No Logo. Люди против брэндов - Наоми Кляйн

Джек Руни, вице-президент по маркетингу компании Miller, рассказывает, что его 200-миллионнодолларовый бюджет на рекламу расходуется на разработку новых творческих методов, призванных выделить брэнд Miller из всего изобилия других брэндов, наводняющих рынок. «Наши конкуренты не только марки пива Coors и Corona, объясняет он, — но и Coke, Nike и Microsoft». Но только это не полная правда. В 1997 году в публикуемом журналом Advertising Age списке 100 лучших с точки зрения маркетинга компаний появился новичок: Spice Girls (и не случайно: одна из солисток группы как-то раз сказала журналистам: «Мы хотели быть „принадлежностью каждого дома“. Как Ajax»). И вот в мае 1999 года Spice Girls входят под шестым номером в новый список журнала Forbes «100 самых влиятельных знаменитостей», где критерием отбора служит не слава или богатство, но успешный франчайзинг брэнда — лицензирование и сдача собственного имени в коммерческое использование. Этот список стал водоразделом в истории корпораций, отметив собой что, как сказал Майкл Дж. Вульф, «брэнды и звезды стали одним и тем же».

Но когда брэнды и «звезды» — одно и то же, а ставки настолько велики, приходят времена, когда они становятся соперниками в борьбе за информированность публики, и крупные компании все чаще готовы это обстоятельство признать. Канадская компания Club Monaco, производящая одежду, например, никогда не использовала знаменитостей в своих рекламных кампаниях. «Мы подумывали об этом, — говорит вице-президент компании Кристина Ралфс, — но всякий раз, когда обращались к этой идее, оказывалось, что в рекламе акцент больше смещается в сторону личности, а не в сторону брэнда, а мы хотим разделить эти вещи».

И для такой осторожности есть причины. В то время как все больше и больше производителей одежды или сладостей стараются сделать артистов и музыкантов своими художественными придатками, группы и стоящие за ними звукозаписывающие компании бросают им ответный вызов, защищая свой статус. Увидев немыслимые прибыли, которые получают Gap и Tommy Hilfiger благодаря своим связям с миром музыки, звукозаписывающие компании и сами начинают активно заниматься брэндингом. Они не только поддерживают работающих музыкантов с помощью изощренных технологий ко-брэндинга, но и сами группы все больше воспринимаются как брэнды и в качестве таковых проходят проверку на рынке — Spice Girls, Backstreet Boys, N' Sync, All Saints и другие — все это уже не группы, а брэнды.

Штампованные группы — не новость в музыкальном бизнесе, как и группы со своими собственными сериями потребительских товаров, носящих их имя, но это явление никогда до такой степени не доминировало в массовой культуре, а исполнители никогда так яростно не конкурировали с потребительскими брэндами, как в конце 90-х. Шон Комбз («Паффи») на пике своей славы рэппера и продюсера открыл журнал, несколько ресторанов, запустил под собственной маркой линию модной одежды и производство замороженных продуктов. А Рикуон из рэп-группы Wu-Tang Clan утверждает, что «музыка, кино, одежда — ингредиенты пирога, который мы печем. Может статься, в 2005-м мы будем продавать мебель Wu-Tang в универмагах Nordstrom». Будь то Gap или Wu-Tang Clan, единственным сохраняющим актуальность вопросом в дебатах вокруг спонсорства остается вопрос о том, как далеко тебе удастся расширить свой брэнд, где у тебя хватит наглости провести его границы.

Любая дискуссия вокруг брэнда-знаменитости неизбежно приводит к одной и той же личности — Майклу Джордану, человеку, занимающему верхнюю строчку во всех этих рейтингах; человеку, воплощенному в брэнде JORDAN; человеку, чей агент придумал для его описания слово «супербрэнд». Но никакой разговор о Майкле Джордане и о его потенциале в качестве человека-брэнда не может начаться без разговора о брэнде, который его раскрутил — о Nike.

Компания Nike до того преуспела, затмевая собою спорт, что на ее фоне потуги пивоваренных компаний разделить славу рок-звезд выглядят клубной самодеятельностью. Спору нет, профессиональный спорт, как и шоу-бизнес, — предприятие, целью которого является получение прибыли, и потому история с Nike свидетельствует не столько об исчезновении неохваченного маркетингом пространства, — пространства, которого, по некоторым утверждениям, никогда в этом контексте и не существовало, — сколько о механизмах брэндинга и его способности затмевать собою все свое окружение. Nike, хищно заглатывающая культурное пространство цивилизации, определенно представляет собой выдающийся экземпляр «трансцендентного» супербрэнда 90-х, и ее действия убедительнее, чем действия любой другой компании, демонстрируют, как брэндинг стремится стереть все границы между спонсором и спонсируемым. Эта компания, первоначально занимавшаяся производством спортивной обуви, исполнена решимости свергнуть с престола славы профессиональных спортсменов, участников олимпиад и звезд спорта, чтобы самой стать синонимом спорта как такового.

CEO Nike Фил Найт начал продавать беговые туфли в 60-х годах, но не достиг особых вершин до тех пор, пока высокотехнологичные кроссовки не стали обязательным для каждого американца аксессуаром в их повальном увлечении бегом трусцой. Но когда в середине 80-х это увлечение прошло и рынок спортивной обуви для вошедшей в моду аэробики захватил Reebok, на складах Nike остался товар, предназначенный разве что для запыленных сундуков юных амбициозных карьеристов. И тогда вместо того, чтобы просто переключиться на производство кроссовок других моделей, Найт решил, что производство беговой обуви должно отойти на второй план деятельности перевоплотившейся Nike. Оставьте кроссовки для Reebok и Adidas — Nike преобразуется, по выражению Найта, в «лучшую в мире компанию для спорта и фитнеса».

Согласно корпоративной мифологии, Nike потому и стала компанией спорта и фитнеса, что ее создала и выпестовала кучка чудаков, фанатично преданных спорту и поклонявшихся спортивным звездам. На самом же деле замысел Nike был не совсем так прост. В нем можно выделить три руководящих принципа. Во-первых, преврати группу избранных спортсменов в суперзвезд голливудского образца, которые ассоциировались бы не со своими командами, и даже порой не с их видами спорта, а с чистой идеей спорта как упорства, настойчивости и преодоления — воплощением греко-римского идеала совершенства мужского тела. Во-вторых, противопоставь найковский «чистый спорт» и найковскую команду спортивных суперзвезд всему остальному спортивному миру, озабоченному соблюдением спортивных правил. В-третьих, и это самое главное, свято исповедуй и фанатично воплощай в жизнь принципы брэндинга.

Что вывело Nike в число ведущих мировых брэндов? Экстраординарный баскетбольный талант Майкла Джордана. Но что сделало Майкла Джордана всемирной суперзвездой? Рекламные ролики Nike. Конечно, даровитые спортсмены вроде Бейба Рута и Мухаммеда Али становились знаменитостями еще до времен торжества Nike, но никто из них никогда не достигал такого уровня вселенской славы. Такой ореол был достижим только для кино— и поп-звезд, которых возносили с помощью спецэффектов, продуманной режиссуры и особо тщательной постановки кино— и видеоклипов. Спортивные кумиры «донайковской» эпохи, сколь бы талантливы и превозносимы они ни были, все же ступали по земле. Хотя футбол, хоккей и баскетбол и заполняли собою все экраны, но телевидение просто транслировало с места события в реальном масштабе времени спортивные соревнования, которые могли быть и неинтересны, и просто скучны, а интерес подогревался в основном вставками с замедленным повтором тех или иных эпизодов игры. Когда же спортсмены расхваливали разнообразные товары, их рекламные плакаты и ролики вряд ли можно было назвать шедеврами «звездотворчества», будь то баскетболист Уилт Чемберлен с его глуповатой улыбкой на упаковках «завтрака для чемпионов» — пшеничных хлопьев Wheaties, или Рокет Ричард, которого удаляют с поля «на две минуты за то, что он слишком хорошо выглядит» в рекламных роликах Grecian Formula. Рекламные ролики Nike с участием Майкла Джордана в 1985 году превратили спорт в разновидность шоу-бизнеса: стоп-кадры, наплывы, быстрая смена ракурсов, когда спортсмен буквально замирал на экране в прыжке к кольцу, создавали поразительную иллюзию того, будто Джордан может просто взять и взлететь в воздух. Идея использовать производство спортивной обуви для создания образа сверхчеловека — Майкла Джордана, летящего по воздуху в замедленном движении, стала настоящим шедевром мифотворчества Nike, причем весьма действенным. Эти видеоролики стали первыми классическими клипами о спорте, создав нечто совершенно новое. Как выразился сам Майкл Джордан: «Что сделали Фил и Nike? Да просто превратили меня в мечту».

Я просыпаюсь утром, заскакиваю в душ, смотрю вниз, на свою эмблему, и это заряжает меня на целый день. Это ежедневное напоминание о том, что я должен сделать, а именно: «Просто сделай это».