Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно - Сьюзан Вайншенк

Если ваша цель — заставить людей делать что-то регулярно, но не обязательно часто, то использование режима с переменным интервалом подкрепления вам подойдет.

Джордж, вероятно, построит свою работу так, чтобы как минимум раз в месяц убеждаться: лаборатория готова к приходу инспектора. Но поскольку проверки проводятся не слишком часто, он не будет заниматься такой подготовкой каждый день. Зато мы можем ожидать, что Джордж будет делать это регулярно.

Режим с переменным интервалом подкрепления не слишком хорош для формирования нового поведения хотя бы потому, что вознаграждение выдается недостаточно часто для того, чтобы создать устойчивую связь между поведением и наградой. Поэтому сначала вам нужно будет использовать непрерывное подкрепление, а после того, как новое поведение будет сформировано, перейти к использованию режима с переменным интервалом подкрепления.

Стратегия 44: используйте режим с переменным интервалом подкрепления, когда нужное вам поведение должно демонстрироваться не часто, но регулярно.

Фиксированная норма: как резко активизировать нужное поведение

Допустим, вы владелец кафе и у вас имеются карточки постоянного покупателя. За каждые десять чашек кофе, купленных клиентом, он получает одну бесплатно. Соответствующая отметка делается на карточке клиента всякий раз, когда он оплачивает чашку кофе. Это режим с фиксированной нормой подкрепления.

Исследователи утверждают, что такой подход приведет к резкой активизации желаемого вами поведения (клиент будет покупать кофе как можно чаще, чтобы быстрее заработать вознаграждение), но затем, после получения вознаграждения (бесплатной чашки), наступит период затишья и количество проявлений желаемого поведения пойдет на спад (клиент будет реже заказывать кофе).

Чем ближе к цели, тем сильнее мотивация

Существует не так много способов предотвратить это. Вы можете побудить людей начать путь сначала (дать им новую, пустую карточку) или же установить для них следующий уровень лояльности, достижение которого принесет им большее вознаграждение.

Однако есть способ заметно активизировать их поведение.

Ран Кивец [46] провел эксперимент с постоянными посетителями кафе. Одним он выдал карточки А, а другим — карточки В:

— На карточке А было 10 пустых клеток для отметок о купленных чашках кофе.

— На карточке В было 12 пустых клеток, но, когда участники эксперимента получали эти карточки, в 2 клетках из 12 отметки уже стояли,

И в том и в другом случае обладатели карт постоянного покупателя должны были заказать десять чашек кофе, чтобы получить одну бесплатно. Можно ли ожидать, что обладатели карточек разного типа будут вести себя по-разному?

Правильный ответ — «да». Обладатели карточек В заполнили их быстрее, чем обладатели карточек А, несмотря на то что и тем и другим потребовалось купить для этого одинаковое количество чашек кофе.

Причиной тому стал так называемый эффект приближения к цели. Он был впервые описан еще в 1934 году Кларком Халлом [40], проводившим опыты с крысами. Халл обнаружил, что крысы, запущенные в лабиринт, на выходе из которого их ждала порция пищи, начинали бежать быстрее по мере приближения к цели.

Поэтому когда клиенты, получившие карточку В, видели, что часть пути к цели уже пройдена (несмотря на то что эти две чашки они не покупали), то начинали действовать быстрее, чтобы заполнить оставшиеся клетки своей карточки.

Кивец также обнаружил, что людям нравится участвовать в программах лояльности. По сравнению с клиентами, не участвовавшими в программе, эти посетители больше улыбались, чаще болтали с сотрудниками кафе и благодарили их, чаще оставляли чаевые. 

Люди придают большее значение тому, что осталось сделать, чем тому, что уже сделано

Вот тонкое, но важное замечание по использованию режима с фиксированной нормой подкрепления. Минджунг Ку [48] провел специальное исследование, измеряя мотивацию людей к достижению цели.

Выяснилось, что люди были более мотивированы на продолжение работы, когда фокусировались на том, что отделяло их от желаемой цели, а не на том, что уже сделано для ее достижения.

Это означает, что при использовании режима с фиксированной нормой подкрепления важно указать людям на каждый шаг пути, который осталось пройти до цели.

Стратегия 45: при использовании режима с фиксированной нормой подкрепления вы получаете резкую активизацию желаемого поведения, которая падает сразу после получения вознаграждения.

Стратегия 46: при использовании режима с фиксированной нормой подкрепления люди будут более мотивированы, если вы сфокусируете их внимание на том, что осталось сделать для достижения цели, а не на том, как много они уже сделали.

Режим с фиксированным интервалом наименее эффективен

Повышая сотрудникам зарплату один раз в год, вы используете режим подкрепления с фиксированным интервалом. Эффективность применения такого подхода не слишком высока, поскольку в этом случае сотрудники не чувствуют себя достаточно мотивированными на протяжении большей части года (пока не приближается момент очередного подкрепления).

Вы проводите ежегодную встречу, на которой сотрудники в ответ на увеличение заработной платы обязуются повысить свою производительность. Скорее всего, сразу после этого они действительно улучшат свои показатели, но затем все вернется в старое русло. Через одиннадцать месяцев сотрудники снова повысят производительность, поскольку понимают, что на носу очередное подведение годовых итогов работы и решение вопроса об очередном повышении их заработной платы. Это говорит о том, что выбранный вами режим подкрепления с фиксированным интервалом не подходит для закрепления желательного поведения сотрудников.

Чтобы добиться постоянного роста производительности, вам стоит вначале применить режим непрерывного подкрепления нужного поведения, а затем перейти к использованию другого режима, например с переменной нормой или переменным интервалом.

Стратегия 47: избегайте выдачи вознаграждения через фиксированные отрезки времени. Такой режим подкрепления наименее эффективен.

Давайте вернемся к игровым автоматам, которые на самом деле объединяют в себе и классические условные рефлексы Павлова, и оперантные условные рефлексы Скиннера:

Стимулы (яркие огоньки и музыка) → Желаемое поведение (Бросить в автомат деньги и нажать кнопку) → Время от времени получение подкрепления вида A (деньги) Стимулы (яркие огоньки и музыка) → Желаемое поведение (Бросить в автомат деньги и нажать кнопку) → Постоянное получение подкрепления вида B (яркие огоньки и музыка)

Казино использует один из видов подкрепления (яркие огоньки и музыка) в качестве стимула. Это вызывает цикл привыкания:

Стимулы (яркие огоньки и музыка) Стимулы (яркие огоньки и музыка) → Желаемое поведение (Бросить в автомат деньги и нажать кнопку) → Постоянное получение подкрепления вида B (яркие огоньки и музыка, которые становятся следующими стимулами) → Желаемое поведение (Бросить в автомат деньги и нажать кнопку) → Время от времени получение подкрепления вида A (деньги) и постоянное получение подкрепления вида B (яркие огоньки и музыка), и так по кругу.

Владельцы казино — умные люди. Эта схема работает.

Поощрение детских шажков

Среди будущих психологов популярна история о том, как группа студентов, сговорившись до начала занятий, решила проверить действенность идеи оперантного «шейпинга», то есть формирования поведения, заставив своего профессора выйти из аудитории в середине лекции.

Для этого они использовали последовательность подкреплений. Когда профессор вошел в аудиторию, студенты игнорировали его появление (отсутствие подкрепления) до тех пор, пока он случайно не посмотрел в сторону двери. Как только он это сделал, студенты на мгновение дружно сфокусировал и внимание на нем.

Каждый раз, когда профессор смотрел в сторону двери, студенты демонстрировали ему свое внимание. Это служило подкреплением. Профессорам нравится, когда студенты выглядят заинтересованными и внимательно слушают их лекции.

Довольно скоро профессор стал все чаще поглядывать на дверь. Затем по незаметному сигналу, поданному одним из студентов, вся группа прекратила подкрепление взгляда в сторону двери. С этого момента всеобщее внимание должно было включаться лишь в том случае, если профессор делал шаг в направлении двери. Как только это произошло, студенты тут же одарили профессора пристальным вниманием.