Управление маркетингом - Питер Диксон

Преимущества и недостатки сбыта через представителей фирмы-производителя указаны в табл. 11-5. Некоторые мелкие фирмы вынуждены прибегать к помощи подобных представителей, так как они не имеют ни достаточного стартового капитала, ни широты ассортимента, чтобы организовать и содержать свою собственную службу сбыта, в особенности для отдаленных рынков. Даже крупные фирмы учитывают, что использование представителей часто более рентабельно (см. раздел «Рациональность в действии»)'. Основной риск при использовании фирмы-представителя на определенной территории — вопрос о том, будет ли в состоянии данная фирма оправдать ваши ожидания. Этот риск можно снизить, если проверить кредитоспособность фирмы, побеседовать с некоторыми из ее поставщиков и основных заказчиков. В течение одного дня можно получить достаточно информации, чтобы понять, можно ли доверять фирме. Другой формой страховки может стать подписание контракта на короткий срок (3 месяца), который расторгается в случае неудовлетворительной работы. Если представителю требуется более трех месяцев, чтобы начать реализацию вашего товара, это значит, что он не продает его тем заказчикам, которые у него уже есть, а пытается использовать ваш товар для проникновения на новые рынки. В этом случае основные преимущества услуг представителя фирмы-производителя теряются.

Таблица 11-5. Преимущества и недостатки сбыта через представителей фирмы-производителя по сравнению с собственной службой сбыта

Преимущества Недостатки

 быстрая организация сети сбыта

 низкий уровень стартовых вложений

 небольшой риск - представителям платят только за то, что они продали

 ясность в денежных потоках — вы платите после того, как заплатили вам

 более высокий профессионализм и низкая текучесть кадров

 советы по дизайну товаров и маркетингу

 легче выйти на стабильный уровень продаж

 эффект солнечного ореола — фирма извлекает пользу из того, что представитель торгует и другими марками

 выше эффективность работы на территориях с малым числом заказчиков

 ниже средние издержки на сбыт продукции

 некоторые клиенты предпочитают прямые связи с фирмой

 обратный эффект экономии на масштабе — при работе с крупными заказчиками приходится платить слишком много комиссионных

 труднее управлять и контролировать

 труднее обучать знанию товаров фирмы

 труднее уволить — может привести к потере заказчиков и утечке конфиденциальных сведений фирмы

 менее прочная обратная связь

 может возникнуть несоответствие между имеющимися заказчиками и каналом сбыта

 оплата в комиссионных, поэтому стараться будут продавать те товары, которые легче всего сбыть

 не все время уделяется продаже ваших товаров, идет торговля и товарами других фирм

Соответствие торговой точки представителя

В предыдущей главе обсуждалась важность соответствия между целевым рынком поставщика и торговым каналом посредника. Это в равной степени применимо и к независимым представителям. Необходимо проанализировать, каков текущий объем операций представителя на конкретном целевом рынке и с какими крупными заказчиками он работает. Если дистрибьютор или представитель торгует ведущими торговыми марками других товаров, дополняющих товары вашего целевого рынка, это является признаком того, что его торговая точка хорошо соответствует вашему целевому рынку.

Поставщик всегда должен держать в поле зрения основную стратегическую цель представителя — торговать хорошо известными торговыми марками поставщика. Самой разумной политикой для представителя будет работа с ассортиментом, состоящим из различных хорошо известных, не конкурирующих между собой товаров, и продажа их всех одному контингенту покупателей. Каждая торговая марка привлечет какое-то количество приверженных ей покупателей. Сам представитель также добивается приверженности своих покупателей посредством обслуживания и дружеских отношений. Каждый представитель стремится достичь положения, при котором он будет уверен, что если его торговые отношения с основным поставщиков испортятся, большинство из его клиентов скорее предпочтут покупать торговые марки других поставщиков, чем отовариваться в другом магазине. Другими словами, баланс сил двух сторон, который в начале явно склонялся в пользу поставщика, в конечном счете может стать довольно неопределенным[55]. Этот риск плюс отношения доверия, выработанные за годы, скорее заставят фирму-поставщика продолжать работать с представителями, чем заменять их своей собственной службой сбыта.

Рациональность в действии:

Выбор между собственной службой сбыта и независимыми представителями фирмы-производителя

Как принимается важное стратегическое решение выбора между собственной службой сбыта и независимыми представителями фирмы-производителя? Целесообразно рассчитать, какой из вариантов более эффективен и приносит больший доход от операций. Эффективность можно рассчитать по уровню охвата, под которым понимается процент от всех доходов данного заказчика, который фирма ожидает получить, обслуживая его с помощью собственной службы сбыта или представителей. Считается, что собственная служба сбыта сможет достичь более широкого охвата, так как ее усилия направлены на продажу товаров только своей собственной фирмы. Охват также зависит от количества" контактов с заказчиком и уровня обслуживания. Кроме того, следует учитывать число и потенциал предполагаемых заказчиков, среднюю стоимость каждого контакта и размер -комиссионных, выплачиваемых представителям.

Используя эти данные, с помощью электронной таблицы OWNVREP производится соответствующий анализ. В этой программе стоимость каждого контакта и размер выплачиваемых комиссионных можно варьировать, чтобы выявить, какой эффект эти показатели окажут на принимаемое решение. Исходя из наших данных, вклад в доход от операций от службы сбыта, состоящей из представителей, будет равен 623500 долларов, а вклад собственной службы сбыта — 591300 долларов. Еще более выгодным вариантом будет использование собственной службы сбыта для обслуживания заказчиков с потенциалом свыше 100000 долларов и передача мелких заказчиков независимым представителям. Такой подход даст 785000 долларов. Однако эта комбинация возможна только в случае, если вначале фирма обслуживает всех заказчиков силами своей собственной службы сбыта. Если фирма с самого начала обслуживает всех заказчиков силами независимых представителей, вряд ли она сможет потом отобрать у них крупных клиентов. Некоторые фирмы пробовали применить подобную тактику, но в результате настроили против себя представителей, которые перешли к конкурентам и забрали с собой многих крупных заказчиков. Еще один фактор, который должна учитывать фирма, — это способность представителей увеличивать число своих заказчиков (увеличивать охват). Саму электронную таблицу следует использовать для прогнозирования уровня охвата и вклада в доход от операций на сроки от 5 до 10 лет.

Вклад в доход от операций, вносимый собственной службой сбыта

(при затратах на контакт с заказчиком, равных 110 долларов)

Потен- Кол-во Средний Объем Вало- Валовая Кол-во Затраты Вклад в Вклад

циал за- заказ- охват продаж вая прибыль контак- службы доход ($ на 1

казчика чиков ($тыс.) при- ($тыс.) тов в сбыта ($) тыс.) заказ-

($тыс.) быль год чика

800- 1 40% 400 39% 156 50 5500 150,5 150,5

1200

500-800 1 40% 260 39% 101 50 5500 95,9 95,9

300-500 3 40%- 480 39% 137 50 16500 170,7 56,9

100-300 6 40% 480 39% 187 45 29700 157,5 26,25

50-100 7 35% 184 41% 75 35 26950 48,4 6,91

25-50 22 35% 289 41% 118 35 84700 33,7 1,53

12-25 14 35% 91 41% 37 20 30800 6,4 0,45

6-12 18 30% 49 43% 21 10 19800 1,1 0,06

3-6 28 30% 38 43% 16 6 18480 -2,2 -0,08

1,5-3 25 30% 17 43% 7 6 16500 -9,2 -0,37

0,5-1,5 21 30% 6 43% 3 6 13860 -11,2 -0,53

0-0,5 80 30% __6 43% __3 6 52800 -50,2 -0,63

2299 912 591,3

Вклад в доход от операций, вносимый службой сбыта, состоящей из независимых представителей

(при комиссионных представителя, равных 5%)

Потен- Кол-во Средний Объем Вало- Валовая Затраты Вклад в Вклад

циал за- заказ- охват продаж вая прибыль службы доход ($ на 1

казчика чиков ($тыс.) при- ($тыс.) сбыта ($) тыс.) заказ-

($тыс.) быль чика

800-1200 1 30% 300 39% 117 15000 102 102

500-300 1 30% 195 39% 76 9750 66,3 66,3

300-500 3 30% 360 39% 140 18000 122,4 40,8

100-300 6 30% 360 39% 140 18000 122,4 20,4

50-100 7 30% 158 41% 65 7875 56,7 8,1

25-50 22 30% 248 41% 101 12375 89,1 4,05