Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха - Дэвид Аакер

Подлинная марка может стать важным барьером. Аутентичный бренд воспринимается как реальный (в противоположность фальшивому), как новатор и лидер, а не подражатель, как надежный и заслуживающий доверия. Совершенно необязательно быть первым, чтобы быть подлинным, но ему необходимо стать первым, чтобы выработать правильную концепцию и набрать обороты. Усилия для объяснения создания категории или подкатегории повысят репутацию бренда в плане подлинности.

Безупречное исполнение также создает барьер для конкурентов, особенно если оно основано не только на том, что сделано, но и на ценностях самой организации, которая за этим стоит. Это как раз случай с Zappos.com. Компания с десятью ценностями (включая опыт «Вау!» и «быть немного странным») послужила основой для найма и решения иметь информационно-справочную службу 24/7, которая найдет пиццу для клиента, если это будет необходимо. Ценность «странности» предоставила возможность сотрудникам добавить творческую инициативу и создала корпоративный дух. Результаты опыта потребителей подняли планку очень высоко и были трудны для подражания, потому что были основаны на людях, процессах и культуре. Очень просто понять, что делает компания, но сложно ее продублировать.

Фирменные отличия и приобретение статуса образца подкатегории – важные барьеры, которые будут рассмотрены в следующих двух главах.

Создание «обязательных элементов», которые делают конкурентов менее соответствующими потребностям рынка, а затем построение барьеров, чтобы не допустить превращение конкурентов в актуальные, является, за редким исключением, единственным способом для роста, а также приводит к высокой прибыли. Потенциальный «обязательный элемент» должен быть расценен как «обязательный элемент» на рынке и должен представлять собой предложение, которое компания способна осуществить. Ключевым компонентом «обязательного элемента» является создание барьеров и управление ими, чтобы не дать конкурентам стать актуальными. Большие новшества, определяющие подкатегории, с потенциалом получить отклик на рынке появляются нечасто, но когда все же это случается, не стоит терять такую возможность, боясь рисковать.

Глава 8

Сделайте инновацию частью своего бренда

Сначала они игнорируют вас. Затем они высмеивают вас.

Потом они борются с вами. Тогда вы выигрываете.

Дифференциация – это ключ к победе с новыми и старыми предложениями. Должна быть какая-то точка дифференциации, из-за которой товар хочется купить и быть преданным ему. Лучший способ – это вводить новшества, и если не в само предложение, то в программы, поддерживающие его или связанные с ним, то есть создавать «обязательные элементы».

Что непонятно, так это роль бренда в превращении инноваций в отличительные элементы на рынке. Если новшества имеют потенциал создания существенной или постоянной точки дифференциации (и это большое «если»), то оно должно быть фирменным. Либо вы сделаете его брендовым, либо потеряете! Иначе трудно передавать эту информацию, и другим компаниям гораздо проще скопировать или сделать вид.

Сделав новшество брендовым, мы тем самым создаем «фирменное отличие».

Сделав новшество брендовым, мы тем самым создаем «фирменное отличие»: брендированную активно управляемую черту, ингредиент, технологию, услугу или программу, которые создают осмысленные и эффективные точки дифференциации для предложений бренда в течение длительного периода времени.

Например, в 1999 году сеть отелей Westin создала «райскую кровать» – специально разработанный набор (в разработке участвовал крупнейший производитель матрасов Simmons): матрас с 900 катушками, уютным покрывалом, рассчитанным на три погоды, одеялом с хрустящей пуховой периной, тремя высококачественными простынями и пятью подушками из гусиного пуха. Эта особенность стала «фирменным отличием», которое выделило новую подкатегорию – отели с кроватями премиум-класса – в переполненной категории, где любое отличие – это уже вызов.

Фактор, определяющий различия бренда, не появляется просто при присвоении названия новшеству. Определение предполагает, что есть весьма четкие критерии, которые должны быть удовлетворены. В частности, фактор, определяющий различия бренда, должен быть значимым, то есть важным для потребителей, а также ценным тем, что это не тривиальное различие. «Райская кровать» была значимой, поскольку являлась сердцем гостиничного номера и обеспечивала хороший сон. Она также оказалась очень влиятельной: в течение первого года сайты, на которых появлялась «райская кровать», имели на 5 % больше удовлетворенных пользователей, заметно увеличилось восприятие чистоты, интерьера и обслуживания, а также занятость отеля.

Фактор, определяющий отличие бренда, требует активного управления и оправдания усилий по построению бренда. «Райская кровать» была задействована во многих программах по развитию бренда. Ее можно было купить сначала через отели Westin, а затем в Nordstrom и в других местах. Westin поддерживали шумиху вокруг новшества, состоявшего в том, что потребитель покупал гостиничную кровать. Затем концепция была расширена до «райской ванной», которая имела специально разработанный душ с двойной душевой лейкой, специальными компонентами и другими аксессуарами. Сайт «Домашняя коллекция Westin» стал местом, где можно заказать кровать, постельные и банные принадлежности, халаты и многое другое.

Отличительные качества бренда должны быть привязаны к фирменному предложению, они играют роль определения товара. Для Westin было вызовом связать себя с «райской кроватью» и сделать так, чтобы при этом потребитель не забыл, в каком именно отеле есть такая функция, или еще хуже – не перепутал их сеть с другими отелями. Помогла в данном случае выдающаяся и исключительная поддержка Westin как рекомендателя.

Отличительные качества бренда, как предполагает определение, лучше всего могут быть описаны как черта, ингредиент, технология, услуга или программа, оказывающая влияние на предложение.

Отличительная черта бренда

Отличительная черта бренда представляет собой уникальное преимущество. Она может наглядно свидетельствовать о высоком исполнении и стать средством для обладания этим преимуществом в течение долгого времени. Для выполнения этой миссии должно быть что-то ценное для потребителей, что действительно отличает от других и связано с фирменным предложением.

У сайта Amazon есть функция «один клик», что повышает его эффективность. Некоторая одежда Under Armour содержит ArmourBlock, который устойчив к появлению неприятного запаха, поэтому вещи остаются свежими дольше. У Oral-B, «бренда, который использует большинство стоматологов», есть щетки с индикатором, меняющим цвет, когда щетку нужно поменять, есть щетка Pro-Flex, которая изгибается, повторяя контуры зубов, а также беспроводная щетка Smartguide. Все эти отличительные черты обеспечивают явное увеличения предлагаемых брендом преимуществ.

Отличительная черта может быть основана на устоявшемся бренде. Например, авиакомпания Delta Airlines попыталась сделать сон путешествующих по воздуху лучше путем использования «Райского бренда» с его одеялом и подушкой. В этом случае задачей было не объяснить новшество, а связать его с авиакомпанией Delta Airlines.

Отличительный ингредиент бренда

Другой вариант – сделать ингредиент брендированным. Даже если потребители не понимают, как он работает, тот факт, что он был присвоен какому-то бренду, придает солидность явным или подразумеваемым утверждениям. Помните Intel Inside? Мало кто знал, что именно было внутри компьютера, но покупатели все равно были готовы переплачивать 10 %, чтобы быть спокойными за то, что они получают надежный и высококачественный товар. Даже если потребитель не понимает, какой именно ингредиент прибавляет привлекательности товару, в долгосрочной перспективе за ним должно что-то стоять, поскольку правда о бессодержательном утверждении в конце концов все равно раскроется.

Отличительный ингредиент бренда может быть привнесен извне, тем самым будет усиливаться устоявшийся смысл, увеличиваться количество его приверженцев, и он станет более заметным. Потребители сразу знают, что им предлагают. Sony предлагает цифровую камеру Cybershot с линзами Carl Zeiss Sonnar T Lens, используя бренд Carl Zeiss, чтобы убедить покупателей, что ключевой компонент имеет самое высокое качество. Бренды, предлагающие мороженое, могут добавить такие ингредиенты, как M&M’s или Snickers, чтобы предложить уникальный продукт, который не будет требовать объяснений, так как покупателям хорошо известны эти бренды сладостей.