Основы контентной стратегии - Эрин Киссейн

• Существенные изменения целевой аудитории.

• Важные новые свойства, связанные с контентом: блоги, подкасты, вики и другие базы знаний, редакционные материалы (статьи, очерки, тематические исследования), видеоуроки.

• Значительные изменения стиля и тона обращения к аудитории.

Концептуальные рекомендации должны содержать стратегическое обоснование предлагаемых изменений, а также поддерживать это обоснование данными исследований пользователей, стейкхолдеров и конкурентов.

Как только основные идеи и концепции, придающие контенту общие очертания, получат одобрение, можно переходить к созданию планов и рекомендаций. Вы можете подробно описать систему общих принципов создания контента и его содержания для каждого раздела сайта или канала коммуникации. Возможно, вам будет достаточно краткого руководства, объединенного с шаблонами и примерами хорошего и плохого контента.

Структурный дизайн.

На определенном этапе каждого онлайнового проекта необходим человек, который примет решение, что в точности будет размещено на сайте, а что включено в другие каналы коммуникации. Такая последовательность действий позволяет учитывать всю работу, проведенную при определении проекта, и всю информацию, которую удалось получить в ходе исследования потребителей и анализа конкурентов. В результате вы создадите структурный дизайн, соответствующий потребностям пользователей и целям бизнеса. Результат может включать в себя карту сайта и набор прототипов страниц (в некоторых проектах их заменяют диаграммы с описанием страницы). Иногда сюда же добавляется информация о типичной для посетителей последовательности действий и движений по сайту.

Так что же это: часть информационной архитектуры или часть контентной стратегии?

Отличный вопрос, на который можно получить множество разных ответов.

Все дело в том, что информационная архитектура является частью контентной стратегии. Функции контентной стратегии должны укладываться в информационную архитектуру, так же как ягоды черники в маффин. Проектирование опыта взаимодействия включает в себя почти все — мы не ограничиваемся контентом.

Как показывает мой опыт, даже самым одаренным информационным архитекторам (или специалистам по опыту взаимодействия, занимающимся вопросами информационной архитектуры) свойственно недооценивать важность редакционного планирования, определения тона обращений, а также разработки детальных рекомендаций по созданию контента. Справедливо и обратное. Те, кто прекрасно разбирается в контенте, порой недооценивают, насколько часто информационной архитектуре приходится иметь дело с чем-то помимо контента, например с особенностями работы приложений или планированием взаимодействия с посетителями. Я большая сторонница сотрудничества информационных архитекторов, заботящихся о проблемах редакторов, и специалистов по контентной стратегии, которые любят структуру и разговоры о данных. Крайне важно разбираться в структурном дизайне вне зависимости от конкретной ситуации, так как только в этом случае можно оказать поддержку коллегам и дать им необходимую обратную связь.

Однако в этой книге вы не найдете исчерпывающего руководства по работе с информационной архитектурой. За последние 20 лет информационная архитектура — и принципы ее взаимодействия со смежными дисциплинами — превратилась в высокоразвитую отрасль, о которой написано много профессиональных книг и статей. Даже если вы делаете только первые шаги в структурном дизайне, рекомендую найти время, чтобы познакомиться с основами и принципами, методологией и результатами информационной архитектуры.

Рекомендации по контенту на уровне сайта.

Как только в вашем распоряжении появится карта сайта и прототипы страниц, вы можете вернуться к бизнес-целям и потребностям пользователей, с которыми работали в самом начале проекта, и детализировать контентный план.

Крупным сайтам с большим объемом контента будут полезны рекомендации для каждого раздела, указанного на карте сайта и в составе прототипов страниц. По сути, это упражнение на организацию, так как всю необходимую информацию вы уже собрали на предшествующих этапах.

К этому этапу следует относиться как к последнему шансу подумать о стратегии — с этого момента вы будете заниматься лишь тактическим планированием. Общие рекомендации в области контента обычно включают в себя:

• основной и вспомогательный посылы, которые должен доносить контент каждого раздела сайта;

• основную (а иногда и второстепенную) аудиторию, которой адресован контент каждого раздела;

• комментарии об интеграции нового контента в существующий сайт;

• основные рекомендации о тоне посыла;

• рекомендации по методам интеграции в сообщества (комментарии, форумы и т. д.);

• комментарии о порядке получения контента основной аудиторией сайта;

• рекомендации о каналах доставки для каждого типа контента, с которым вы работаете (сайты, электронные рассылки, социальные сети и т. д.).

Рекомендации по контенту на уровне страниц.

Прототипы страниц поистине прекрасны. Они позволяют информационному архитектору создавать представление о структуре безотносительно к визуальному дизайну, а специалист по контентной стратегии может с их помощью легко увидеть каркас сайта, на который будет нанизываться контент. Может показаться, что прототипы в достаточной мере представляют функционал каждой страницы, на самом деле они упускают из внимания множество деталей, особенно важных для тех, кто занимается разработкой контента. Например, они не позволяют понять, какие цели преследует контент на каждой странице, как он связан с контентом на других страницах, каков его источник, как контент должен выглядеть и какое впечатление производить.

Скорее всего, помимо прототипов страниц вы захотите создать еще и инструкции по работе над ними — конечно, если ваш проект не совсем маленький. Я использую комбинацию детальных письменных рекомендаций, руководства по стилю и шаблонов контента (о которых речь пойдет чуть ниже). В зависимости от целей и масштабов проекта (описанных на этапе определения проекта) инструкции будут включать:

• руководства по тону обращения для сайта в целом и его отдельных разделов;

• стратегии перекрестного использования контента на сайте;

• комментарии об интеграции рекламного контента (там, где это уместно);

• основные направления и политику работы с социальными группами и сообществами;