Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир - Джина Китинг

запустила две программы одновременно и с растущим волнением наблюдала за тем, как подписчики Marquee всего за три месяца увеличили объем сайта на 300 %; в неделю отправлялось до ста тысяч дисков.

В пресс-релизе Хастингс осветил новую программу как «практически DVD по запросу» и нанес один из первых открытых ударов компании Blockbuster. «Любителям фильмов напрокат надоели сроки и штрафы за просрочку, – сказал Хастингс. – Программа Marquee компании Netflix возвращает радость фильмов напрокат. Наши клиенты могут держать у себя диски без каких-либо временных ограничений, и если они вдруг захотят что-то посмотреть, несколько фильмов всегда будет лежать у них на телевизоре».

К концу 1999 года аналитики индустрии развлечений прогнозировали большую прибыль для DVD, включая продажи 6 млн видеоплееров и 25 млн фильмов в следующем году. Магазины видеопроката все еще не решались держать фильмы в формате, который существовал всего восемнадцать месяцев; поэтому крошечная компания Netflix, которая обещала широкий выбор, казалось, находилась в наилучшем положении, чтобы «устроить революцию на рынке DVD-проката, который, по нашим оценкам, к 2002 году стремительно вырастет до более чем 1 млрд долларов», – сказал инвесторам медиааналитик Том Адамс.

Но успех перехода к новому цифровому формату с его сложной логистикой и большими инвентарными издержками, несмотря на его растущую популярность, не был гарантирован, как вскоре выяснили некоторые более обеспеченные конкуренты Netflix.

В начале 2000 года компания Circuit City отказалась от своего DIVX-формата, понеся потери в размере 200 млн долларов, а сайт Reel.com стал идти ко дну из-за больших накладных расходов, заставив свою компанию-учредителя – Hollywood Video – взять на себя убытки в размере 48,5 млн долларов. Это было «отрезвляющим уроком» для Netflix, которая закрыла свой налоговый отчетный 1999 год с потерями 28,8 млн долларов.

В 2000 году конец недолгой войны форматов открыл путь для релизов на DVD, так как все шесть крупных студий наконец поддержали оставшийся в живых формат и большую обещанную им прибыль. Несмотря на то что студии по-прежнему намеревались подорвать бизнес по прокату фильмов с его низкими ценами на DVD, они признали, что Netflix предоставила клиентам лучший способ опробовать новый формат.

Отделы домашних развлечений киностудий уже давно ненавидели невыгодные сделки на обновление списка фильмов, которые заключала Blockbuster, и особенно ее главного юрисконсульта, известного своей грубостью, Эда Стэда, который, казалось, превратил требования все больших уступок для огромной и мощной сети в спорт. Помощь компании Netflix в распространении информации о DVD-формате с помощью перекрестного продвижения представляла собой небольшой риск, в то время как потенциальная выгода от смещения домашних развлечений в сторону прибыльных DVD-продаж была большой, и в качестве бонуса шло противостояние Blockbuster.

Лоу также надеялся побудить студии принять соглашения о распределении доходов по образцу сделок, заключенных новым исполнительным директором Blockbuster Джоном Антиоко для снижения затрат на хранение и обновление. По мере развития плана подписки Netflix начала страдать от нехватки материальных запасов, вызванной и усугубленной тем, что подписчики могли хранить у себя диски столько, сколько захотят.

Затраты на покупку достаточного количества DVD-дисков для удовлетворения потребностей растущей базы подписчиков в конце концов уничтожат компанию, если Лоу не сможет убедить студии существенно снизить цены на DVD-диски в обмен на долю доходов от проката.

Тем временем после запуска инженеры Netflix усердно трудились над механизмом рекомендаций – внутренним решением проблемы нехватки DVD-дисков, которое теоретически увеличило бы посещаемость и позволило бы получить больше пользы от имеющегося каталога компании, направляя клиентов от самых популярных фильмов к менее известным, которые им также понравились бы.

В результате механизм рекомендаций взял на себя задачи редакционной группы по определению того, какие фильмы показывать на определенных тематических веб-страницах, вместо человеческой интуиции используя машинную логику. При рассмотрении того, какие фильмы показывать потребителям, программа учитывала несколько критериев: сколько копий у нас в наличии? Какие фильмы продаются на более выгодных финансовых условиях? Был ли это новый релиз?

В конце концов они решили, что алгоритм должен выбирать те фильмы, которые хотел бы посмотреть каждый клиент в отдельности, и отображать их на персонализированных страницах, наличие которых предвидел Рэндольф. Они быстро поняли, что чем лучше Netflix сможет предугадать потребительский спрос, тем лучше они смогут регулировать инвентарные запасы.

Оказалось, что сделать точные прогнозы ужасно сложно, поскольку инженеры сначала не могли математическим путем определить, почему людям нравится фильм определенного режиссера или с определенным актером, но не нравится, казалось бы, схожий фильм с теми же актерами и съемочной группой. Несколько их инженеров, включая Хастингса, пытались решить проблему с различных точек зрения. Наконец Хастингс привлек математиков, чтобы те помогли сформулировать основополагающие алгоритмы.

Они назвали систему рекомендаций Cinematch и запустили ее в январе 2000 года в рекламе «Фильмы для двоих», в которой обещали парам помочь найти общий язык при выборе фильмов. Вместо того чтобы использовать свой первоначальный подход – присваивать каждому фильму определенные черты и пытаться найти похожие фильмы, Cinematch создала группы клиентов из людей, которые поставили фильмам примерно одинаковые оценки.

С помощью системы пятизвездочных рейтингов Cinematch отмечала совпадение вкусов некоторых подписчиков, а затем показывала фильмы, высоко оцененные членами кластера, другим людям из той же группы, которые еще не брали их в прокат и не давали им оценку на сайте Netflix.

Механизм рекомендаций ежечасно просматривал инвентарные запасы Netflix, чтобы учесть, сколько копий каждого фильма у них есть, прежде чем дать рекомендацию. Рейтинг «Неинтересно» быстро отсеивал аномалии: например, детские фильмы, которые клиент иногда брал в прокат для своего внука, или аниме-фильм, однажды запрошенный для выполнения домашнего задания.

Cinematch на самом деле была построена на базе электронной концепции поиска соответствий, взятой у несчастного сайта Reel.com, где клиенты могли ввести имя любимого актера или название фильма и увидеть список похожих картин. Интернет-каталог Reel.com, состоящий из 85 000 VHS-фильмов, в дополнение к сравнительным характеристикам фильмов, имел: синопсис; возрастные ограничения для фильмов, содержащих эротические сцены и сцены насилия, и кинематографические рейтинги; краткое изложение отзывов; ссылки на фильмографию звезды и режиссера. Руководители студии называли его «полноценным электронным видеомагазином», который должен был стимулировать продажи фильмов. Netflix хотела заполучить такую же роль в онлайн-прокате DVD-дисков.

В 2000 году совет диреторов Netflix решил, что настало время для первичного публичного предложения. Хастингс и Маккарти поспешили убедить инвестиционные банки в эффективности компании как ориентированного на фильмы портала для проката DVD, коммерциализации театральных релизов или даже продажи билетов в кино. Они надеялись, что заявление о более широкой бизнес-стратегии Netflix убедит инвесторов, охладевших к доткомам, не обращать внимания на непрерывную череду убытков и вложить 86 млн долларов в план по маркетингу и наращиванию