22 НЕПРЕЛОЖНЫХ ЗАКОНА МАРКЕТИНГА - ЭЛ РАЙС

Менеджер Элвиса Пресли (Elvis Presly), полковник Паркер (Parker) сделал хорошо обдуманный шаг, попытавшись сократить количество концертов и пластинок, выпускаемых первцом. В результете, каждый раз, когда Элвис показывался публике, его появление становилось событием, имеющим огромное влияние на массы. (Сам Элвис также внес вклад в эту стратегию, рано начав пить и сильно уменьшив таким образом количество своих будущих появлений на публике. Все произошло как с Мерилин Монро (Marylin Monroe) и Джеймсом Дином (James Dean)).

Забудьте об увлечениях. А когда они появляются, постарайтесь притупить их. Единственным способом поддерживать долгосрочный спрос на вашу продукцию - это никогда не удовлетворять этот спрос полностью.

Но лучшая, самая выгодная позиция в маркетинге принадлежит тем, кто эксплуатирует долгосрочную тенденцию.

Глава 22. Закон ресурсов

Невозможно осуществить идею без адекватного финансирования .

Если вам в голову пришла хорошая идея и вы взяли эту книгу потому, что думаете, что все, что вам нужно - это немного помощи в области маркетинга, эта глава подействует на вас отрезвляюще.

Даже самая лучшая в мире идея не продвинется далеко без денег, необходимых для ее осуществления. Инвесторы, предприниматели и создатели идей всех видов, похоже, думают, что все, что нужно для претворения их прекрасных идей в жизнь - это профессиональная помощь в маркетинге.

Нет ничего настолько далекого от правды. Маркетинг - игра, которая происходит в сознании потенциального клиента. Для того, чтобы проникнуть в сознание, вам нужны деньги. И вам нужны деньги для того, чтобы остаться в сознании после того, как вы проникли в него.

Вы дальше продвинетесь с посредственной идеей и миллионом долларов, чем с блестящей идеей без денег.

Некоторые предприниматели считают, что реклама является решением проблемы внедрения в сознание потенциального клиента. Реклама стоит дорого. Вторая Мировая война стоила 9 тысяч долларов в минуту. Война во Вьетнаме обошлась в 22 тысячи долларов в минуту. Рекламный ролик длиной в одну минуту во время трансляции Кубка США по американскому футболу обойдется вам не меньше полутора миллионов.

Стив Джобе (Steve Jobs) и Стив Возняк (Steve Wozniak) разработали прекрасную идею. Но только 91 тысяча долларов Майка Маркуллы (Mike Markkula) вывели Apple Computer на рынок. (За свои деньги Маркулла получил третью часть Apple. Ему следовало потребовать половину).

Идеи без денег бесполезны. Но вы должны использовать свою идею для того, чтобы найти деньги, а не маркетинговую помощь. Маркетинг приложится позднее. 

Некоторые предприниматели считают, что гласность - дешевый способ внедрения в сознание потенциального клиента. "Бесплатная реклама", -вот как они это видят. Гласность тоже стоит денег. Приблизительно подсчитаем: 5-10-20. Маленькое агентство по связям с общественностью возьмется продвигать ваш продукт за 5 тысяч долларов в месяц, среднее агентство - за 10 тысяч долларов в месяц, а агентство, пользующееся шумным успехом, - не меньше чем за 20 тысяч долларов.

Некоторые предприниматели считают, что венчурные капиталисты решат их финансовые проблемы. Но только очень немногим удалось удовлетворить свои нужды таким путем.

Некоторые предприниматели считают, что корпоративная Америка готова, просто мечтает и вполне в состоянии с финансовой точки зрения вложиться в осуществление их идеи. Удачи, она вам понадобится. Очень немного внешних идей когда-либо были восприняты большими корпорациями. Ваша единственная реальная надежда - найти компанию поменьше и убедить ее в достоинствах вашей идеи.

Помните: идея без денег бесполезна. Будьте готовы к тому, что вам многим придется пожертвовать ради финансирования.

На рынке богатые часто становятся еще богаче, так как они обладают ресурсами для того, чтобы продвигать свои идеи в сознание клиента. Их проблема состоит только в том, чтобы отделять хорошие идеи от плохих и не тратить деньги на слишком большое количество продуктов и слишком много программ (Глава 5: закон фокуса). Конкуренция жестока. Гигантские корпорации поддерживают свои брэнды огромными суммами денег. Компании Procter amp;Gamble и Philip Morris тратят более 2 миллиардов долларов в год на рекламу каждая. Годовой рекламный бюджет General Motors составляет полтора миллиарда долларов.

Жизнь может быть несправедлива к небольшой компании, поставленной лицом к лицу с большими конкурентами. Рассмотрим А amp;М Pet Products, небольшую компанию из Хьюстона, штат Техас. А amp;М создала наполнитель для кошачьих туалетов, продукт, который явился одним из основных прорывов в категории. Концепция проста. Наполнитель, засыпанный в кошачий туалет, впитывает жидкость и слипается в шарики, которые легко удалить из туалета и выбросить. Нет необходимости заменять весь наполнитель.

Брэнд под названием Scoop Away (Выброси совком), приобрел широкую известность сразу после выхода на рынок. Он быстро привлек внимание Golden Cat Corporation, которая владела брэндом номер один среди наполнителей кошачьих туалетов, который назывался Tidy Cat.

Сразу поняв, что новая идея угрожает их продукту, Golden Cat тоже представила новый наполнитель для кошачьих туалетов, назвав его Tidy Scoop (Аккуратный совок). Компания не только переняла идею А amp;М, но и присвоила слово "совок" из ее брэнда. (В мире нет справедливости).

Победителя в этой кошачьей борьбе, скорее всего определят деньги. У кого больше денег, чтобы продвигать свою идею?

В отличие от потребительского продукта, технический продукт или бизнес-продукт требуют меньшего количества денег на маркетинг, так как круг потенциальных клиентов уже, а средства массовой информации дешевле. Но все равно существует необходимость адекватного финансирования. При продвижении технического продукта надо оплачивать брошюры, предпродажные презентации и участие в торговых выставках, реклама тоже необходима.

Вот последовательность ваших действий: сперва создайте идею, затем добудьте денег, чтобы эксплуатировать ее. Вот методы, требующие наименьших затрат и сил, которыми вы можете воспользоваться:

• Вы можетет жениться на деньгах. Жоржетта Мосбахер (Georgette Mosbacher) вышла замуж за коммерческого секретаря Роберта

Мосбахера (Robert Mosbacher) в 1985 году. Через три года госпожа Мосбахер купила швейцарскую косметическую фирму La Prairie за 31,5 миллиона долларов. Где она достала деньги? Везде. Венчурные капиталисты, дистрибуторы La Prairie в Швейцарии и Японии, плюс ее собственные деньги и ресурсы ее мужа. За первый год под началом Жоржетты Мосбахер, продажи La Prairie выросли на 30 процентов. Затем она продала фирму с большой выгодой.

• Вы можетет развестись с деньгами. Фрэнсис Лир (Frances Lear) прибыла в Нью-Йорк в 1985 году в возрасте 61 года. Поскольку Фрэнсис недавно развелась с со своим мужем, телевизионным продюсером Норманом ("All in the family") Лиром (Norman Lear), она была одержима идеей начать издавать журнал для женщин после 40. Она была готова потратить 25 миллионов из причитающейся ей компенсации размером в 112 миллионов долларов. К пятому номеру журнал Lear's имел уже 350 тысяч читательниц.

•Вы можетет найти деньги дома. Дональд Трамп (Donald Trump) не достиг бы ничего без денег своего отца.

•Вы можете "поделиться" своей идеей с помощью франчайзинга. Том Монэгэн (Tom Monaghan) смог раскрутить Domino's Pizza, ведя агрессивную политику франчайзинга своей идеи доставки на дом.

Это что качается небольших компаниях и их стратегии поиска подъемных средств. А как обстоят дела с богатыми компаниями? Как они должны подходить к закону ресурсов? Ответ прост: тратьте достаточно. Во время войны вооруженные силы всегда обеспечиваются по высшему разряду. Вы знаете, сколько пайков осталось после операции "Буря в пустыне"? Много. Так же и в маркетинге. Нельзя экономить на успехе.

Компании, добившиеся наибольшего успеха на рынке, первое время несут бремя своих инвестиций. Другими словами, они не получают прибыли первые два или три года, так как вкладывают все, что они зарабатывают, обратно в маркетинг. 

Деньги заставляют крутиться мир маркетинга. Если вы хотите успеха уже сегодня, вам придется найти деньги, которые смажут колеса вашего маркетинга.

Предупреждение

Мы были бы недобросовестны, если бы не предупредили нашего читателя обо всех потенциальных опасностях попыток применения законов маркетинга внутри существующей организации. Многие из этих законов бросают вызов корпоративному самомнению, традиционной мудрости и наградам Малькольма Болдриджа (Malcolm Baldrige awards). Закон восприятия входит в противоречие с корпоративной культурой большинства компаний, которым присуще стремление быть лучше. Люди всегда пытались определить лидера в категории, а затем старались "переплюнуть" его. Именно этим занимается движение за улучшение качества.

Закон лидерства также застревает у многих как кость в горле. Большинство хочет верить, что они поднялись на вершину благодаря тому, что стали лучше, а не потому, что были первыми.