Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика - Ирина Толмачева

Так какова же зона ответственности мерчендайзинга поставщика и, соответственно, должностные обязанности мерчендайзеров дистрибутивной компании?

Иногда мерчендайзинг ошибочно сводят только к выкладке товара в торговом зале. Но это ущербный и потенциально тупиковый взгляд на мерчендайзинг, приводящий к тому, что грустные мерчендайзеры обтирают от пыли и перекладывают с места на место на задней полке магазина последнюю упаковку продукции своей компании. Для того чтобы грамотно выложить товар, надо иметь его грамотный запас в магазине, а для этого, в свою очередь, следует научно рассчитать оптимальный ассортимент, оптимальные места продажи. И при этом надо еще сделать так, чтобы магазин позволил вам иметь грамотный запас, а также правильную выкладку и т. д.

Как видите, мерчендайзинг поставщика предполагает решение огромного числа вопросов. Для упрощения задачи давайте разделим эти вопросы на стратегические и тактические.

Стратегия мерчендайзинга – это разработка модели мерчендайзинга поставщика, стандартов ассортимента и выкладки, позволяющих добиться максимальной эффективности и прибыльности продаж через розницу.

Тактика мерчендайзинга – это набор правил и инструментов, позволяющих наилучшим образом реализовать разработанные стандарты мерчендайзинга.

Но прежде, чем переходить к разбору стратегии и тактики мерчендайзинга, давайте посмотрим, как и когда возникла эта составляющая современного бизнеса.

История возникновения мерчендайзинга

Цель бизнеса – создать и сохранить покупателя.

Когда появился мерчендайзинг? Наверное, с зарождением розничной торговли, когда древний продавец на базаре, стараясь «показать товар лицом», обтирал полой халата запылившиеся товары, наваливал аппетитную еду горками, чтобы было заметнее. Кстати, правило большой кучи до сих пор является ключевым в мерчендайзинге, но об этом более подробно поговорим несколько позже.

Научный мерчендайзинг первоначально возник в США в 50-е годы прошлого века в результате роста числа магазинов самообслуживания, в которых традиционная формула продаж Покупатель + Продавец = Покупка потеряла один из своих ключевых элементов – продавца, которого заменили кассиром. С исчезновением продавцов резко снизилась эффективность работы розничной точки. Поэтому для повышения эффективности работы такой розницы была выведена новая формула: Покупатель + Мерчендайзинг = Покупка. Правила выкладки товара создавались для того, чтобы влиять на решение о покупке клиента не менее, и даже более эффективно, чем это делал ранее продавец, стоявший за прилавком.

Следовательно, изначально мерчендайзинг как наука создавался для использования в магазинах самообслуживания. Эффективность мерчендайзинга привлекла к нему внимание специалистов по продажам и маркетологов. Они начали расширять сферу применения этого инструмента на магазины прилавочного типа, киоски и интернет-магазины. Но в подобных заведениях классические правила мерчендайзинга должны видоизменяться и адаптироваться. Поэтому по умолчанию в каждой главе данной книги речь будет идти о мерчендайзинге магазинов самообслуживания (см. категории розничных точек в приложении).

Первым универсамом (магазином самообслуживания) в СССР был «Фрунзенский» в ленинградском (ныне петербургском) районе Купчино, открывшийся 3 сентября 1970 года.

По мнению генерального директора ООО «Маркетинг Медиа» госпожи Тополянской, мерчендайзинг пришел в Россию вместе с крупными FMCG-компаниями[7], то есть в начале 90-х годов прошлого века. Однако в первое десятилетие возрождения капитализма в России, как я уже отмечала, доминировали отнюдь не западные формы розничной торговли, а восточные – розничные рынки, которые держали в регионах до 90 % розничных продаж как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Часть продаж шла через магазины у дома. Доля же сетей была вообще незначительна – в 1998 году всего 0,2 % продуктов питания продавались через сети в среднем по России (3 % в Москве). Мерчендайзинг рыночных торговых точек – занятие нервное и малоэффективное (поверьте моему опыту!). Поэтому естественно, что в то время мерчендайзинг не был приоритетной задачей для производителей и продавцов FMCG-товаров в России.

Однако в 2000-е годы ситуация начала резко меняться. Если в период с 1990–2000 годы на российский рынок вышло не более 5-ти крупных западных розничных сетей, то в период с 2001 по 2010 год экспансию продолжили более 30 крупных западных ритейлеров. Созданная ими конкуренция заставила «подтянуться» и активизироваться и российские сети. Сегодня сетевой рознице принадлежат более 80 % продаж продуктов питания.

Это означает, что структура розницы России на данный момент близка структуре розницы развитых западных государств. И, соответственно, мы можем считать наработанный десятилетиями западный опыт продаж в розницу релевантным и полезным для изучения.

В дистрибутивных компаниях становится все меньше торговых представителей, работающих с независимой розницей и осуществляющих весь комплекс мероприятий по приему заказа, размещению товара в торговом зале и сбору денег. Все чаще более значимое место в сбытовой структуре занимают менеджеры по работе с ключевыми клиентами и мерчендайзеры, которых на западе постаринке называют торговыми представителями. Наше же название этой армии «по борьбе с розницей» более точно и честно.

Так чем же эта армия занимается на Западе и как нам следует адаптировать западный опыт к российским условиям?

Вот что пишут об этом маркетологи, стоявшие у истоков мерчендайзинга во Франции: «Торговый представитель (бывший коммивояжер или продавец) превратился в мерчендайзера. Задача мерчендайзера – не продавать, а обеспечивать правильное функционирование товара, оптимальное размещение рекламных материалов, выгодное представление товара в торговом пространстве и давать рекомендации по улучшению торговых показателей начальникам отделов магазинов»[8]. Подробнее о функциях мерчендайзеров – в следующем разделе.

Пять функций мерчендайзера

Кто-то из нас делает свою работу хорошо, кто-то – не очень, но единственный судья нам всем – результат.

Определив мерчендайзинг как комплекс мероприятий, направленных на увеличение продаж, я хотела бы более подробно остановиться на вопросе о компонентах этого комплекса.

На Западе существуют различные формулы мерчендайзинга. Некоторые эксперты включают в сферу ответственности мерчендайзинга даже вопросы, связанные с упаковкой и ценообразованием. Мерчендайзинг ритейлера обязательно включает в себя вопросы организации торгового пространства, зонирования, управления товарными категориями. Но мерчендайзинг поставщика – это более узкая и прикладная область мерчендайзинга.

В мерчендайзинге поставщика большинство западных специалистов выделяют три ключевые сферы:

✓ запас;

✓ размещение (еще эту функцию называют «расположение» или «выкладка»);

✓ представление.

Запас – это наличие оптимального количества товара в торговом зале и на складе магазина, комплекс мероприятий по контролю стоков и заказу продукции.

Размещение – это собственно выкладка товара в торговом зале. Эта функция часто и ошибочно воспринимается как единственная задача мерчендайзера. В данной книге мы подробно рассмотрим девять ключевых правил размещения товара.

Представление – это комплекс мероприятий по привлечению потребителя к данному товару. Представление включает и рекламные материалы (POS), и промо-акции в розничных точках.

Данная модель мерчендайзинга выглядит очень научно и логично. Однако у нее есть один большой недостаток, присущий всем теоретическим построениям. Она не отвечает на вопрос:

«А как этого добиться?»

Пример из личного опыта мерчендайзинга стиральных порошков в сетевых магазинах. Два лидера рынка, обладающих суммарной долей рынка около 50 %, пользуясь неразвитостью антимонопольного законодательства в России, «отбили» себе 90 % торгового пространства в большинстве сетей по всей России. На оставшихся 10 % полки в дальнем пыльном углу отдела жмутся еще пять производителей, готовых платить любые деньги за улучшение своего полочного положения. У компании, в которой я работала, промо-бюджет был самый маленький среди всех поставщиков стиральных порошков. Но при этом нам нужно было обеспечить достойное присутствие товара в сетевых магазинах страны, что мы, собственно, и делали вполне успешно.

Знание трех вышеупомянутых составляющих мерчендайзинга не продвинуло бы мою компанию к достижению результата ни на сантиметр. Да, я знаю, как должна выглядеть выкладка моего товара в идеале, меня этому учили. Но как к ней прийти?!