Управление маркетингом - Питер Диксон

7. Модель, которую использует руководитель для обдумывания затрат на рекламу продаж, является определяющим фактором в принятии решения по финансовому планированию. Начертите график взаимоотношений, которые, по вашему мнению, существуют между затратами на рекламу и объемами продаж. На графике укажите оптимальную сумму, которую следует потратить на рекламу. Будут ли взаимоотношения между затратами на другие виды маркетинговой деятельности и объемами продаж выражены аналогичным графиком?

8. Опишите, какая экономическая теория является основой формы MARGINAL (ПРЕДЕЛ) и объясните, как она работает. Какие проблемы могут возникнуть при использовании этой формы?

9. Еще один способ понять смысл структуры издержек — это модель финансового анализа фирмы Du Pont. Она разделяет финансовый анализ на два потока: доход и инвестиции. В следующей таблице представлена форма RETURN (ВОЗВРАТ), которая позволяет плановикам использовать модель в анализе «что, если» при различных предположениях и прогнозах продаж, издержек и инвестиций в новых активах. Каковы преимущества использования таких форм?

ВОЗВРАТ: ФОРМА ФИНАНСОВОГО АНАЛИЗАГФИРМЫ Ри Pont

Предположения

Чистые продажи $1000

Стоимость проданных 450

товаров

Переменные издержки 150

Постоянные издержки 200

Товарно-материальные 500

запасы

Дебиторы 300

Прочие текущие активы 100

Основные фонды 2000

Пассивы, всего 800

Доходы Статьи баланса

Выручка от реализации $1000 Товарно-материальные запасы $500

Доставка товара морем 450 Дебиторы 300

Валовая прибыль $550 Прочие текущие активы 100

Издержки Текущие активы, всего $900

Переменные 150 Основные фонды 2000

Постоянные 200 Активы, всего $2900

Издержки, всего 350 Пассивы, всего 800

Чистая прибыль 200 Собственный капитал $2100

10. В 1992 г., после того как фирма «Пепси» обнаружила, что ее реклама диетического напитка «Uh-huh» получила высший рейтинг среди самых популярных видеореклам «Video Storyboard» в течение всего 1991 г., и что уровень предпочтения диетического напитка «Кока-Кола» упал с 70-30% до 52-48%, компания «Пепси» решила увеличить рекламный бюджет с 70 миллионов долларов до 120 миллионов в 1992 г. Какие выводы можно сделать о конкурентной рациональности рекламного бюджета «Пепси» и о планировании рекламного финансирования вообще?

11. Обоснуйте следующие предложения:

Предложение # 1. Чем больше неопределенности

на внешнем рынке, тем более эффективен неформальный контроль.

Предложение #2, Чем больше динамические изменения на рынке,

тем более эффективен неформальный контроль.

Предложение #3. Чем сложнее финансовая ситуация фирмы, тем

более эффективен формальный контроль.

Предложение #4. Чем последовательнее поставлены

маркетинговые задачи, тем больше вероятность решения этих задач.

12. Управление удовлетворенностью потребителя стало важным параметром маркетингового управления за последнее десятилетие. Но существуют ли какие-либо другие индексы удовлетворенности, которые также важны?

13. Контроль неудовлетворенности потребителя — это ключевой компонент конкурентной рациональности, но часто потребители не говорят о своей неудовлетворенности. Какую маркетинговую тактику может использовать фирма, чтобы убедиться в том, что потребитель не удовлетворен, и привлечь тем самым внимание руководства к проблеме?

14. Почему процент новых товаров, способствующих увеличению продаж, является принципиально важным параметром? Должен этот параметр быть абсолютным или сравнительным?

15. Federal Express наносит штриховой код на все пакеты, и код сканируется каждый раз, когда пакет перемещается. Эксперты предсказывают, что в будущем все грузы будут иметь такой код. Какое влияние это окажет на контроль товарно-материальных запасов и услуги?

16. Если клановая культура идеально подходит для реализации задач и контроля, то почему компании не меняют свои бюрократические культуры на клановую культуру?

17. Какие проблемы, связанные с мотивацией и справедливостью, могут возникнуть при разделе прибыли?

18. Некоторые консультанты считают, что хорошей альтернативой распределения прибыли является оплата на основе участия в прибыли, при этом заработная плата служащих увеличивается, если компания получила прибыль, и уменьшается, если компания потерпела убытки. Какие проблемы управления могут вытекать из этой схемы?

19. Программа вознаграждения предложений служащих кажется очень здравой идеей, но почему ее реализация может столкнуться с трудностями, если поставлена цель усовершенствовать маркетинговое управление?

20. Как могут лица, занятые в управлении товаром, представить проблемы руководителю сбыта, который пытается контролировать усилия, направленные на торговлю по всем товарным группам?

21. Проанализируйте работу торговых представителей, показанную в табл. 15-5. Какие действия предприняли бы вы, если бы были руководителем отдела сбыта?

22. Почему фирма проводит предварительный анализ результатов рекламной деятельности, а не полагается на меры, контролирующие реакцию потребителей (в смысле внимания и запоминания) на рекламу после того, как она появляется в средствах массовой информации? Кто должен проводить предварительный анализ?

23. Международная организация стандартизации в Женеве выпустила широкий перечень стандартов качества (ISO 9000), который применяется к многочисленным функциям в самой организации.1 Некоторые примеры перечислены ниже:

Структура: Определяет плановый подход к удовлетворению спецификаций товара/услуги.

Контроль и испытания: Требует, чтобы рабочие и руководители проверяли производственную деятельность на предмет соответствия спецификациям процесса.

Обучение: Определяет методы, выявляющие потребности обучения и соответствующие процедуры.

Приобретение: Определяет способы выбора поставщиков и процедуры заказов.

Независимые аудиторы ISO проверяют и удостоверяют, что фирма удовлетворяет стандартам, требуемым Экономическим Сообществом. Сертификация может стоить сотни тысяч долларов и занимает 18 месяцев. Сертификация ISO 9000 была принята в 55 странах. Какое влияние, по вашему мнению, она окажет на мировой маркетинг?

24. В апреле 1993 г. Правительственная школа Кеннеди при Гарвардском университете предложила проект законодательства, которое предоставляет акционерам больше прав в области контроля управленческих структур. Одно из предложенных правил должно обязать фирмы проводить анализ удовлетворенности потребителей и публиковать их в квартальных и годовых отчетах. Что общего имеет эта деятельность с правами акционеров? Какое влияние этот закон, по вашему мнению, может оказывать на руководство?

Примечания

1

Как мы увидим далее, применение метода «тотального управления качеством» часто дает возможность получить улучшение качества и сокращение затрат одновременно. Однако верно и то, что фирме следует вести себя осмотрительно и не сокращать издержки, если это ведет к ухудшению качества товара или услуги, которое будет замечено потребителями.

2

В свое время также были споры о том, что долгосрочную прибыльность фирмы определяет не «зрелость» отрасли, а, скорее, «жизнестойкость» и инновации фирм (т.е. их конкурентная рациональность), которые обусловливают жизнеспособность и прибыльность рынка или отрасли.

3

Список крупнейших преуспевающих фирм США — Прим. ред.

4

Теория игр, как правило, рассматривает взаимоотношения между двумя игроками (например, между двумя конкурентами или между поставщиком и посредником). На рынке же действует много игроков, каждый из которых стремится выиграть у других, играя различные партии.

5

Большинство перечисленных факторов будут представлять собой имитацию тактических ходов конкурентов либо тех способов поведения, которые уже были использованы на других рынках, включая и зарубежные.

6

Неспекулятивное перемещение финансовых средств с одного рынка па другой с целью получить прибыль за счет разницы в ставках процентов, валютных курсов или ценах на товары. — Прим. ред.

7

В литературе имеются интересные данные о том, что качественный уровень анализа рыночной конъюнктуры зависит не от степени устойчивости рынка, а от усилий менеджеров по товару, направленных на преодоление разрыва между рынком и лицами, принимающими решения.