Гуру маркетинга - Джимми Бойетт

Глава 2

Все, что вам необходимо, – это бренд

Что бы вы предпочли предлагать на рынке:

колу Coca-Cola или Joe’s Cola?

процессор Intel или Peter’s Pretty Good Processors?

тематический парк Walt Disney World или Wally World?

Если вы похожи на большинство других маркетологов, то не раздумывая заявите, что выберете первый элемент в каждой паре. Если же вы выбираете Joe’s Cola, Peter’s Pretty Good Processors и Wally World, вас могут посчитать странным или в крайнем случае большим оригиналом, так как, как говорят наши гуру, вы не понимаете силы БРЕНДА.

Бренд – это своего рода Святой Грааль, дорога к спасению, путь к триумфу, позволяющий преодолеть все слабые места, перечисленные в предыдущей главе, как полагает группа наших гуру. Один из них даже описал свою книгу о брендинге как «гарантированный путь для достижения «обещанного бренда».

Разумеется, далеко не все испытывают подобный энтузиазм по поводу брендов. Скажем, Кевин Клэнси и Питер Криг в своей книге Контринтуитивный маркетинг осуждают тех, кто с благоговением пишет о таких вещах, как «отношение к бренду», «эмоции по поводу бренда», «ценности бренда», «звучание бренда», «утверждение бренда» и просто бренд в целом. «Слушая все, что так или иначе имеет отношение к бренду, – заявляют Клэнси и Криг, – можно подумать, что все, что вам необходимо, – это получить бренд, продукт, услугу, может быть, даже всю компанию и подвергнуть все это своего рода брожению, в результате которого на выходе вы хотите получить желательный для себя бренд. После этого – оп-ля! – происходит какой-то магический процесс! Фактически из ничего, теперь благодаря только этому брожению вы занимаете на рынке сильную позицию». Но достаточно подобных негативных высказываний. Мы вовсе не собираемся здесь заниматься критикой брендинга, а наоборот, относимся с нему с большим уважением. Но начнем мы с самого основного вопроса: что такое бренд?

Что такое бренд?

Ниже приводятся несколько определений, данных нашими гуру, термина «бренд». (См. вставку 2.1, где показаны некоторые наиболее типовые ложные толкования сущности бренда.)

♦ Дэвид Аакер, автор книги Управление капиталом бренда

♦ Бренд – это особое название и/или символ (такой, как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров или услуг от похожих продуктов конкурентов. Бренд тем самым сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся предоставлять продукты, внешне кажущиеся идентичными.

♦ Скотт Дэвис, автор Управление брендом как активом

• Бренд – это нематериальный, но критичный для организации компонент, которым она «владеет», представляющий своего рода контракт с потребителем об уровне получаемых потребителем качества и ценности, присущих товару или услуге этой организации. Потребитель не может иметь взаимоотношений с товаром или услугой, а с брендом может.

• Бренд – это набор устойчивых обещаний. Он предполагает доверие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий. Бренд помогает потребителям почувствовать большую уверенность в отношении своего решения о покупке. Бренд является активом, и, если не говорить о вашем персонале, никакой другой актив бизнеса не может быть для него более важным, чем бренд.

♦ Дуэйн Кнапп, соавтор книги Мышление, настроенное на бренд

• Бренд – это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отчетливого места, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод.

• Адам Морган, автор книги Как проглотить крупную рыбу

1. Что-то, на что есть покупатель и продавец: Spice Girls, но не королева.

2. Что-то, имеющее дифференцирующее название, символ или торговую марку. Tide, но не сахар или отбеливающее вещество, а также что-то, что рассматривается как имеющее отличие от других подобных продуктов по причинам, не связанным с названием или торговой маркой: полиция Лос-Анджелеса, но не Четырнадцатая пехотная дивизия.

3. Что-то, генерирующее положительное и/или отрицательное мнение о себе в умах потребителей по причинам, не относящимся к объективным характеристикам конкретного продукта: цирк Cirque du Soleil, но не бетон.

4. Что-то, что создано людьми, а не является продуктом естественного происхождения. Передача Секретные материалы и Лас-Вегас, но не Адам Морган или голубая трава, которая растет в штате Кентукки.

♦ Дэрил Трэвис, автор книги Эмоциональный брендинг

• Бренд – это неписаный контракт в отношении изначально присущей продукту ценности.

• Бренд – это ожидание определенных показателей.

• Бренд – это ваша договоренность с пользователями о том, что такое хорошо.

• Бренд – это предсказуемость.

• Бренд – это неписаная гарантия.

• Бренд – это предоставление «верительных грамот».

• Бренд – это символ доверия и сниженных рисков.

• Бренд – это репутация.

• Бренд – это набор воспоминаний.

• Бренд может быть – и должен быть – большим, чем сумма указанных частей.

Возможно, самый простой способ понимания сущности бренда – воспользоваться метафорой рукопожатия. Бренд – это своего рода рукопожатие, которым пользуются поколение за поколением обычных людей в качестве знака, что совершенная сделка является хорошей.

ТАБЛИЦА 2.1.

Наиболее часто встречающиеся ошибочные представления о брендах

Скотт Дэвис, автор книги Управление брендом как активом, утверждает, что многие люди полагают, что приведенные ниже определения относятся к бренду, хотя на самом деле это просто хорошо выполненные тактические приемы маркетинга и продаж. Конечно, они могут помочь сделать бренд более воспринимаемым потребителями, но сами по себе брендом не являются.

♦ Бренд – это эхо-фраза вроде «Мы привносим в вашу жизнь хорошие вещи».

♦ Бренд – это символ вроде динамичной линии Nike.

♦ Бренд – это форма, как это имеет место с бутылкой Absolut или бутылкой Coca-Cola.

♦ Бренд – это представитель вроде Билла Косби для Jell-O.

♦ Бренд – это звуковой ряд, похожий на многим знакомые четыре ноты у Intel.

♦ Бренд – это фактический продукт или услуга, как бумажный носовой платок Kleenex, копиры Xerox или плейеры Sony.

Источник: Scott Davis, Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brand (San Francisco: Jossey-Bass, 2000), p.4.

♦ Дэвид д’Алессандро, автор книги Бренд-войны

• По определению, «бренд» – это все то, что потребитель думает всякий раз, когда он слышит название компании. Благодаря информационной революции, «всякий раз» теперь включает приемы работы, контроль за качеством продукции, экологические аспекты, обслуживание потребителей и даже слухи, которые очень быстро распространяются через Интернет.

Если выразить рассматриваемую здесь идею более кратко, бренд – это своего рода горячий утюг, прикладываемый к изнанке товара или услуги и наклеивающий туда особую этикетку, «лейбл», позволяющую отличить их от остальных продуктов и символизирующую их ценность.

Это именно то, что есть у IBM, Coca-Cola, Intel, Disney World, Nike, Marlboro и Martha Steward. Именно это хочет получить каждая компания или по крайней мере должна хотеть этого, утверждают наши гуру. Вы можете спросить: какое отличие может обеспечить бренд? Огромное, если все, связанное с ним, сделано правильно.

Каковы преимущества при наличии бренда?

В своей книге Эмоциональный брендинг Трэвис рассказывает историю своего друга Гарри, который, по мнению Трэвиса, настолько тщеславен, что, «когда каждое утро смотрит в зеркало во время бритья, то посылает своему отражению воздушный поцелуй и говорит: «Спасибо тебе, господи, за это создание».

Несмотря на ухудшающееся зрение и рекомендации окулиста носить очки, Гарри отказывается от них, потому что боится, что они испортят его совершенный имидж, сообщат другим, что он вступает в средний возраст, и существенно снизят, если вообще не сведут на нет, его сексуальную привлекательность.

И так продолжалось до какого-то времени, пока Гарри не заметил на стенде в «Оптике» пару оправ для очков с названием Giorgio Armani. То, что произошло затем, вспоминает Трэвис, было очень похоже на действие магии.

«Когда Гарри впервые примерял элегантную оправу модели Armani для очков, он решил, что вместо подчеркивания его недостатков она, наоборот, придает его профилю какое-то дополнительное, хотя и трудно описываемое словами (как говорят французы, je ne sais quoi) благородство. Появление их на его лице привело к общему облагораживанию его вида. Гарри тут же решил, что, конечно, Armani не сделали его похожим на героя знаменитого Грегори Пека в классическом кинофильме Убить пересмешника: заявить об этом было бы большим преувеличением.