АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам - Дмитрий Кот

Отстраиваемся на уровне компании

Создаем или находим особенности, присущие компании целиком. Формулируем клиентские выгоды, которые из этих отличий вытекают. Получается, что при любом обращении в компанию или при любой покупке клиент эти выгоды получает.

Такой подход активно используется интернет-магазинами. Сложно отличаться от конкурентов на уровне товара, когда все закупаются у одного поставщика. Утрирую, но смысл вы поняли. Магазины книг, одежды или бытовой электроники. Что я как продавец могу изменить в холодильнике, если он собран в Китае? Чем может отличаться книга «Основы маркетинга», если написал ее Филип Котлер, а купил я партию книг в издательстве по оптовой цене, добавил «свой процент» и жду покупателя?

Книги или холодильник – ничем. Но вы можете… и должны отличаться на уровне сервиса. И вот перед нами открываются бескрайние перспективы. Скорость доставки. Пунктуальность курьеров. Круглосуточная работа… Да мало ли что!

При заказе одежды в интернет-магазине курьер привезет несколько размеров данной модели, чтобы покупатель мог примерить и выбрать подходящий.

Перед путешествием по Европе на авто я решил купить навигатор. Почему я купил именно в этом интернет-магазине? Мне обновили карты и поставили свежую версию прошивки. Бесплатно. Да, конечно, я мог бы это сделать сам, но это же так удобно – достать навигатор, закрепить его на консоли и отправиться в поездку.

Интернет-магазины – самый частый пример создания отстройки от конкурентов на уровне компании. Но далеко не единственный. Сфера услуг буквально создана для этого подхода.

Например, медицинские центры, клиники израильской или китайской медицины. Преимущества на уровне компании, и они распространяются на все услуги, оказываемые в этом центре.

Отстраиваемся на уровне объекта продаж

Речь идет об отдельно взятом товаре или услуге. Напрашивается аналогия с гипермаркетом. Когда для каждого товара есть свое, пусть небольшое, но отличие. На кофе – скидка. При покупке одной банки пива – вторая в подарок. Заходишь в другой отдел – там уникальное предложение. Сыр, который частная сыроварня поставляет только в эту торговую сеть. И ничего общего у этих акций и отличий нет, но все они под одной крышей.

В качестве примера предлагаю рассмотреть предложения по отстройке от конкурентов для салона свадебных платьев. По ряду причин сотрудничество с клиентом прекратилось на ранних этапах, а предложения «легли в стол» до лучших времен. Вот они и наступили.

Вариант № 1. Отборные платья

В рамках этого варианта мы делаем акцент на том, что из всего многообразия свадебных платьев, доступных на рынке, выбраны особенные. Те, которых нет в других салонах. Те, которые соответствуют трендам. Модные. Стильные. Оригинальные.

Но! Это не просто платья. Это платья, отобранные вами – хозяйкой салона. Из десятков моделей того или иного производителя вы выбираете одно-два. То есть на первое место выходит личность – именно она (личность) является гарантом качества.

Ее опыт, знания, вкус, интуиция являются решающими. Оптимальный вариант, если это будете вы. В рекламе говорим, что именно вы выбираете платья. Вы за ними «охотитесь». Основной смысл этой идеи в следующем: не невеста ломает голову, что же ей подойдет, – за нее уже подумали. И ей остается сделать беспроигрышный выбор из предложенных моделей.

Вариант № 2. Платья ручной работы

В рамках этого варианта акцент делается на двух особенностях.

У вас в салоне представлены неповторимые платья – такие, каких не встретишь больше ни на ком.

Эти платья созданы в авторских ателье Европы – в небольших семейных компаниях, – поэтому цена на них выгодная. Клиентки не переплачивают за бренд. Именно поэтому платья выглядят дороже, чем стоят. И таких платьев практически не найти в других салонах. Почему? Тут нужна легенда – объяснение, почему.

Например, вы говорите, что за годы работы на этом рынке буквально по крупицам собрали базу поставщиков, наладили с ними тесные отношения.

Речь идет о небольших семейных ателье в Испании, Италии, Франции, Бельгии. Многих из них вы представляете на эксклюзивных условиях. Они не вкладываются в бренд, не тратят гигантские суммы на рекламу. Они работают – создают платья, которые по качеству не уступают дорогим работам известных кутюрье.

Вариант № 3. Платья на нестандартные фигуры

В этом смысл такого варианта отстройки. В тексте, конечно, это будет подано нежнее:) В чем суть отстройки? В том, что большинство девушек и женщин уверены, что у них нестандартная фигура. Если девушка так о себе думает – то ваш салон для нее. Этот вариант можем совместить с вариантом № 2. Что эти платья еще и из авторских ателье.

Отстраиваемся на уровне салона

Вариант № 1. Настоящий салон свадебных платьев

В рамках этого варианта – акцент на том, что в вашем салоне все продумано. Интерьер, услуги, сотрудники ведут себя правильно – так, чтобы невеста ни о чем не думала и наслаждалась выбором. Именно такой подход и делает ваш салон «настоящим».

Вариант № 2. Салон свадебных платьев для среднего класса

В рамках этого варианта ориентируемся на девушек, которые считают себя рациональными. Являются или хотят быть представительницами среднего класса, то есть они могут себе позволить дорогие платья, дорогие салоны, но не хотят переплачивать за лишнее. Поэтому вы не навязываете лишних услуг, не «заряжаете» цены на аксессуары, а предлагаете только то и именно то, чего ждут клиентки.

Вариант № 3. Ниша – специализация

В рамках этого варианта отстройка заключается в том, что вы становитесь «каким-то особенным» салоном свадебных платьев – специализируетесь на решении особенных задач. Это значит, что вы можете повысить цены, так как сосредоточены на решении тех задач, за которые не берутся конкуренты. Например, оперативно подгоняете по фигуре буквально за считаные дни.

Часть № 2

Приемы создания конкурентных преимуществ

Отстройка от косвенных конкурентов

Суть приема

Чтобы понять суть приема, совершим небольшой экскурс в психологию. Люди в жизни сталкиваются с одинаковыми препятствиями, но для их преодоления каждый выбирает подходящие ему средства и инструменты – те, которые есть в его распоряжении и не противоречат его морально-этическим нормам, или те, что родились в результате «встречи» фантазии и смекалки.

Человек опоздал на поезд. Что делать? Кто-то прыгает в такси, чтобы догнать поезд на ближайшей станции. Кто-то меняет билет на следующий поезд. Кто-то идет договариваться к проводнику или начальнику поезда, чтобы его взяли «зайцем».

Как вы поняли – каждый выбирает свой способ решения задачи. Виной тому привычки, стереотипы и, конечно, разные возможности. Но даже поведение людей с одинаковым доступом к ресурсам не совпадает. Простой пример. От головной боли можно избавиться несколькими способами: принять таблетку обезболивающего, сделать разминку или дыхательную гимнастику, нажать на точку на ладони (кто знает ее местоположение, тот нажимает), тяпнуть рюмашку коньяка, обратиться к массажисту, чтобы тот помял воротниковую зону. Сколько людей – столько и решений.

В этом и заключается суть косвенной конкуренции. Для решения одной и той же задачи всегда можно подобрать десяток-другой заменителей – товаров или услуг.

Многие маркетологи попадают в ловушку «классического маркетинга», один из постулатов которого гласит: найди у клиента неудовлетворенную потребность и предложи ее решение. Все верно – никаких возражений. Важно только понимать, что вам потребуются серьезные ресурсы, материальные и временны́е, на то, чтобы убедить людей, что у них появилась новая неудовлетворенная потребность. Вспомните, сколько времени и средств ушло на то, чтобы сформировать у нас страх перед микробами под ободком унитаза или клещами, живущими в коврах и питающимися частичками пыли.

Если вы выводите на рынок инновационный продукт, то – да, этот подход для вас. Но если бюджет ограничен, а продукт с большой натяжкой можно назвать «новинкой», то продолжайте чтение. Проще предложить новый способ решения уже существующей проблемы. Ведь ваши клиенты ее как-то решают: на это выделены деньги из семейного бюджета и запланировано время в календаре. Вот на эти ресурсы вы и претендуете со своим новым товаром или услугой.

Кинотеатр является косвенным конкурентом театра. Человек, решая, как провести вечер, может выбирать между этими двумя заведениями.

Уловили суть приема? Это – отстройка от косвенных конкурентов. Мы оцениваем, чем пользуются клиенты для решения задачи, – составляем список заменителей. Это и есть косвенные конкуренты. А затем демонстрируем преимущества нашего предложения в сравнении с одним из них. В чем они могут заключаться? В том, что ваш товар удобнее. В том, что внедрение ваших рекомендаций требует меньше ресурсов.