Чужие уроки — 2010 - Сергей Голубицкий

Окончательно в тупик заводит биография Blockbuster: оказывается, клиентская база старожила отрасли в четыре раза превосходит Netflix (47 миллионов подписчиков). А список услуг не то что не уступает конкуренту, но и качественно превосходит за счет т. н. бизнеса brick & mortar — «живых» магазинов, которых у Блокбастера аж шесть с половиной тысяч в 17 странах мира!

Отчего же испускает дух Голиаф, коли у пастушка Давида и пращи-то подходящей нету? Будем разбираться!

Смышленые техасские люди инкорпорировали Blockbuster по нынешним меркам в доисторические времена — в 1982 году! Первые магазины компании открылись в момент, когда Betamax окончательно проиграл войну форматов VHS, а у киностудий появилось время на осмысление форм дистрибуции, альтернативных прямолинейным продажам видеокассет.

Поначалу логика видеопроката мало отличалась от книжных библиотек: многие фильмы в кинотеатрах не шли, а стоимость видеокассет кусалась. Схема, по которой заработал Blockbuster, замысловатостью не отличалась: кассета выкупалась у правообладателя по избыточной цене — в среднем 65 долларов за штуку, после чего пускалась в оборот до полного зажевывания ленты!

Будучи счастливым монополистом, Блокбастер быстро опутал страну точками проката от океана до океана. Захватив форпосты дистрибуции, компания в начале 90-х сумела продавить более выгодные условия проката: впредь видеокассеты стали приобретать по себестоимости, а правообладателю отчисляли 40% от каждого прокатного оборота. Может показаться, что первая схема — с 65 долларами — была выгоднее, но это иллюзия: зачастую пленка зажевывалась быстрее, чем удавалось обернуть кассету 12–15 раз (уровень окупаемости).

В середине 90-х у Блокбастера появился серьезный конкурент — кабельное телевидение, сделавшее первые застенчивые шаги в направлении VOD, Video On Demand, — услуги, позволявшей подписчикам телевизионного канала самостоятельно заказывать фильмы по каталогу, а не только довольствоваться регламентированным эфиром. Теоретически VOD была убийственным сервисом, способным похоронить другие формы проката (за исключением разве что кинотеатров, обладающих в Америке неприкосновенно-культовым статусом). От тотального доминирования кабельщиков рынок спасали киностудии, усмотревшие в VOD прямую угрозу собственным продажам видеокассет. В результате кабельное телевидение сидело на голодном пайке: киностудии отписывали для VOD по большей части фильмы из «Золотого Фонда» (30–50 гг.)

За осетриной первой свежести любители кинематографа по-прежнему шли в кинотеатры и точки проката Блокбастера. Нашему герою, кстати, тоже приходилось не сахарно: собственники видеоконтента настаивали хоть и на незначительной (в среднем — две недели), но все же задержке с передачей видеокассеты в прокат. Блокбастер, впрочем, не растерялся: все то время, что киноновинка держалась «на приколе», ее можно было купить в тех же точках проката компании. Кому было невтерпеж, отоваривались на месте, бережливые терпеливо дожидались заветного часа.

С МОМЕНТА БУМА ДОТКОМОВ ПРОШЛО 13 ЛЕТ. ЗА ЭТО ВРЕМЯ BLOCKBUSTER УДАЛОСЬ ПОКАЗАТЬ ПРИБЫЛЬ ЛИШЬ ЕДИНОЖДЫ. ОСТАЛЬНЫЕ 12 ЛЕТ — ЭПОХА СПЛОШНЫХ УБЫТКОВ

В комфортном комильфо Блокбастер и въехал в эпоху Великой Компьютерной Паутины. Техасцы Дэвид Кук, Скотт Бэк и Уэйн Хайзенг давно продали свою игрушку Viacom (1994 г.) за бешеные деньги (8,4 миллиарда долларов), а новый хозяин с Блокбастером не знал головной боли. Головная боль, однако, началась сразу же с рождением доткомовского бума. С тех пор прошло 13 лет, и за все это время Блокбастер продемонстрировал прибыль лишь единожды! Остальные 12 лет — непрекращающиеся убытки.

В апреле 1998 года на рынке возник стартап из калифорнийского Лос-Гатоса по имени Netflix, который с ходу задействовал революционную схему видеопроката. Пользователи выбирали из веб-каталога понравившийся фильм, расплачивались кредиткой, 4 доллара за название плюс 2 доллара за почтовую доставку, и... ждали! Через пару-тройку дней в почтовый ящик падала киношка на модном современном носителе — DVD-диске, предусмотрительно упакованном вместе с конвертом для обратной отсылки. Зритель наслаждался очередным шедевром Фабрики Грёз, а затем возвращал диск по той же почте. За задержку Netflix снимал с карточки клиента скромный штраф.

Единственная нить, соединявшая Netflix с Blockbuster, — описанная выше схема расчетов. Но и эту связь с ретроградным прошлым калифорнийский дотком порвал в ближайшем году (1999): на смену single-rental model, модели одноразового проката, пришла элегантная месячная подписка. За 17 долларов 99 центов клиент Netflix получал возможность просматривать любое количество фильмов в течение месяца. Одно лишь ограничение — за раз можно было получить по почте всего три диска. Новая схема оказалась настолько гибкой, что позволила быстро отказаться от горячо нелюбимых клиентами штрафов за просрочку. Новые диски из заранее составленного списка пожеланий (wish list) высылались только в обмен на возвращенные старые. Поэтому клиенты были сами заинтересованы в скорейшем возврате просмотренных фильмов.

Поначалу монстры традиционного видеопроката — Blockbuster и Hollywood Video — отнеслись к инициативе Netflix с насмешкой: разве можно заменить сухими онлайн-анонсами и полурекламными описаниями новых фильмов человеческое общение и обмен впечатлениями — главный козырь «живых» обменных пунктов?! Очень скоро все же стало очевидно, что комфорт онлайн-заказа, дополненный онлайн же общением на форуме, сильно перевешивает преимущества brick & mortar.

В начале XXI века пути Blockbuster и Hollywood Video резко разошлись: первая компания яростно принялась нагонять упущенное, вторая же попыталась и дальше игнорировать Интернет. Для Hollywood Video все закончилось быстро и неприятно: в 2004 году компания оказалась на грани разорения. Blockbuster попытался было ее выкупить, однако гордые орегонцы предпочли самопродаться за полцены конторке из алабамской деревни Movie Gallery. В итоге обанкротились и Hollywood Video, и ее безбашенный «белый рыцарь».

Blockbuster поступил хоть и не элегантно, но целесообразно: без лишнего мудрствования целиком содрал у Netflix модель онлайн-бизнеса, а затем, когда калифорнийцы подали в суд за нарушение патентов, кулуарно откупился (за сколько — неизвестно) — благо денег у Блокбастера тогда еще было немерено.

В середине 2000-х на рынке появился очередной непрошенный игрок — Redbox Automated Retail LLC, шальное детище гамбургерского общепита (McDonald’s). «Красный ящик» принялся энергично засеивать чужие центры розничной торговли своими незатейливыми автоматами: подходишь к монитору, выбираешь из длинного списка нужный фильм, вставляешь кредитку, жмешь кнопку, выскакивает диск. Цена удовольствия — два бакса в сутки. Фильм можно смотреть хоть до посинения: за каждый день просрочки снимают столько же — и так до 25 долларов, после чего диск переходит в вашу собственность, потому как считается, что вы его честно выкупили. Дисциплинированные граждане возвращали прокатный диск также автоматически — закидывая в автомат «Красного ящика».

ВЫЯСНИЛОСЬ, ЧТО ВСЕ ТОЧКИ ВИДЕОПРОКАТА, ОТКРЫТЫЕ КОМПАНИЕЙ ЗА ПРЕДЕЛАМИ АНГЛО-САКСОНСКОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ, НИКОГДА НЕ СТАНУТ РЕНТАБЕЛЬНЫМИ

В 2009 году киноманов приветствовали чуть ли не в каждой булочной, закусочной, аптеке и шопинг-молле 22 тысячи DVD-автоматов Redbox, которому уже казалось, что жизнь окончательно удалась. Но в самый неподходящий момент восстали производители контента. Киностудии усмотрели в незамысловатой модели Redbox смертельную угрозу собственным продажам DVD-дисков (как в середине 90-х они усмотрели ее в кабельном сервисе VOD). И споро надели на успешного прокатчика старый добрый намордник: 28–дневную задержку проката с момента поступления новых DVD в розничную продажу. Для Redbox удар оказался существенным, поскольку главная привлекательность его автоматов как раз и заключалась в возможности просматривать горячие новинки быстрее, чем в Netflix с его почтовой доставкой.

Blockbuster, между тем, не упускал ни единой возможности адаптировать все известные рынку модели видеопроката: за онлайн-сервисом а-ля Netflix последовало размещение DVD-автоматов а-ля Redbox, модель «видео под загрузку» (через поглощение компании Movielink), а также наимоднейшая схема бесплатного для подписчиков стримминга видеофильмов (сервис CinemaNow).

Беспрецедентная «гибкость» Блокбастера явилась результатом смещения генерального директора Джона Антиоко, давно уже бесившего главного инвестора Карла Икана (знакомого нашим читателям по эссе «Чистота идеи» — «Бизнес-журнал», 2009, № 1) своими 50-миллионодолларовыми годовыми бонусами, выписываемыми на фоне хронических убытков компании. Место Антиоко занял Джеймс Кииз (Keyes) — бывший управляющий продовольственной сети 7-Eleven, прославившийся концепцией «локального ассортимента»: раньше «птенцы Кииза» — директора гастрономов — самостоятельно решали, какому пиву оказывать предпочтение при оптовых закупках — Coors или Budweiser; теперь же каждая «живая» точка Блокбастера самостоятельно формировала собственный ассортимент проката с учетом вкусов и предпочтений жителей квартала.