PR-тексты. Как зацепить читателя - Тимур Асланов

– Подождите! – скажете вы. – У нас есть документ с выставки, подтверждающий, что мы надежная компания.

Уверяю вас, что таких документов полно у всех, кто активно ведет себя на рынке. Все участвуют в выставках и мероприятиях, а мероприятия для своего продвижения активно раздают дипломы и грамоты компаниям, чтобы компании их всем показывали и рекламировали не только себя, но и выставку.

А вот если какая-то серьезная авторитетная организация признала вас лучшими или вы выиграли в важном отраслевом конкурсе – это может стать новостью. Но только один раз – в момент присуждения звания, награды, титула. А дальше этот факт должен перекочевать в справку, которую вы прикрепляете в конце ваших пресс-релизов, и жить он теперь будет там.

Резюме: пресс-релиз – это служебный документ. Он пишется пиарщиком для журналиста, чтобы донести до него информацию о том, что у компании есть новость, которая может быть интересна или полезна аудитории данного средства массовой информации, и вкратце рассказывает суть этой новости, чтобы журналист мог взять ее в работу.

Структура пресс-релиза

Теперь, когда мы выяснили, что такое пресс-релиз и зачем он нужен, нам уже гораздо легче обсуждать вопрос, каким он должен быть, чтобы решать те задачи, которые мы перед ним ставим.

Как строить пресс-релиз, чтобы добиться нашей цели?

Начнем со структуры. Если вы хоть как-то уже изучали этот вопрос, то наверняка слышали про перевернутую пирамиду. Слышали многие, но не все усвоили и не все применяют. Я не о вас, уважаемый читатель, сейчас говорю, а об армии пиарщиков, ежедневно штампующих некондиционные пиар-тексты в силу непонимания принципа действия этой самой пирамиды или незнания о ее существовании.

Нам в любом случае надо этот вопрос обсудить, потому что я буду постоянно на этот момент ссылаться и для разговора необходимо, чтобы все понимали, о чем именно речь.

Большинство людей пишут любые тексты на основе своего опыта и знаний о том, как это надо делать. Знания приобретаются в школе или вузе, а потом применяются на практике, и получается опыт. Так вот, эти знания и опыт у большинства людей в нашей стране строятся на том, как их учили писать тексты в российской (советской) школе или обычном (не специализирующемся на теме связей с общественностью) вузе.

А учили писать сочинения по следующему плану.

1. Вступление. Во вступлении мы обычно подводим читателя к теме, рассказываем предысторию того, о чем будем писать в сочинении. Даем предварительную информацию. Готовим читателя, чтобы он проникся важностью темы или глубиной нашего подхода.

2. Основная часть. В ней мы излагаем основные постулаты, которые хотим донести до нашего читателя, приводя аргументы для своей точки зрения, рассказывая различные обстоятельства, акцентируем внимание на деталях.

3. Заключение. Тут мы пишем ключевые выводы – фактически делаем выжимку, выносим суть нашего текста, основной смысл нашего высказывания, выводы из тех аргументов, которые приводили в основной части.

Основные тексты, которые мы пишем в вузе, – научного характера: курсовые и дипломные работы.

А по какому принципу строятся научные работы? Тоже по специальному плану.

1. Вступление. В нем нужно обосновать важность и значимость поднимаемой темы. Рассказать о том, кто и как изучал эту тему до нас и каким образом высказывался по всем этим вопросам. Подвести плавно к тому, что мы планируем рассказать.

2. Основная часть. Тут мы также, практически как и в сочинении, приводим результаты исследований или наших размышлений по поднимаемому вопросу, выкладываем свои аргументы и детально рассматриваем некие положения, подходя к основным выводам.

3. Заключение. Собственно, в заключении мы и излагаем основные выводы, которые можно сделать на основании проведенного нами исследования и изложенных аргументов.

И в том и в другом случае основные мысли нашего текста, ключевые сообщения нашего послания излагаются в самом конце.

И конец нашего текста – это как кульминация в художественном произведении. В любом интересном романе, пьесе или фильме нас долго готовят к неким событиям, разыгрывают предварительные действия, чтобы в конце состоялась эта самая кульминация и мы получили основное впечатление от произведения.

Если вы посмотрите на то, как большинство людей пишут письма и служебные записки, вы увидите, что в 80 % случаев они строят свои тексты, исходя из тех же принципов. Сначала долгая прелюдия, потом обоснования и в самом конце – суть.

Эта структура и называется обыкновенной пирамидой. Начинаем сверху, с острого кончика, расширяем книзу и в основании – в самой значимой части любого строения, на которой все держится, – излагаем основную мысль.

Но мы с вами уже говорили о том, что журналист живет в режиме цейтнота и конвейера И у него очень мало времени на работу с каждым конкретным текстом.

Его задача – как можно скорее определить, стоит тратить силы на ваш опус или нужно скорее кидать его в корзину и хватать следующий – более интересный, более качественный, а главное – более понятный.

Не больше десяти секунд тратит журналист в условиях своего конвейера на то, чтобы принять такое решение. Подумайте теперь сами: есть у него время, чтобы читать введение, основную часть, продираться через предысторию и обоснование темы к тому, о чем вы, собственно, хотели сказать своей новостью?

Конечно же, нет. Он хочет, чтобы суть новости была изложена сразу вверху, в самом начале текста. Чтобы ее не надо было искать, не надо было проходить квесты и отгадывать ребусы, которыми многие пиарщики так любят начинять заголовки своих текстов.

Именно поэтому наша задача – взять эту самую классическую пирамиду, к которой все так привыкли, и перевернуть ее с ног на голову И в начало текста сразу ставить заключение: основной посыл, выводы, ключевую мысль.

В середине дать дополнения и конкретику с аргументами и обоснованиями.

А все ритуальные вводные танцы и прелюдии отправить в самый конец. Если ваша новость зацепит журналиста и вызовет интерес, он прочитает и дополнительную информацию. А если не зацепит, то лучше, чтобы она вообще ему на глаза не попадалась.

Если наполнять эту структуру конкретикой, то выглядеть это будет так:

Вот так у нас и получается перевернутая пирамида. И перевернута она по отношению к традиционным представлениям о том, как нужно писать информационные тексты (включая научные и служебные). На самом деле эти традиционные представления во многом устарели и неактуальны и за пределами области связей с общественностью. Технология перевернутой пирамиды эффективна и в личной и в служебной переписке.