Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок - Орен Клафф

Последний шаг жизненно важен, и не так сложен, как может показаться. Как я уже говорил ранее, я не злоупотребляю имеющейся властью, демонстрируя свое превосходство. Наоборот, я настроен благодушно и готов как брать, так и отдавать, что делает ведение бизнеса занятием приятным.

Как добиться, чтобы клиент подтвердил ваш альфа-статус? Нужно заставить его защищаться, но сделать это весело. Это даст вам дополнительное ощущение контроля над ситуацией и (что важнее) напомнит клиенту, что он находится в зависимой позиции. Тогда он уступит вам даже в присутствии своих подчиненных.

Я могу сказать что-нибудь вроде: «Напомните-ка мне, почему я хочу вести дела именно с вами?»

Это обычно вызывает хохот — а затем и серьезный ответ: «Потому что мы крупнейший банк в Калифорнии, Орен».

На что я обычно откликаюсь: «О, да, точно. Я запомню».

Нужно, чтобы все шло играючи и было интересным. Пусть ваш собеседник объясняет, чем он хорош. Продолжайте в том же духе, пока не возникнет неловкость или пока не увидите, что это начинает отнимать слишком много времени. Задайте другой «отборочный» вопрос: «У вас уже бывали такие крупные сделки раньше?» Это лучший из известных мне способов заставить аудиторию подстраиваться под доминирующий фрейм.

А теперь, когда вы имеете представление о фреймах и о том, как создавать и использовать статус, поддерживающий фрейм-контроль, перейдем к сути моего метода — проведению питча.

Глава 4

Презентация

«большой идеи»

В 1953 году молекулярные биологи Джеймс Уотсон и Фрэнсис Крик представили миру структуру двойной спирали ДНК, так называемый секрет жизни, что было признано самым важным научным открытием XX века. Уотсон и Крик стали лауреатами Нобелевской премии. Но что самое поразительное, зачитанный ими доклад занял всего лишь пять минут. Это была полноценная презентация, включающая введение в тему «секрета жизни», детальное описание макромолекулы ДНК и демонстрация ее функционирования.

Только подумайте: самое важное научное открытие XX века может быть представлено публике за пять минут. Однако почти все питчи, которые я видел — а я вижу их сотни ежегодно, — длятся минимум 45 минут, а обычно час. Возмутительно долго! Ни одна компания в Америке не должна позволять своим руководителям часовых презентаций! Сейчас узнаете, почему.

Выступаем с «большой идеей»

До сих пор мы говорили о фреймах и статусах, которые являются по сути абстрактными понятиями. А сейчас зашнуруйте ботинки и заправьте рубашку в брюки — настало время питча.

Если вы готовитесь представить «большую идею» публике, то вам необходимо знать, как полностью уложиться в самое короткое время, а не затягивать, как многие презентаторы. Вы не имеете возможности затягивать: мозг ваших слушателей не даст вам. И что еще хуже, когда их внимание рассеивается, а это происходит минут через двадцать, — они начинают забывать то, что перед этим узнали.

Вскоре после начала должно случиться нечто важное: слушатель должен почувствовать себя свободно. Чаще всего этого не происходит, потому что ваш клиент не знает, как долго ему придется сохранять внимание, слушая вас, гостя. Многие просто не хотят отсиживать часовой питч. Чтобы их немного расслабить, я прибегаю к нехитрому приему — паттерну лимитирования времени. С его помощью вы даете понять клиенту, что он не в ловушке — вы не намерены затягивать встречу на час. Можно сказать: «Парни, давайте начинать. У меня всего двадцать минут, чтобы преподнести мою “большую идею”. Потом коротко обсудим, и я ухожу».

Таким способом вы снимаете напряжение аудитории. Вы показываете: я знаю, что делаю, я — профессионал. Профессионал может провести любой питч за двадцать минут. А кроме прочего, вы даете понять, что вы человек занятой: у вас есть сильная, перспективная идея, и вы не можете задерживаться надолго на одной-единственной встрече.

Здесь важно даже не детальное знание предмета, а ваша способность удерживать внимание и контролировать время. Вместо попыток достичь невозможного и удерживать внимание больше двадцати минут, нужно учитывать его пределы.

Лучше всего разбить питч на четыре части или этапа:

1. Представьтесь и представьте свою «большую идею» — 5 минут.

2. Расскажите про бюджет и «секретную приправу» — 10 минут.

3. Предложите сделку — 2 минуты.

4. Выстройте фреймы для горячей когниции — 3 минуты.

Стадия 1. Представьтесь

и представьте вашу «большую идею»

Первое, что вам необходимо — рассказать присутствующим о своем бэкграунде. Но — особым образом: ваш успех зависит от того, насколько хорошо (и насколько быстро) вы это сделаете. После вводного обмена репликами, когда вы устанавливаете статус и фрейм-контроль, клиент может задать закономерный вопрос: «А как вы вообще начали этим заниматься?» И тут лучше всего перечислить свои достижения. Не места, где вы работали. Не проекты, в которых вы по касательной участвовали. Не вехи своей биографии. Ключ к успеху — достижения. Сфокусируйтесь на вещах, которые вы создали. На удавшихся проектах. Потратьте на это пару минут, не больше — и не беспокойтесь. Не успеет питч закончиться, и ваш клиент узнает о вас гораздо больше.

Когда мой друг Джои пытался получить финансирование у компании Boeing, он рассказал о себе так:

1. Я окончил университет в Беркли. А свой MBA получил в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе.

2. Затем четыре года проработал в McKinsey, но по сути, моим достижением там стала только программа ре­ализации, которую я сделал для Lexus. Она сэкономила им около пятнадцати миллионов долларов и используется по сей день.

3. Я оставил консалтинг полгода назад, чтобы вплотную заняться своей «большой идеей».

Конечно, Джои сделал за годы работы гораздо больше, ну и что? В тот момент стоило упоминать только самые крупные победы. Вы можете рассказать гораздо больше? Конечно. Но на презентации время и внимание аудитории ограничены. Фактически, они на вес золота. И вам понадобится все имеющееся время, чтобы получить (и удержать) фрейм-контроль. Свое эго можно потешить позже — когда будет ясно, что дело налажено.

Много раз я видел, как рассказу о себе посвящали пятнадцать минут и больше. Это абсурд. Столько достижений — из области фантастики. Однако некоторым все равно кажется, что, чем больше рассказываешь, тем лучше. Но человеческий мозг устроен иначе. Исследования показали, что ваше впечатление о ком-то в целом основывается на усредненной информации, а не на суммарных знаниях. То есть один выдающийся факт, который вы сообщите о себе, оставит лучшее впечатление, чем один выдающийся и один просто положительный. Еще хуже, если выдающийся факт вы дополните просто положительным и парой заурядных. Достаточно одного замечательного. Выкладывайте свои достижения быстро, четко и без стеснения. Не стоит подолгу зависать с вопросами, обстоятельными беседами и анализом — у вас впереди еще много дел.

Все это отличается от того, к чему вы привыкли? Фрейминг в качестве подхода заставляет вас совершенно по-новому взглянуть на проведение питча? В обоих случаях ответ положительный. Но если вам не хочется менять свои привычки и приноравливаться к технике, основанной на фреймах, можете утешиться тем, что вы не одиноки. Пустая трата времени и концентрация не на том, что необходимо, — проблема, которая существует на самых высоких уровнях бизнеса.

Фрейм «Почему именно сейчас?»

И вот вы почти готовы к питчу «большой идеи». Но сначала напомню об очевидных вещах: никто не хочет вкладывать ни время, ни деньги в предприятие, которое не несет ничего нового и похоже на множество других. Для этого вам и нужно ввести фрейм «Почему именно сейчас?» Крайне важно, чтобы адресат презентации знал: ваша идея нова, она проистекает из текущих реалий рынка и не является пережитком минувших дней. Ему необходимо знать, что ваша идея исходит из комбинации факторов, которые вы уловили, распознали и хотите поставить себе на пользу. Ему необходимо знать, что вам известно об этом предмете больше, чем кому-либо еще.

Ваш клиент задается вопросом: почему ваша идея уместна, важна, и почему ее следует рассматривать именно сейчас? Предвосхитите вопрос, ответьте до того, как он прозвучит. Это благоприятно отзовется в сознании собеседника и снимет напряжение.

Со временем я пришел к выводу, что за каждым бизнесом стоят три рыночных фактора, совокупность которых отвечает на вопрос «Почему?» Вы можете прибегнуть к их помощи для создания сильного фрейма «Почему именно сейчас?»

Три рыночных фактора: определение тенденций