Энцо Феррари. Биография - Брок Йейтс
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
На первый взгляд, IPO Ferrari было простой, в смысле финансов, сделкой. Fiat под руководством Маркионне делает Ferrari автономной публичной компанией, которая либо преуспеет, либо потерпит неудачу, полагаясь на собственные силы. Для тех людей со стороны, которые не понимали сложных взаимоотношений между Маркионне, Fiat, семьей Аньелли и Ferrari, такой ход казался сомнительной авантюрой. Зачем Fiat, ставшему, наконец, прибыльным, допускать Ferrari, жемчужину в своей короне, к выходу на биржу как независимой компании? Чтобы понять сложную динамику автономии Ferrari, необходимо вернуться назад на десять лет, в период, начавшийся после смерти Джанни Аньелли.
К моменту смерти Аньелли в 2003 году Fiat оказался на грани финансового краха. Концерн нес убытки в 2 миллиона долларов в день. Джузеппе Моркио, генеральный директор Fiat, подталкивал правление к тому, чтобы его назначили председателем, но некоторые группы влияния внутри компании сомневались в его лидерстве и вместо этого хотели, чтобы Лука ди Монтедземоло стал председателем Fiat, в дополнение к своему председательству в Ferrari. Нужно было решать и оценивать риски в случае ухода Моркио и назначения Монтедземоло. В той ситуации Fiat решил тайком направить своего представителя в Швейцарию, чтобы он переговорил с Серджио Маркионне и выяснил, готов ли тот стать генеральным директором Fiat в том случае, если компания останется без управляющего.
Поскольку Fiat хотел гарантировать плавную передачу власти в случае ухода Моркио из компании, своим представителем на переговорах с Маркионне он выбрал очевидно лучшего кандидата из всех в лице Джона Элканна, старшего внука Джанни Аньелли и бесспорного главы большой семьи Аньелли.
Происхождение и влияние Элканна были неоспоримыми: он был членом совета директоров Fiat и генеральным директором Exor, инвестиционной компании из Турина. По сути, Джон Элканн и был семьей Аньелли, а семья Аньелли — это Fiat, Exor и Ferrari. Таким образом, ни одно решение не принималось без явного одобрения Элканна.
Выбор Элканном кандидатуры Маркионне был блестящим, поскольку Exor был основным инвестором SGS. По сути, Маркионне уже работал на Элканна, и поэтому его преданность и лидерские навыки были хорошо известны главе концерна. Двое мужчин тайно встретились и обсудили все возможные последствия ухода Моркио, назначения Монтедземоло и самого Маркионне. Та встреча, по случайному стечению обстоятельств, стала очень удачной, поскольку вселявший опасения сценарий ухода Моркио разыгрался сам собой: менеджер покинул компанию, освободив место для несколько несговорчивого Маркионне. Элканн, как настоящий тактик, хорошо разыграл свои козыри и запустил процесс перемен в Fiat и в конечном счете в Ferrari. Нюансы и тонкость его стратегии очень напоминают шахматную партию: перемещая фигуры по доске и жертвуя пешками, он неизменно защищал своего короля или, в данном случае, компанию. Эта концепция шахматной партии довольно распространена во внутренних интригах большинства компаний, но способность Элканна играть «в долгую» и далеко просчитывать ситуацию ошеломляет своей многогранностью и продолжает приносить плоды и сегодня.
Промотаем вперед, в 2014 год: Монтедземоло «уходит» после многолетних непростых отношений с Маркионне, не желая брать на себя ответственность за неудачи гоночной команды и испытывая стойкое отвращение от американизации своей любимой «Ferrari». В свете этого демарша Маркионне становится последним оставшимся в Маранелло бойцом, что свидетельствует о начале новой эры современности и технологического прогресса, который будет проводиться с той же железной решимостью, какова была присуща старой гвардии. Он уверенно заявляет об автономии Ferrari и подчеркивает важность проведения IPO бренда для индустрии и глобального рынка в целом, которых столь стремительные перемены совершенно ошеломляют.
Когда Маркионне принял Ferrari от Монтедземоло, у него был стратегический план, состоявший из трех этапов: увеличить текущее производство автомобилей с 7255 в 2014 году до более чем 9000 в год, вернуть гоночную команду на подиум и поднять розничные продажи брендированных люксовых товаров на растущем рынке. Пошли бесконечные сплетни и спекуляции. Сумасшествие продолжилось слухами о внедорожнике и универсале (вы можете себе представить?) «Ferrari», а также предположениями о том, что Маркионне построит сборочную линию автомобилей, доступных широким слоям покупателей, и тем самым девальвирует эксклюзивность автомобилей марки ради увеличения продаж. Интернет был ошеломлен предполагаемой инсайдерской информацией и сплетнями, но инсайдеры в индустрии понимали, что перемены компании необходимы, и видение Маркионне продолжит двигать Ferrari вперед, не ставя под угрозу ее место в высших эшелонах автопроизводителей.
Во время перестановок в генеральном руководстве Ferrari Маркионне решительно настаивал на том, что фирма не может продолжать расти как производитель без Scuderia на подиуме. Считалось, что поражения неизбежно вели к падению продаж, потому как покупатели хотели приобретать только машины с клеймом победителя гонок, но эта философия устарела, и Маркионне это знал. При жизни Энцо был убежденным сторонником идеи о том, что победы Ferrari стимулируют продажи «Ferrari». Он верил, что выносливость, история побед и надежность его болидов на трассах имели важнейшее значение для увеличения продаж и привлечения клиентов, но на сегодняшнем бренд-ориентированном и непостоянном рынке автомобильные компании больше не могут рассчитывать на то, что их гоночные команды будут возбуждать у покупателей интерес к дорожным «тезкам» болидов. Формула-1, безусловно, может стать полигоном для тестирования инноваций и своего рода витриной, на которой Ferrari будет демонстрировать превосходное качество своих тонких работ, но привычка полагаться на F1 как на главный рекламный инструмент безнадежно устарела: такая бизнес-модель из раза в раз оборачивалась провалами. Команда F1 может зависеть от прибылей с продажи дорожных автомобилей, но легковые автомобили марки больше не зависят от конкурентоспособности болидов Ferrari на трассе, и пока эта реальность не будет принята руководством, оба подразделения предприятия будут и дальше противоборствовать.
Как опытный стратег Маркионне прекрасно понимал, что рынок изменился. Наготове у него всегда были две речи — в зависимости от того, какая аудитория его слушала. В гоночном сообществе он превозносил достоинства и значимость команды Ferrari, которая якобы была основой рентабельности компании, но как только он обращался к потенциальным инвесторам в связи с IPO и начинал вещать о финансовых последствиях независимости Ferrari, его тактика менялась, и аргументом становились вовсе не победы и поражения Ferrari на трассах, а скорее, сам бренд компании. Маркионне оценил температуру рынка, учел подход к товарам бренд-центричных миллениалов — которых не интересует история и которые принимают решения о покупке, основываясь на чужих мнениях, особенно социальных медиа — а кроме того, он полностью осознавал важность расширения азиатских, южноамериканских рынков и рынка Ближнего Востока, где все, что было связано с брендом Ferrari, автоматически становилось
