Звезды без грима. О кумирах шоу-бизнеса, кино и спорта - Леонид Гринин

Из-за огромного объема все более разнообразной (и по большей части пустяковой информации), из-за возможности мгновенно передать ее из одного конца планеты в другой, людям все труднее донести что-то важное до других, если они сами не находятся в системе СМИ или не являются людьми известности. Поэтому, если бы мне пришлось придумывать эпиграф к этой главе, я бы сказал так: «Лучший способ не затеряться в мире — стать знаменитым».

Глава 7

«Герои потребления»

Как-то я прочитал детектив, в котором фигурировал совершенно невероятный, однако, небезынтересный для нас мотив убийства. Книга была написана лет 50 тому назад во Франции. Убитым оказался фабрикант стандартной мебели, которая тогда во Франции только входила в моду. Было непонятно, кому он мешал. Но когда, наконец, убийцу нашли, выяснилось, что тот просто ненавидел стандартные вещи и их производителей. Этот человек считал, что такая мебель безобразна и противоестественна, не идет ни в какое сравнение с мебелью, которую делают на заказ, в которую мастер вкладывает любовь и душу. Поскольку я сам вырос уже в эпоху такой стандартной фабричной мебели, то далеко не сразу смог понять, что во многом этот герой все же был прав.

Однако время стандартизированных вещей наступало неумолимо. И теперь мы живем в стандартных домах и квартирах, среди стандартной мебели и вещей, носим стандартную одежду, едим стандартную пищу, смотрим стандартные передачи. Недаром же нас не удивляет история знаменитого водевильного фильма «Ирония судьбы, или с легким паром», когда герой попадает вместо Москвы в Ленинград, но таксист довозит его по названному адресу, он открывает стандартным ключом стандартный замок и, не замечая разницы в обстановке, ложится спать в чужой квартире, принимая ее за свою.

Производитель всегда стремился удешевить производство, увеличить его объемы. Это было возможно только при стандартизации. Появление более дешевых стандартных вещей позволило их покупать массам людей, которым они прежде были недоступны. Так в 50–60-х годах XX века возникло общество, которое назвали обществом массового потребления. Производство товаров массового спроса постепенно создало и новых потребителей. «И производителей и потребителей словно пропускают через жернова массового производства, они выходят оттуда совершенно одинаковые», — верно замечал один социолог. Он также писал: «Люди в качестве потребителей вынуждены отказаться от собственных вкусов. В конечном счете производство стандартизированных вещей требует производства стандартизированных людей».

Производство стандартных вещей сильно повлияло и на моду. Мыслители всегда осуждали тиранию моды. «Люди от природы настолько склонны подчиняться, что с них мало законов, управляющих ими в их слабости, им недостаточно повелителей, данных судьбой, — им подавай еще и моду, которая предписывает человеку даже фасон башмаков»[36]. Но модники и модницы пропускали эти нравоучения мимо ушей, а чаще и вовсе не знали о них. Значит, какую-то роль в обществе мода играет. Я думаю, что, во-первых, она снимает с человека заботу, как правильно себя вести; во-вторых, является частью того механизма, который понуждает людей расставаться с еще добротными вещами, которые можно было бы носить и носить. Современная мода — это часть гигантского механизма расточительства, без которого экономика не работала бы.

Но в прежние времена свободные деньги были только у небольшой части общества. По мере роста доходов все больше людей следовало моде. С появлением общества массового потребления и мода стала массовой, а значит, и бизнес на ней стал рассчитанным на миллионы и десятки миллионов человек. Огромны его доходы. Соответственно увеличилась и роль моделей, демонстрирующих модные вещи. Эта профессия становится все более почетной, а верхушка этих людей (топ-модели; топ- по-английски и значит верхний, верх) вошла в круг людей известности. И поскольку профессия модели превратилась в массовую, возрос спрос на красивых молодых людей. Приобрели популярность конкурсы красоты. Красота и грация стали теперь капиталом, который позволяет девушке сделать карьеру, не роняя своей чести в глазах общества.

Вместе с массовым использованием обычных товаров люди стали потреблять и массовую культуру, то есть культуру, рассчитанную не на ценителей и знатоков, а на обычных людей, а то и на людей ниже среднего интеллекта и образования. Естественно, такая культура не могла создавать шедевры. Но зато она приносила бешеные доходы. Массовой культурой управляют телевидение, кино, шоу-бизнес, рекламодатели. И главными действующими лицами массовой культуры стали люди известности: актеры, певцы, музыканты, писатели.

Возникновение общества массового потребления изменило и рекламу. Реклама — очень древнее явление. Но вместе с ростом технических возможностей и средств информации ее возможности также выросли колоссально. Теперь она может найти и достать людей везде. Это огромный мир, и о нем можно говорить очень многое. Но ограничимся немногим. Для чего нужна реклама? Для того чтобы информировать человека о каком-то товаре, убедить в том, что именно этот товар он обязательно должен купить, что именно этого товара ему недоставало, что о нем он мечтал, потому что он обязательно решит проблемы покупателя и т. д. и т. п.

Есть несколько главных способов убедить человека в необходимости приобретения данного товара.

Первый. Многие «клюют» на новизну. Еще пятьсот лет назад поэт говорил:

Известно испокон веков:Новинка — слабость дураков[37].

А сегодня появилось множество людей, которые считают, что пользоваться пусть добротной, но немного устаревшей моделью, когда уже есть новая — непростительно.

Второй. Многие стремятся приобрести то, что есть у элиты. Такие люди готовы поверить во всякую чушь, лишь бы иметь какие-то престижные вещи, которые, по их представлению, приближают их к высшему кругу. Люди известности, как любимцы толпы, в этом аспекте для рекламы просто незаменимы. Неудивительно, что некоторые фирмы для продвижения товара сомнительного качества привлекают известных людей [10].

Третий. Работать по старой купеческой пословице: не обманешь — не продашь. Значит, надо твердить, что это самое лучший товар, средство номер один, что оно дешево (даже если это не так), что оно полезно (даже если оно вредно), что оно проверено (даже если это не так). Можно говорить, что это средство на девяносто процентов лучше помогает, чем прежнее. Но если старое помогало всего на 2 %, значит, новое будет полезным на три с половиной процента, то есть практически никак. Например, актер Виктор Павлов рекламирует лекарство для мужчин, которое, по комментариям независимого специалиста, не является панацеей: простое обострение само пройдет за тот срок, который обещан в рекламе, а в более серьезных случаях самолечение опасно [там же].