические нормы в принятии маркетинговых решений, стратегическое маркетинговое планирование.

Учебник П. Диксона отличается полнотой описания наиболее важных элементов маркетинговой деятельности, системностью и практической направленностью.

В книге сбалансировано освещаются достижения различных подходов и школ, их вклад в современную теорию маркетинга. Читатель не только получает базовые знания в области маркетинга, но и знакомится с последними достижениями западной маркетинговой мысли.

Высокий научный уровень учебника, сочетающийся с доходчивостью и живостью изложения, привлечет широкий круг читателей. Основная аудитория — это те, кто занимается маркетингом, руководители предприятий и маркетинговых служб. Книга будет также полезна аспирантам, магистрам, преподавателям и всем, кто принимает участие в повышении квалификации маркетологов.

Особо следует отметить методический подход в организации материала. В учебнике освещается состояние маркетинговой теории в научном и прикладном аспектах, рассматривается практический опыт управления маркетингом в известных фирмах, излагаются конкретные рыночные ситуации для самостоятельного анализа. Подробные схемы, таблицы, рисунки и зрительно выделенные обобщения, а также практические задачи и вопросы для обсуждения в конце каждой главы — все это отражает современный подход к эффективному обучению студентов и специалистов.

Следует помнить о том, что учебник «Управление маркетингом» базируется на американском подходе к маркетингу и ориентирован на ценности, характерные для американского общества. Это требует от читателей способности к гибкому восприятию американской специфики, к свободной интерпретации предложенных идей и рассмотрению их в контексте российских условий. Особенно полезным для практиков будет анализ конкурентной ситуации на примере известных фирм.

Глобализация экономики и конкуренции требует от руководителей выработки новых подходов в принятии маркетинговых решений. В предлагаемом учебнике каждая глава включает раздел по глобальным аспектам маркетинговой деятельности. В целом же можно выделить следующие приоритетные направления, развиваемые автором: