Журнал "Компьютерра" №757 - Компьютерра

С другой стороны, очевидно, что повышение цен вряд ли будет способствовать хорошим продажам, учитывая, что денег у людей больше не станет, а кредит получить смогут далеко не все. Так что продавцам придется сделать нелегкий выбор: брать свое большими объемами, удерживая или даже снижая цены, или продавать немного, но с хорошей прибылью.

По мнению Эльдара Муртазина, снижение цен не исключено. Согласно его оценке, в среднем у сотовых ритейлеров маржа составляет около 24 процентов. Но если учитывать все расходы на логистику, аренду офисов и торговых площадей, обслуживание взятых ранее банковских кредитов, то в итоге остается весьма незначительная сумма. "Все зависит от того, насколько масштабным и долговременным будет кризис. Если все будет плохо и кушать будет нечего, телефоны просядут в цене, в марже… во всем. Это все-таки предметы не первой необходимости. Корректировка, если будет уменьшение темпов продаж, произойдет, как минимум на 5–10 процентов вниз по всей модельной линейке".

Наиболее вероятно заметное снижение цен на дорогие товары, где наценка изначально высока. Например, по данным Муртазина, один из операторов уже рассматривает вопрос о переписывании ценников на Apple iPhone. Иногда маржа продавцов зависит от позиций брэнда: так, на сетевое оборудование Cisco наценка изначально намного выше, чем на продукцию ZyXEL, а какие-нибудь безвестные китайцы отдают свою продукцию практически по себестоимости. Понятно, что дорогому брэнду будет легче "просесть в цене", но не все захотят это делать. По словам Василия Бурова, эксперта ЛИНЭКС и руководителя Аналитического центра REAL-IT, "имиджевые товары вендору вряд ли выгодно переводить в разряд середнячков снижением цены - в конце концов, кризис не вечен, а восстановить потом имиджевую составляющую окажется нелегко. Так, впрочем, могут поступить в отношении некоторых товаров конечные продавцы: у имиджевой продукции обычно высока маржа".

В чем аналитики рынка сходятся почти единодушно, так это в вероятном удешевлении ИТ-услуг. По словам Зайцевой, "в услугах, где рентабельность нередко превышает 30%, компании для сохранения объема продаж и динамики их роста вполне могут пойти на снижение цен". Хотя скорее всего это произойдет не сразу, а с задержкой в несколько месяцев.

В ближайшие месяцы мы будем видеть совмещение двух процессов: спад от кризиса, связанный с уменьшением спроса и потребительского кредитования, и рост от новогодних продаж. После "пьяных каникул" на рынке будет очень суровая стагнация.

Все компании смотрят на те банки, с которыми они сотрудничают, и задаются вопросами о том, насколько их банки затронет кризис, насколько они близки к государственному финансированию и насколько консервативно себя ведут. ИТ-бизнес всегда подразумевал банковское финансирование - это все дистрибьюторы, вся розница, значительная часть интеграторов.

Цепочка от вендора до потребителя теоретически может сократиться. Я вижу для этого только одну предпосылку. На это могут решиться те немногие вендоры, которые чисто логистически готовы сами пойти продавать в крупнейшие федеральные розничные и ИТ-сети. Где-то уже это есть, но главное - для дистрибьютора это было бы чудесно. Работа с названными сетями является для дистрибьютора самой сложной: самые длинные отсрочки, самые необязательные платежи, самая низкая маржа. На этом мало кто зарабатывал. Одновременно эта часть рынка невероятно финансово емка. Мы работаем в этом сегменте не для того, чтобы делать бизнес, а просто потому, что если мы оттуда уйдем, то перестанем быть интересными тем вендорам, бизнес которых в значительной степени ориентирован на розницу. Они просто лишат нас дистрибьюции, если мы перестанем нести это знамя. А так, когда HP стала поставлять свои лазерные принтеры в ряд крупнейших сетей напрямую, это было для нас существенным облегчением. Меньшая часть торговых сетей платит, как часы, и то мне на днях один из них сказал: "Я всегда платил, вы же знаете. Но вот теперь - извините". Все остальные сети при нехватке денег выбирают, кому платить, а кому нет. И в первую очередь они склонны не задерживать платежи вендору: дистрибьютору легче отказать.

Компаниям, пережившим кризис 1998 года, тот опыт наверняка пригодится. Другое дело, что сейчас нужно делать не то же самое. Кризис другой. Тогда кризис был сильным и коротким. Этот кризис будет длинным. Я сказал о падении на 5–10% в октябре этого года по отношению к сентябрю, а тогда в сентябре 1998-го оборот был в шесть раз меньше, чем в августе. Тогда рынок мгновенно достиг дна и сразу пошел вверх - это идеальная ситуация. Сейчас мы не знаем, где дно, и все мы можем промахнуться в прогнозах. Те, кто угадает, будут в выигрыше: "недолет" или "перелет" будет одинаково неприятен. В 1998 году не нужно было гадать.

Максим Сорокин, президент OCS

Нет консенсуса среди опрошенных нами экспертов и относительно того, как изменится структура спроса на рынке хайтек-товаров. Вроде бы первое, что приходит в голову, купить вещь подешевле - если денег немного. С другой стороны, спрашивать себя - а достаточно ли мы богатые люди, чтобы покупать дешевое? - научились уже не только англичане.

Максим Сорокин полагает, что "в большей степени пострадают самые дорогие продукты, спрос сместится вниз, часть товара этого класса перейдет в средний сегмент, часть исчезнет совсем. И такая ситуация будет наблюдаться по всем товарным группам". По мнению Анны Зайцевой, в наибольшей степени должен пострадать, напротив, средний ценовой сегмент, спрос из которого будет смещаться в нижний. А на покупателях дорогих товаров кризисные неприятности отразятся мало. Близкой позиции придерживается пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая: "спрос на премиум-продукты обычно менее зависим от колебаний экономической конъюнктуры" и приводит в пример европейскую тенденцию роста продаж luxury-автомобилей на фоне спада продаж машин других классов.

Есть и иная точка зрения. "Я не думаю, что кризис послужит стимулом для существенного смещения спроса в сторону недорогого товара, - говорит Василий Буров. - Вообще покупать будут реже - и в первую очередь это коснется именно многих дешевых продуктов. Дело в том, что кризис начался в тот момент, когда на рынке появилась масса дешевых товаров и определенная мода на них. Некоторые вещи покупались просто так, посмотреть, что это такое, - и не было при этом сдерживающего ценового барьера: дешево же! Теперь же в стесненных обстоятельствах абы что покупать станут гораздо реже. Акцент в рознице, по моему мнению, сместится в сторону средней ценовой категории".

Похожие мысли высказывает Игорь Снытко в отношении модных в нынешнем сезоне нетбуков, одно из главных достоинств которых - дешевизна. "Надеюсь, что у индустрии хватит воли объяснить потребителю, что нетбук - это именно второй компьютер, что он не может заменить полнофункциональный лэптоп. А вот здесь люди будут уже считать деньги. Если у человека уже есть ноутбук дома или на работе, есть коммуникатор, на котором можно прочитать новости, то он еще подумает, а так ли нужен ему нетбук. Стоит ли тратиться на устройство, которое отчасти дублирует функциональность уже имеющихся".

Как и любая резкая смена климата, нынешний "ледниковый период" кому-то сулит крупные неприятности, а кому-то, напротив, хороший шанс обернуть чужие проблемы в свою пользу.

Среди вендоров ситуация более однозначна - проще всего будет жить "мамонтам" - самым крупным игрокам, у которых есть оборотные средства и запасы. Наиболее заметно перераспределение ролей среди вендоров наблюдается, наверное, на рынке сотовых телефонов. По оценке Эльдара Муртазина, число продаваемых марок сокращается - в рознице остаются только товары крупных вендоров, у которых лучше кредитные линии, маркетинговая поддержка, бонусы. "Мелкие брэнды выдавливаются даже не столько ценами, сколько условиями работы. Нет кредитной линии - невыгодно брать. А на живые деньги покупать этот товар, при сравнимой маржинальности с телефонами Nokia или Samsung, не имеет смысла, потому что меньше рекламы - тяжелее продать конечному потребителю. И больше проблем с этим потребителем, если ему что-то не нравится и он пытается вернуть аппарат".

А вот, скажем, в клане производителей ноутбуков мелкие брэнды практически незаметны. Как говорит Игорь Снытко: "Ноутбучный рынок достаточно консолидирован по вендорам. Бывают время от времени поставки малоизвестных китайцев кому-то из интеграторов по какому-нибудь тендеру. Но они погоды не делают. По большому счету на рынке присутствует 10–12 игроков, и это сильные компании с миллиардными оборотами. Другое дело, что кто-то сфокусирован больше на одном рынке, а кто-то ведет более диверсифицированный бизнес, как мы, например, и это несомненное преимущество. В конечном счете выиграет тот, кто будет продолжать работать, не испугается, не уйдет с рынка".