Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Итак, изучив социально-экономические характеристики экономных покупателей, далее мы попытаемся составить их психологический портрет.

Внутренние или внешние справочные цены?

Изначально термин «справочная цена» был абсолютно однозначным. Под справочной ценой понималось хранящееся в памяти покупателя представление о цене, сформированное на основе прошлого опыта. Но со временем этот термин также стал использоваться для обозначения внешней справочной цены, которую покупатель видит на ценнике или другом информационном указателе. Поэтому сегодня часто можно встретить термин «внешняя справочная цена», который относится к ценам на ценниках. Соответственно, для описания представления о цене, хранящегося в памяти покупателя, стали использовать уточняющее определение «внутренняя справочная цена».

Мун, Рассел и Дуввури (2005) решили проверить, можно ли разделить всех покупателей на две группы в зависимости от того, предпочитают ли они ориентироваться на внутренние или внешние справочные цены. В своем исследовании, они также проверили, существуют ли покупатели, которые не используют справочные цены вообще.

Чтобы собрать данные для своего исследования, они начали с панельных данных от маркетинговой компании Nielsen, которая на протяжении более чем двух лет отслеживала покупки туалетной бумаги 341 домохозяйством. Плюс к этому они собрали статистические данные, касающиеся цен, рекламы и специальных выкладок.

Результаты их анализа показали, что примерно 9 % домохозяйств не опирались на справочные цены при совершении покупок. Больше всего покупателей ориентировались на внешние справочные цены (48 %), чуть меньше – на внутренние справочные цены (43 %). В последнюю группу входили в основном покупатели с развитым визуальным мышлением, т. е. имевшие богатую мысленную картину, включающую все известные им торговые марки и цены. Другими словами, этим покупателям было легко составить общее представление о покупательской ситуации, и таким образом они были наиболее чувствительны к рекламе и специальным выкладкам.

Группа, которая вообще не использовала информацию о ценах, также не реагировала на рекламу. Довольно эффективными в отношении этих покупателей оказались только специальные выкладки. В целом же для всех трех групп покупателей специальные выкладки были на 50 % более эффективными, чем реклама.

Кто ищет информацию о ценах?

Берне и соавторы (2001) предприняли попытку протестировать в рамках одного исследования большое количество переменных в качестве потенциальных атрибутов экономного покупателя. В данном случае под «экономным» понимался покупатель, который целенаправленно ищет информацию о ценах и сравнивает цены.

Исследователи протестировали следующие переменные: экономические факторы (например, «Цены на этот товар сильно колеблются»), ограниченные возможности (например, «Мне всегда не хватает времени»), осведомленность (например, «Я уже знаю, что дешево, а что нет»), демографические факторы (например, возраст). Всего в опросе участвовало 196 испанских потребителей.

Результаты показали, что наиболее активно информацию о ценах искали те покупатели, которые уже считали себя хорошо осведомленными в этом плане. Возраст также показал положительную корреляцию с ориентированностью на поиск ценовой информации. Другими словами, это исследование показало, что нацеленность на активный поиск информации о ценах и ее сравнение является скорее привычкой, чем поведенческой моделью, которую покупатели могут, так сказать, включать и выключать по своему желанию.

Какой информацией располагают покупатели?

Опираясь на данные анкетного опроса 400 покупателей, живущих на Манхэттене, Кришнан и соавторы (1991) проанализировали имеющиеся у покупателей представления в отношении промоакций, а также характеристики, отличающие экономически-осведомленных покупателей. Вопросы анкеты касались промоакций в одном магазине в одной товарной категории, такой как газированные напитки. Анкеты распространялись среди жителей района в непосредственной близости от магазина.

В средней колонке таблицы 11.6 приведена доля правильных ответов, данных «осведомленными» респондентами, т. е. теми респондентами, которые считали себя хорошо осведомленными о ценах и проводимых в магазине промоакциях.

Таблица 11.6. Характеристики различных групп покупателей и их осведомленность о промоакциях

Как и другие исследования, рассмотренные в этом разделе, это исследование также показало, что любители скидок, а также любители читать рекламные листовки действительно демонстрируют лучшую информированность в данном вопросе, дав большее количество правильных ответов. Общей характеристикой этих групп покупателей является более старший возраст.

Также стоит отметить, что более молодые люди, люди с большими семьями и женщины считали, что они хорошо осведомлены о частоте проведения промоакций и специальных ценах. Однако это была всего лишь субъективная оценка. В таблице 11.6 мы видим, как обстоит дело с объективными знаниями. Люди более старшего возраста чаще давали правильные ответы, чем люди более молодого возраста. Тот факт, что члены больших семей также склонны переоценивать свои знания, кажется вполне релевантным, поскольку покупатели с детьми часто являются целевой группой для дисконтных игроков.

Исследователи также отмечают, что покупатели были склонны недооценивать частоту промоакций для тех торговых марок, где промоакции проводились часто, и, наоборот, переоценивать частоту промоакций для тех торговых марок, где промоакции использовались редко. Это типичный психологический феномен, связанный со стремлением людей усреднять значения.

Покупатели с аналитическим складом ума не ведутся на уловки ритейлеров

Многие из исследований, представленных в разделе о психологии восприятия цены (в первую очередь под заголовком «Анализ роста продаж в связи с промоакциями»), были посвящены тому, как можно повлиять на восприятие цены покупателями. В одних случаях цель такого влияния может состоять в том, чтобы помочь покупателю осознать, что большая скидка действительно означает большую скидку, а это, разумеется, играет на руку самому покупателю. В других случаях цель может состоять в том, чтобы при помощи скидки соблазнить покупателя на покупку данного товара, что, безусловно, больше играет на руку ритейлеру, чем покупателю.

Инман, Макалистер и Хойер (1990) решили узнать, какие личностные характеристики позволяют объяснить, почему одни покупатели «ведутся» на попытки ритейлеров представить свои цены дешевле, чем они есть на самом деле, тогда как другие нет. В качестве основной переменной исследователи взяли такую ключевую персональную черту, как спонтанный интерес человека к анализу своего окружения. За две недели до самого эксперимента всех 155 респондентов попросили заполнить анкеты, позволявшие оценить их с точки зрения указанной личностной характеристики.