Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества - Татьяна Сорокина

Пример акции торгового маркетинга, которая не развивает марку, можно было наблюдать в магазине «Ашан». Один из клиентов «Юнит-Консалтинг» (производитель фарфора) попросил посмотреть, как проходит акция. По его словам, продажи резко увеличились во время проведения акции: буквально стоят очереди из желающих купить чайную посуду. Мы нашли в «Ашане» зал с продукцией нашего клиента, при входе был вывешен девиз акции – «Всё на вес». Помимо фарфора в зале было представлено постельное белье, молотки и другие инструменты. В середине большого зала стоял стол с весами, и сотрудница магазина взвешивала любой товар, который хотели приобрести покупатели. К этому столу действительно стояла очередь. Мы подошли к стенду с фарфором, рядом с которым стояла супружеская пара и рассуждала о покупке чашек. Женщина предлагала купить их, на что мужчина отвечал: «Раз чашки продаются на вес, то, вероятно, они бракованные». Окинув взглядом стеллажи с чашками, невольно подумалось, что бракованной продукции у этого производителя очень много. Понятно, что акция давала очень неплохой моментальный эффект – продажи шли бойко. Но она не увеличивала доверие к бренду (что это за фарфор, который можно приобрести на вес?).

Правило 2. Эффективность каждой проводимой акции необходимо измерять.

Для оценки эффективности акций торгового маркетинга можно использовать несколько показателей, своего рода KPI[11], которые выявят эффективность акции с финансовой стороны (получение дополнительной прибыли), а также степень активности торгового персонала дистрибутора, участвовавшего в акции. Примером KPI по прибыльности акции может служить ROI[12], который дает представление о соотношении полученной в результате акции прибыли и понесенных на нее затрат. ROI можно рассчитать по следующей формуле:

где показатель ROI не должен опускаться ниже 0 (точка безубыточности). Необходимо стремиться к показателю ROI > 1 (то есть каждые 100 вложенных рублей дают дополнительные 100).

При подсчете KPI необходимо учитывать следующие моменты:

1. Расчет в идеале должен проводиться на основе sell-out данных, а не sell-in[13], так как в результате подобных акций часто происходит затоваривание дистрибуции, то есть нужно учитывать данные о продажах из точки (если акция шла в рознице).

2. При расчете продаж в результате акции необходимо исключать такие факторы, как рост рынка, эффект от проведения рекламной кампании или промоакции и т. д.

Чтобы рассчитать степень активности персонала дистрибутора при проведении акции, можно использовать следующую формулу:

Показатель заинтересованности обычно оказывается в пределах 20–50 %. Это означает, что только половина продавцов дистрибутора проявила заинтересованность и участвовала в акции[14].

Эффективные акции торгового маркетинга: конкурсы

Конкурсы среди дилеров и дистрибуторов отлично зарекомендовали себя в плане увеличения объемов продаж и развития лояльности к марке продукции, а также бренду ее поставщика. Как и любая другая акция, конкурсы проводятся не изолированно от других маркетинговых мероприятий и имеют четко определенные задачи. Ранее приводились примеры, где использовались балльные системы оценки и ранжирование результатов для выявления «худших» и «лучших». По аналогичному принципу разрабатываются и конкурсы. Они могут устраиваться как среди компаний-дилеров или дистрибуторов, так и среди торгового персонала. Сама идея предполагает преимущественное продвижение и продажу продукции одного поставщика, что нельзя назвать основным экономическим интересом торгового посредника. Поэтому я рекомендую максимально «легализовать» такие акции, открыто объявляя о них партнерам из сбытовой сети. В частности, с помощью «Положения о конкурсе» – информационного документа, описывающего правила и условия планируемого мероприятия. Участие менеджеров по продажам в акции возможно только при согласии руководителей их компаний, и «Положение о конкурсе» – та самая официальная бумага, на основании которой можно получить такое разрешение. Желательно распределить информацию по базовым блокам, как описано ниже.

1. Цель и тема конкурса

Конкурс может быть нацелен не только на увеличение продаж. Этот маркетинговый инструмент подходит для решения многих задач. Как правило, конкурсы преследуют те же цели, что ставятся перед торговыми посредниками и уже заложены в другие, более фундаментальные мероприятия. Например, конкурс может усиливать систему скидок, мотивирующую на работу с определенными каналами. Специалисты «Юнит-Консалтинг» провели небольшое маркетинговое исследование рынка и собрали самые актуальные, на наш взгляд, темы конкурсов:

1. Увеличение продаж: «Наибольший оборот», «Лучшие результаты по завоеванию рынка в своем регионе», «Клуб чемпионов-продавцов», «Наибольший объем закупок».

2. Улучшение качества обслуживания клиентов: «Лучший сервисный дилер», «Самый эрудированный продавец», «Тебя выбрал покупатель». Последний конкурс проводился среди сотрудников дилерской сети на основании анкет клиентов. Награды присуждались в четырех номинациях. «Душа-человек» досталась самому отзывчивому и внимательному к покупателям продавцу, «Суперпрофи» – самому квалифицированному, «Лицо с обложки» – самому популярному и известному клиентам сотрудника. «Первый среди равных» предполагала максимальный итоговый балл сразу по всем параметрам, которые включали три других номинации.

3. Реклама и продвижение торговой марки: «Лучшее оформление дилерской точки» (по фотографиям, присланным дилерами производителю), «Наиболее маркетинг-активная компания», «Самая привлекательная точка продаж».

4. Специальные цели: «Самый исполнительный по ведению учета и предоставлению документов», «Лучшая розничная сеть», «За успешное продвижение новой продукции», «За активность в обучении персонала». Для большего впечатления организаторы придумывают «захватывающие» названия. Так, компания Mr. Doors некоторое время назад подводила итоги конкурсов «Надежда года – новый партнер», «За верность принципам Mr. Doors».

2. Условия участия

Необходимо сформулировать те критерии, которые допускают к участию в конкурсе того или иного дилера. Например, ограничением может быть минимальный объем закупок по итогам прошлого года. Также определяются сроки проведения конкурса. Многие устраивают конкурсы на постоянной основе. Например, один из ведущих производителей бытовой техники два раз в год в одни и те же даты объявляет итоги соревнования «Клуб чемпионов-продавцов» среди менеджеров по продажам компаний-дилеров.