Бьюти на всю голову. Все, что нужно знать о современном уходе, инновациях в косметике и уловках индустрии красоты - Дмитрий Владимирович Стофорандов

Анастасия: Если повезло и рынок тепло откликнулся, тут же, как грибы, вырастают последователи. Как раз на этом этапе мы уже можем точно понять – ого, да ведь это новый тренд, потому что все вдруг побежали в одну сторону. Если это еще и не просто «по приколу», а действительно нечто полезное и удобное, – жить этому тренду, пока его кто-нибудь не переплюнет. Как с патчами для глаз, например.

Многие тренды порождают еще и контртренды. И мы наблюдаем, как два противоположных тренда сосуществуют. Например, многоступенчатый уход и skip care, о котором ты сказал. Причем уже и не разберешь, который из них старше. Или натуральная косметика и в то же время более вдумчивое отношение к синтетике. Аптечный минимализм упаковок и «мимимишные» инфантильные дизайны вполне себе взрослой и часто очень серьезной по своему составу косметики.

Дмитрий: Но есть и такие тренды, у которых нет контртренда. Возьмем гиперперсонализированный уход – когда в косметике мы имеем большой выбор, возможность получить персональные консультации, рекомендации, иногда даже изготовить средство на заказ или самостоятельно, выбрать уход, направленный на очень узкие проблемы кожи. В этом тренде задействовано все: и искусственный интеллект, и живые люди – все нацелено на то, чтобы потребитель получил индивидуальный, максимально эффективный конкретно для него подход. Причем то, насколько все становится личным, порой даже не видно невооруженным глазом. А уж как нас догоняют рекламные объявления в соцсетях – прямо как в анекдоте: «Хороший таргетинг не отличишь от знаков судьбы».

Анастасия: В последние годы произошел взлет некоторых трендов, которые и до того проявлялись довольно отчетливо, но затем стали не просто трендом, а необходимостью в нашей повседневной жизни. Это, конечно, переход в онлайн, где теперь можно не только купить косметику, но и получить виртуальную консультацию и провести диагностику состояния кожи, примерить декоративную косметику и т. д.

И второй существенный тренд – салон на дому. Если раньше такой концепт имел под собой сложные технологии, то сейчас люди нуждаются и привыкли к альтернативе кабинета косметолога у себя дома – вот они и получают ее. От специального протокола с подбором краски для волос или бьюти-гаджетов типа дермапена (аппарата фракционной мезотерапии), LED-масок и прочих устройств до самого обычного крема для рук, который обещает SPA-уход и эффект салонной процедуры.

Ты чуть ранее рассказал о рамочных рецептурах и их влиянии на ситуацию с конечным продуктом. Такие могут взорвать рынок?

В ЭТОМ ТРЕНДЕ ЗАДЕЙСТВОВАНО ВСЕ: И ИСКУССТВЕННЫЙ ИНТЕЛЛЕКТ, И ЖИВЫЕ ЛЮДИ – ВСЕ НАЦЕЛЕНО НА ТО, ЧТОБЫ ПОТРЕБИТЕЛЬ ПОЛУЧИЛ ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ, МАКСИМАЛЬНО ЭФФЕКТИВНЫЙ КОНКРЕТНО ДЛЯ НЕГО ПОДХОД.

Дмитрий: И взрывали уже не раз. Вспомним черную маску-пленку. Она сейчас уже сошла с пьедестала, но не один год это было самым что ни на есть остромодным трендом в борьбе с черными точками. А началось-то с того, что на одном заводе ее выпустили и начали продавать разным косметическим компаниям под ОЕМ (original equipment manufacturer – когда готовый продукт выпускается под брендом заказчика). И неудивительно было, что поначалу все эти маски у многих брендов отличались только внешней упаковкой.

Анастасия: Поставщики сырья тоже задают тренды. Причем сырьевые тренды рождаются еще до того, как конечный потребитель вообще хоть что-нибудь заподозрит, потому что в этой кухне он не участвует.

Дмитрий: Да, особенно если поставщики активов сами владеют лабораториями и ведут собственные разработки сырья, а затем его продают. Такие как BASF, Givaudan и другие. Существует также практика проведения тендеров для разработчиков, чья миссия – только создать искомое вещество. Они не инициируют его запуск в тираж и продажи, как, к примеру, поступает Venom Tech – английская компания, которая занимается синтезом различных ядов, в том числе для косметики.

Анастасия: Зато на том конце уже праздник, откроют какой-нибудь яд скорпиона с противовоспалительной активностью – и производителям косметики резко такое надо. А покупатель и знать не знает, что там уже выстроилась очередь из поставщиков за новым активом. А затем из производителей косметики, и только потом все это дойдет до продавцов и попадет в руки покупателей. Может, станет большим трендом, а может, и заглохнет где-то на полпути.

Дмитрий: Но такие локальные микротренды в итоге часто влияют на индустрию в целом.

Анастасия: Давай немного коснемся блогерства и журналистики. Обзоры бьюти-трендов – это очень читаемый формат. Только всегда ли написанное отражает действительное положение дел?

Дмитрий: Конечно, не всегда. Это может быть просто нативная реклама, замаскированная под мнение автора, какая-нибудь тематическая подборка и т. п. Но возможен интересный эффект: на основе чьей-то подборки кто-то делает свою – и так оно уходит в массы, а в итоге у аудитории создается впечатление, что тренд-то реальный. Хотя на самом деле это мог быть просто какой-нибудь список случайных новинок и не более того. Если аудитории это понравится, то из псевдотренда вырастет вполне реальный. Людям ведь нужно узнать о новом, прежде чем популярность будет нарастать. Вот так все порой неожиданно работает. А суть одна – будущий тренд должен чем-то сильно зацепить покупателя.

Анастасия: Чем бьюти-тренды принципиально отличаются от других? Например, от трендов в фэшн-индустрии или в продуктовой.

Дмитрий: В сфере бьюти в гораздо меньшей степени наблюдается откат к старым традициям. Если мода может ходить по кругу, то наука развивается и постоянно предлагает нам инновации. Разумеется, есть косметика на основе отваров трав, бабушкиных рецептов, каких-нибудь древних кельтских обрядов – это тоже имеет своих ценителей. Но в масштабах индустрии решающую роль играет наука.

Анастасия: Стремление человека к вечной красоте и молодости никогда не исчезнет. Вот он и ищет ответы на свои запросы, которые могут дать новые технологии.

Дмитрий: Поэтому мы все свидетели и участники глобального непоколебимого тренда – на постоянное усложнение механизмов воздействия на структуры кожи, улучшение переносимости, проницаемости, скорости достижения полезного эффекта от косметики и т. п. С этого пути косметическая промышленность вряд ли когда-нибудь свернет. Можно сравнить это с гаджетами – не будет уже отката к огромным машинам, все идет только в сторону усложнения техники для упрощения жизни.

Концепции ухода

Анастасия: Прежде чем начать