Империя боли. Тайная история династии Саклеров - Патрик Радден Киф

Артур и его коллеги помогли превратить препарат Лео Штернбаха в то, что на тот момент было самым большим коммерческим успехом в истории лекарств. Но Roche еще не закончила.

Штернбах не играл никакой роли в маркетинге Librium. Конечно, был рад ошеломительному успеху препарата, но он уже вернулся в лабораторию и занялся любимым делом. Он искал других представителей того же химического семейства, что и Librium, чтобы узнать, могут ли быть другие соединения, которые также станут эффективными транквилизаторами. К концу 1959 года, еще до выпуска Librium, Штернбах разработал другое соединение, которое, как казалось, могло быть более эффективным, чем Librium, поскольку действовало в меньших дозах. Решать, какие названия давать новым лекарствам, было скорее искусством, чем наукой, и уж во всяком случае, не специализацией Штернбаха. Поэтому название для препарата придумал кто-то другой из сотрудников Roche, обыграв латинское слово valere, что означает "быть в добром здравии". Они назвали его валиумом.

Однако прежде чем выпустить валиум в 1963 году, компания Roche столкнулась с необычной проблемой: она только что представила новаторский транквилизатор Librium, который все еще пользовался огромным успехом. Если компания выпустит второй транквилизатор, который будет действовать еще лучше, не приведет ли это к каннибализации собственного рынка? Что, если валиум вытеснит либриум?

Ответ на эту головоломку лежал в рекламе - в компетенции Артура Саклера. После успеха "Либриума" компания Roche стала самым важным клиентом Артура. Агентство МакАдамса переехало в новые офисы на Пятьдесят девятой улице, 130, и теперь в нем работало около трехсот человек. Целый этаж в новом помещении был отведен для работы с Roche. "Артур был в довольно тесных отношениях с руководством Roche", - вспоминал арт-директор McAdams Руди Вольф. "Всегда ходили слухи, что Артур управляет Roche".

Либриум и валиум были небольшими транквилизаторами. Они действовали практически одинаково. Команде Артура МакАдамса нужно было убедить мир - и врачей, и пациентов - в том, что на самом деле эти препараты разные. Для этого нужно было предложить их для лечения разных болезней. Если Librium был лекарством от "тревоги", то Valium должен был назначаться от "психического напряжения". Если Librium мог помочь алкоголикам не пить, то Valium мог предотвратить мышечные спазмы. Почему бы не использовать его в спортивной медицине? Вскоре врачи стали выписывать транквилизаторы Roche при таком комичном спектре заболеваний, что один врач, написав о валиуме в медицинском журнале, спросил "Когда мы не используем этот препарат?". Для Артура и его коллег именно это делало валиум таким легким товаром для продажи. Как заметил Уин Герсон, "Одно из замечательных качеств валиума - то, что его могли использовать практически все специальности".

Как раньше в палатах Кридмура женщин было больше, чем мужчин, так и теперь выяснилось, что врачи выписывают транквилизаторы Roche женщинам гораздо чаще, чем мужчинам. Артур и его коллеги воспользовались этим явлением и начали активно продвигать Librium и Valium среди женщин. Описывая идеального пациента, типичная реклама валиума гласила: "35 лет, холост и психоневротик". В одной из ранних реклам Librium была изображена молодая женщина с охапкой книг и предполагалось, что даже с обычным стрессом, связанным с поступлением в колледж, лучше всего справиться с помощью Librium. Но на самом деле в рекламе Librium и Valium использовалось такое разнообразие гендерных тропов середины века - невротическая одиночка, расстроенная домохозяйка, безрадостная карьеристка, климактерическая сварливая женщина, - что, как отмечает историк Андреа Тоун в своей книге "Век тревоги", транквилизаторы Roche, казалось, предлагали быстрое решение проблемы "быть женщиной".

Roche была едва ли не единственной компанией, использовавшей подобную неискреннюю рекламу. У компании Pfizer был транквилизатор, который она рекомендовала использовать для детей, с иллюстрацией маленькой девочки с заплаканным лицом и предложением, что препарат может облегчить страхи перед "школой, темнотой, разлукой, посещением стоматолога, "монстрами". "Но как только Roche и Артур Саклер выпустили Librium и Valium, ни одна другая компания не смогла с ними конкурировать. На заводе Roche в Натли огромные машины для штамповки таблеток с трудом справлялись со спросом, выпуская десятки миллионов таблеток в день. Поначалу Librium был самым назначаемым препаратом в Америке, пока в 1968 году его не обогнал Valium. Но и тогда Librium удержался, оставаясь в пятерке лидеров. В 1964 году на валиум было выписано около двадцати двух миллионов рецептов. К 1975 году эта цифра достигла шестидесяти миллионов. Валиум стал первым в истории препаратом стоимостью 100 миллионов долларов, а компания Roche стала не только ведущей фармацевтической компанией в мире, но и одной из самых прибыльных компаний. Деньги текли рекой, а когда они поступали, компания разворачивалась и реинвестировала их в рекламную кампанию, разработанную Артуром Саклером.

Еще в детстве, в Эразмусе, Артур договорился о комиссионных за проданную рекламу, чтобы его вознаграждали за успех, и с тех пор он предпочитал эту модель. Прежде чем согласиться рекламировать "Либриум" и "Валиум", он заключил с компанией "Рош" сделку, по которой должен был получать на растущие бонусы в зависимости от объема проданных лекарств. И год за годом объем продаж рос. Для админа новые транквилизаторы были идеальным продуктом, химической необходимостью для беспокойной современной жизни - или, как их называли некоторые, "пенициллином для блюза".

28 февраля 1955 года Мариэтта родила второго ребенка, дочь Дениз. На этот раз на родах присутствовал Артур. Она родилась с прямыми черными волосами, отец осмотрел ее и признал здоровой. Когда пятью годами ранее родился сын Артура, Артур Феликс, единственными гостями, пришедшими на празднование в больницу, были Рэймонд и Мортимер. Но за это время звезда Артура взошла, и на этот раз больничная палата была заполнена букетами, присланными друзьями, коллегами, соратниками и поклонниками Артура, и казалось, что поток доброжелателей, пришедших выразить свое почтение, не иссякает. Как изменилась их жизнь, подумала Мариэтта. Она была в восторге.

 

В эти годы Артур повсюду носил с собой большой портфель. В нем лежали бумаги, связанные с различными карьерами и жизнями, которые он поддерживал, чтобы он мог переходить из одной среды в другую, материализуясь внезапно, как супергерой, который прилетает, чтобы спасти день. Как будто его медицинских исследований и процветающей рекламной фирмы было недостаточно, он начал издавать еженедельную газету, ориентированную на врачей. Артуру всегда нравились сближения и синергии - способы, с помощью которых различные части его жизни могли работать в гармонии, и в "Медицинской трибуне" публиковались статьи, как правило, благоприятные для Артура и его клиентов. В ней также было много рекламы. "Medical Tribune была его ребенком", - вспоминал бывший сотрудник