Практика рекламного текста - Александр Назайкин

Препарат прошел клинические испытания в органах Минздрава РФ и уже появился в продаже. Назвали его символично – «Долголет». Хотя, зная всю долгую дорогу к нам «Долголета», его дполне можно было бы назвать и по-иному: заветные таблетки Вавилова-Зеленкова.

Рубен Багирян

«Долголет» можно приобрести в аптеках, а также в заводских магазинах «Мир экологии»…

Во всех магазинах «Мир экологии» вы можете получить бесплатную консультацию врача.

Справки, тел. …

Монолог

Текст в форме монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Наиболее эффективна такая подача, когда, люди, от лица которых идет рассказ о товаре, выражаются своими собственными словами, когда подчеркивается индивидуальность человека. В таком случае доверие к говорящему возрастает.

Написать монолог не так просто, как кажется на первый взгляд. Необходимо уметь вживаться в образ своего героя.

Пример теста-монолога:

МАСЛО «КРЕМЛЕВСКОЕ»: с пользой для здоровья

Большинство моих подруг в последнее время серьезно увлеклись здоровым образом жизни. Вот и подруга Маша недавно заявила, что сливочное масло отныне для нее табу. А ведь она с детства любит бутерброды с этим маслом – Маша выросла в деревне под Вологдой, где в хозяйстве были две коровы, а бабушка еще помнила рецепт сбивания масла вручную. Так что настоящее сливочное масло – верное средство поднять ей настроение. Я решила вернуть ей радость жизни, а заодно и разобраться в вопросе.

Известно, что количество холестерина в продукте – один из самых важных показателей полезности для здоровья, а сливочное масло грешит высоким содержанием холестерина. Но в сливочном масле содержится масса нужных для нашего организма элементов, и оно необходимо в нашем рационе. Тут вопрос в количестве: много сливочного масла вредно для здоровья. Но и лишать себя любимого вкуса тяжело. Значит, подруге необходим продукт со всеми достоинствами сливочного масла, но менее вредный. Где его взять? Для начала я отправилась в супермаркет, где выложила продавщице свои пожелания. Улыбнувшись, она сказала: «Вам подойдет „Кремлевское“. И протянула красочную пачку. Я вернулась домой и решила заняться сравнитеьлным анализом друх масел – сливочного и „Кремлевского“. И так…

Масло «Кремлевское» является сливочно-растительным, т.е. состоит из смеси сливочного и подсолнечного масел. Содержание холестерина в нем понижено по сравнению со сливочным маслом, а сочетание животных жиров с растительным в одном продукте дает нам больше питательных веществ, и они гораздо легче усваиваются организмом. В состав «Кремлевского» входят витамин А – для нормальной работы органов зрения – и витамин Е, который выводит из организма все вредные вещества и защищает от рака. Благодаря уникальной рецептуре вкус «Кремлевского» практически не отличается от любимого подругой сливочного. Еще одно преимущество – цена: сливочное масло дорого по определению. А «Кремлевское» по цене доступно всем.

Я выяснила, что это масло довольно популярно среди моих следящих за своим здоровьем подруг. И не случайно: масло «Кремлевское» выпускает Нижегородский масложировой комбинат, известный своими высокими требованиями к качеству продукции.

А заглянув на сайт НМЖК, я узнала, что качество масла «Кремлевское» признано и независимыми экспертами, удостоившими его золотой медали на выставке «ПРОДЭКСПО» и назвавшими лучшим продуктом российского рынка.

Но главное – Маше оно пришлось по вкусу! Теперь она наслаждается нежным сливочным вкусом без угрызений совести. «Кремлевское» идеально для тех, кто любит себя и заботится о себе: нам приятно, организму – полезно!

Диалог

Диалогу присуща определенная динамика, которая существенно повышает читаемость текста. Кроме того, такая форма интересна потенциальным потребителям, потому что один из героев выступает, задает вопросы от их лица. Люди с любопытством следят за развитием событий. К этому можно добавить то, что диалог достаточно редко встречается в рекламе, поэтому необычен и притягателен для читателей (см. иллюстрацию 1.3.).

Илл.1.3. Диалог повышает читаемость текста

Для того чтобы создать хороший диалог, необходимо обладать определенным драматургическим опытом, уметь «говорить» от лица разных людей.

Интрига

Нередко создатели рекламы пытаются заинтриговать читателя с помощью различного рода загадок, парадоксов, шарад и т.д.

Самым простым и эффективным способом создания интриги является загадка. В этом случае текст начинается с вопроса, от которого идет движение к разгадке («Почему? Как?..» – «Потому что…»).

Вопросы притягивают людей. Заставляют задуматься. Искать ответы:

«Почему они зарабатывают больше? Потому что используют…

«Как еще можно увеличить ваши доходы? Разместив облигации в…»

«Хотите, чтобы я рассказал о новых эффективных способах получения денег?..»

Однако, не все вопросы эффективны. Если они напрямую не отражают потребностей потенциального покупателя, а фокусируются на интересах рекламодателя, то люди могут и не заинтересоваться товаром.

Пример не самого удачного использования вопроса:

Слышал, что у нас появились английские семена «Johnson Seeds», хотелось бы узнать о них поподробнее.

Ответ: Группа компаний «Бизнес-Букет» заключила эксклюзивный договор с английской фирмой «Johnson Seeds» на продажу их продукции в нашей стране. Пока в коллекцию входит 360 наименований семян цветочных культур, от любимых российскими покупателями бархатцев, настурций, петуний, душистых горошков до редких экзотов. Например, гауры, линарии, эуфорбии, эхиума, родохитона… Для достижения лучшей всхожести семена упакованы в фольгу. Впервые к пакетику с семенами прилагается и пластиковый ярлычок с изображением будущего растения.

Также в Садовых Центрах «Бизнес-Букет» Вы можете приобрести семена, луковицы цветов, удобрения, с/о инвентарь, комнатные растения, керамику, стекло, пластик, специализированную литературу, товары для флористов, подарки…

Телефон для справок: …

Начало данного текста заинтересует далеко не каждого потенциального покупателя. Из вопроса непонятно, о чем именно идет речь, о каких семенах. Людям нужны в первую очередь не английские или немецкие семена, а семена определенных растительных культур.

Нередко в рекламе используют парадокс – соединение, на первый взгляд, логически несовместимого. Обычно в нем высказывается противоположная позиция по отношению к общему мнению. Например, «Маленькая машина. Изнутри она больше, чем снаружи».