Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Выбор средств информации и оценка эффективности рекламной кампании

После выбора рекламного обращения рекламодатель должен определить средства его распространения. На этом этапе: 1) решаются вопросы желаемого охвата аудитории, частоты и уровня воздействия рекламы; 2) выбираются основные типы средств информации и 3) конкретные рекламоносители; 4) принимаются решения о графике и о 5) географии выхода рекламы. Впоследствии результаты принятых решений необходимо оценить на предмет их эффективности.

Решения об охвате аудитории, частоте и уровне воздействия рекламы

Выбор средств информации – это поиск наиболее экономически эффективных каналов распространения рекламы, способных обеспечить необходимое число контактов нужного типа с целевой аудиторией. Что подразумевается под необходимым числом контактов? Предполагается, что рекламодатель планирует добиться определенного отклика целевой аудитории, например некоторого уровня пробных покупок. Этот уровень будет зависеть, в том числе, и от степени осведомленности аудитории о торговой марке. Воздействие же числа контактов с рекламой на степень знания аудитории о марке зависит от охвата аудитории, частоты контактов (показов обращений) и силы их воздействия.

• Охват аудитории ( R ) – это количество человек или домохозяйств, как минимум один раз за определенный период времени контактирующих с конкретным носителем рекламы.

• Частота контактов ( F ) характеризует, сколько раз за тот же период времени индивид или семья контактировали с данным обращением.

• Сила воздействия ( I ) представляет собой качественную оценку контакта через данный носитель рекламы (так, реклама продовольственного товара в журнале «Домашний очаг» оказывает более сильное влияние на целевую аудиторию, чем та же реклама, размещенная в журнале «Fortune»).

Чем больше охват аудитории, частота контактов и сила воздействия, тем выше будет уровень осведомленности о торговой марке. В ходе медиа-планирования необходимо рассчитать наиболее экономически эффективное сочетание показателей охвата, частоты и силы воздействия. Наибольшее значение охват аудитории имеет: в рекламной кампании, предваряющей выведение на рынок новой продукции; в рекламе фланговых торговых марок; в расширении семейства известной марки; в рекламе редко приобретаемых торговых марок или в ситуации неопределенности целевого рынка. Частота контактов занимает ведущее положение при наличии сильных конкурентов, сложности рекламной идеи, высоком уровне сопротивления потребителей или коротком цикле потребления. [518]

Многие рекламодатели считают, что для реального воздействия рекламы на целевую аудиторию необходимо высокое число контактов. Другие сомневаются в полезности высокой частоты. Они считают, что после того как человек несколько раз увидит одну и ту же рекламу, он либо откликается на нее, либо раздражается, либо перестает обращать на нее внимание. [519] Еще один аргумент в пользу повторений – забывание. Отчасти цель повторов заключается как раз в том, чтобы освежить в памяти рекламное обращение. Чем быстрее забывается информация, связанная с маркой, товарной категорией или содержанием рекламного обращения, тем более оправдано увеличение количества повторов. Но простого повторения недостаточно: реклама устаревает, и внимание к ней притупляется. Рекламодатели должны не повторять одну и ту же рекламу, выбравшую свой ресурс, а настоять на ее обновлении.

Выбор основных типов средств информации

Специалист по медиа-планированию должен знать возможности по охвату, частоте и воздействию на потребителей основных типов рекламоносителей. Основные типы средств информации вместе с их стоимостью, преимуществами и ограничениями описаны в табл. 16.1.

Выбор необходимых средств информации проводится с учетом четырех переменных. Первая – это предпочтения целевой аудитории. Например, радио и телевидение являются наиболее эффективными средствами для охвата подростковой аудитории. Вторая переменная – это характеристики товара. Разные средства информации обладают разными возможностями в плане демонстрации, наглядного представления, объяснения, правдоподобия, передачи цвета. Третья переменная – характеристики рекламного обращения. Рекламу, в которой объявляется о предстоящей в ближайшие дни распродаже, следует передать по радио, по телевидению или разместить в газетах. Обращение, содержащее значительное количество технических данных, целесообразно разместить в специализированных журналах или в почтовой рассылке. Наконец, последняя переменная – это стоимость. Телевизионная реклама значительно дороже газетной. Обычно учитывается стоимость рекламного обращения в расчете на тысячу контактов.

Таблица 16.1. Характеристики основных типов средств информации.

Учитывая изобилие рекламоносителей, специалист по медиа-планированию должен начать с распределения своего бюджета по основным типам средств информации. Внимание нынче в дефиците, поэтому реклама должна обладать какими-то особенными качествами, чтобы заметили именно ее. [520] Принимая решения о рекламном бюджете, нужно понимать, что кривая потребительской реакции может иметь S – образную форму: существует некий пороговый эффект, когда для возникновения сколько-нибудь заметного сбытового результата необходимо дать некоторый объем рекламы, однако впоследствии рост продаж сводится к нулю. [521]

Альтернативные средства рекламы

В течение долгого времени доминирующим способом рекламы было телевидение. В последние годы исследователи отмечают снижение эффективности телерекламы в связи с усилением информационного хаоса (ролики становятся короче, общее их число увеличивается), более активное переключение каналов во время демонстрации рекламных блоков (чему очень способствуют новые ТВ-системы, такие как «TiVO» и «Replay TV») и общее сокращение просмотра в связи с появлением новых кабельных и спутниковых каналов. [522] Кроме всего прочего, альтернативные издержки у телевидения растут быстрее, чем у других средств информации. Многие рекламодатели посматривают в сторону других средств рекламы. [523]

Наружная реклама – это целая категория, включающая много разных вариантов рекламных форм. Стремясь привлечь внимание потребителей, фирмы создают творческую рекламу и размещают ее в самых неожиданных местах. Логика такого подхода состоит в том, что лучше всего контактировать с людьми там, где они бывают: на работе, в местах отдыха, ну и, конечно, в магазинах. Из разновидностей наружной рекламы стоит выделить рекламные щиты, рекламу в общественных местах, размещение товаров в сюжетах и рекламу в местах покупок (как правило, в розничных магазинах).