Как завоевать клиента - Нейл Рафел

При существующих более 11 000 коммерческих радиостанций (которые почти поровну распределены в диапазонах средних и коротких волн) и наличии 600 миллионов радиоприемников кто-то где-то наверняка сейчас слушает радио.

У обычного американца радио включено более трех часов ежедневно. Ваша задача — рассчитать, кто, где его слушает и в какое время.

Все больше фирм вкладывают деньги именно в радиорекламу. Доходы от нее превышают 9 миллиардов долларов в год и с каждым годом увеличиваются. Фирмы, торгующие автомобилями, компьютерами, супермаркеты, мебельные магазины и аптеки каждый год тратят все больше денег на радиорекламу. Чем лучше вы знаете, какая реклама срабатывает, а какая — нет, тем больше вы получите от своего рекламного объявления.

Сегодня главным в радиорекламе является так называемый интегрированный маркетинг. Многие радиостанции формируют свои базы данных на основе отзывов слушателей. При этом радиостанции предлагают вам следующее: «Если вы купите у нас рекламное время, то мы будем направлять слушателям ваши специальные рекламные листовки».

В США реклама на радио — это всего 7 % средств, затрачиваемых на рекламную деятельность, но она, тем не менее, может быть очень эффективной, если вы знаете ответы на главные вопросы. Поэтому давайте сыграем не в «21», а в «20» — игру в вопросы и ответы, на этот раз относительно радиорекламы.

1. Разве радио не прошло пик своего развития? Покупает ли кто-нибудь сейчас радиоприемник?

Ответ: Их покупают и будут покупать. В США в настоящее время имеется около 600 млн. радиоприемников. В 1980 г. их насчитывалось 456 миллионов.

2. Какую радиостанцию следует использовать?

Ответ: Ту, которую слушают ваши клиенты. Узнать это не очень сложно нужно их просто опросить. Каждый год мы рассылаем своим покупателям опросные листы, в которых просим их изложить свое мнение о различных оказываемых нашим магазином услугах, а также спрашиваем, какие средства массовой информации они предпочитают. В нашем районе работают 12 радиостанций. Сначала мы большую часть рекламы размещали на той станции, которая больше всего нравилась нам. Если это нам нравится, то оно должно нравиться и нашим клиентам, не так ли? А вот и нет! Когда мы прочитали опросные листы с ответами, то обнаружили, что 67 % наших покупателей слушают одну и ту же станцию, причем совсем не ту, которую предпочитали мы!

Мы стали платить за рекламу этой радиостанции, так как доказано, что ваш завтрашний покупатель будет слушать ту же станцию, что и сегодняшний. У них практически те же анкетные данные (возраст, количество детей, уровень дохода), географические (они живут в том же районе) и личностные признаки (есть машина, хобби, они предпочитают одни и те же виды спорта).

3. Когда следует давать рекламу?

Ответ: Большинство людей слушают по радио новости. Мы всегда старались покупать рекламное время, «близкое» к новостям. Да, конечно, оно дороже, но если передачу слушает больше людей, то и отдача от нее будет больше.

4. Сколько времени отводится рекламе на радио?

Ответ: Хотя и кажется, что на радио больше рекламы, чем программного вещания, это отнюдь не так. Это иллюзия. На средних волнах, где рекламы БОЛЬШЕ, чем на коротких, в среднем на один час вещания приходится 11,6 «коммерческих» минут.

5. Насколько восприимчивы к рекламе радиослушатели?

Ответ: «Намного восприимчивее, чем телезрители. Этот фактор для радио большое преимущество, и сегодня представляет основное различие между рекламой на радио и на телевидении», — отвечает Джеймс Гэррити, начальник управления рекламы фирмы IBM. То же самое говорит Маркое Рада, руководитель отдела по связям с общественностью туристского агентства «Америкэн Экспресс Трэвел»; «Мы выбираем рекламу на радио из-за ее гибкости и большей направленности на определенные категории потребителей, что достигается выбором той или иной радиостанции».

Радио по своему воздействию более эффективно, чем телевидение или газеты.

6. Какие товары и услуги наиболее часто рекламируются по радио?

Ответ: Если говорить об общеамериканском рынке, то это продукты питания, автомобили, финансовые услуги, туризм, пиво, эль, вино и магазины розничной торговли. На их рекламу приходится примерно 60 % всех выделяемых средств. Так что если перед вами встал вопрос рекламы, то вам следует рассмотреть возможности радиорекламы, так как люди считают, что радиопередачи обращены конкретно к ним. (К магазинам, больше всего использующим возможности радиорекламы, относятся торгующие спорттоварами, игрушками, ювелирными изделиями и фотопринадлежностями.)

7. В какое время года люди больше всего слушают радио?

Ответ: Похоже, что это не зависит от сезона. Разница между максимальной аудиторией (зимой) и минимальной (летом) составляет лишь десятые доли процента (по данным опросов двадцати пяти ведущих, лидирующих в области рекламы радиостанций).

8. Имеется ли у рекламы на радио какое-то наиболее валяное преимущество перед другими средствами массовой информации?

Ответ: Конечно. Это оперативность. При необходимости (если у вас наладились хорошие отношения с радиостанцией) вы можете дать свое объявление или сообщение в течение всего нескольких часов или даже быстрее. Для подготовки рекламного объявления в газете требуется гораздо больше времени, не говоря уже о рекламной листовке или подготовке телевизионного рекламного ролика.

9. Как дорого обходится реклама на радио?

Ответ: Да, она относительно дорога, но… на радио всегда имеются «дополнительные возможности». Часто даже в лучшее время находится определенное количество «дырок», да и по утрам всегда можно «запустить» что-то срочное. Кроме того, с радиостанциями легче, чем с другими средствами массовой информации, проходят «бартерные» сделки (в обмен на подарочные сертификаты и т. п.).

10. Каждая радиостанция утверждает, что именно она по различным «рейтингам» является «номером первым». Как это всем им удается?

Ответ: Хотите верьте, хотите — нет, но это действительно может быть так — в различные периоды времени и для аудиторий разного возраста. Например, одна радиостанция может быть «номером первым» в утренние часы, когда все слушатели едут на работу (должен быть прекрасный ведущий). Другая может быть «номером первым» среди слушателей в возрасте от 34 до 50 лет. Третья может быть лидером среди вечерней аудитории и т. д. В общем, понятно, о чем идет речь. В опросах общественного мнения отдельно учитываются разные возрастные категории слушателей, разное время суток и т. п. Иногда радиостанции даже труднее оказаться НЕ «номером первым» — в определенное время, в определенном месте. Ваша задача: найти ту радиостанцию, которая наиболее популярна среди аудитории, внимание которой вы хотите привлечь к своему бизнесу. Посмотрите полные рейтинги — какое место данная станция занимает у той аудитории, которая вас интересует больше всего?

КРОМЕ ТОГО, расспросите, кто еще дает рекламу на этой радиостанции. Позвоните в эти фирмы и узнайте, насколько они удовлетворены этим сотрудничеством. С вами охотно поделятся информацией те фирмы, которые не являются вашими непосредственными конкурентами.

11. Существуют ли какие-либо особые приемы написания сценариев радиорекламы?

Ответ: В своей книге «Огилви в рекламном деле» Дэвид Огилви описывает один из таких простых приемов. Мы неоднократно это проверяли и убедились в его эффективности.

1. Как можно раньше сообщите свою торговую марку (название фирмы).

2. Как можно чаще ее повторяйте.

3. В самом начале передачи пообещайте слушателям выгоды и преимущества от сотрудничества с вами.

4. Как можно чаще повторяйте эти выгоды и преимущества.

Если вы будете следовать этим четырем правилам, то окажетесь на голову выше большинства рекламодателей на радио, чьи авторы эти принципы игнорируют.

12. Как часто следует менять радиорекламу?

Ответ: Не так часто, как можно подумать. Есть старый анекдот о владельце одной крупной корпорации, который как-то спросил в рекламном агентстве, сколько человек работает на его корпорацию.

— Пятьдесят один, — ответил эректор агентства.

— Пятьдесят один? — удивился бизнесмен. — Чем же они все заняты?

— Ну, один из них подает новые идеи, а остальные пятьдесят пытаются убедить ваших людей НЕ менять ту рекламу, которая так хорошо уже работает.

Вы сами гораздо быстрее устанете от своей рекламы и возненавидите ее, чем обычные радиослушатели, многим из которых только предстоит услышать ее впервые.

Рекламу следует повторять, потому что многие просто не слышат ее из-за занятости в этот момент.

13. Если бы вас попросили дать один-единственный рецепт, как сделать, чтобы радиореклама лучше воспринималась, что бы вы предложили?