Реальность в рекламе - Россер Ривз

Всем известно, что добиться присутствия в рекламе обоих этих начал непросто, и часто приходится делать выбор между ними. Теоретически лучший выход из положения состоит в окружении довода чувством.

В элементарной математике два плюс два равняется четырем. В нашем с вами контексте эта сумма может равняться шести, восьми и даже десяти.

ПРИМЕЧАНИЯ

1 Ежегодный приз Лейтона за рекламу — проводимый с 1955 г. полиграфической фирмой "Лейтон Лтд." конкурс, в ходе которого происходит отбор ста лучших с точки зрения полиграфического исполнения объявлений, опубликованных в английской прессе в течение года.

2 СТИВЕНСОН Эдлай Эвинг (1900–1965) — политический деятель США. Занимал ряд важных постов в государственном аппарате. Долгое время был постоянным представителем США в ООН. В 1952 и 1956 годах безуспешно баллотировался на пост президента от Демократической партии.

Глава 1

3 Медисон-авеню — одна из крупных нью-йоркских улиц, названная в честь Джеймса Медисона (1751–1836), президента США с 1809 по 1817 гг., центр американского рекламного бизнеса. В своей книге "Медисон-авеню, США", вышедшей в свет в 1958 г., американский публицист Мартин Мейер описывает эту улицу следующим образом: "Единственная из крупных нью-йоркских улиц, носящая имя одного из президентов США, тянется примерно миль на шесть по восточной стороне Манхэттена из деловой части в жилые кварталы города. В начале улицы расположились, кажется, одни страховые компании, в конце — жалкие лачуги испанской части Гарлема… Отрезок, сделавший улицу знаменитой, занимает примерно пятую часть ее длины, от начала 200-х номеров до дома номер 650, чуть больше мили конторских зданий. На самой Медисон-авеню и в пределах двух-трех кварталов по обе стороны от нее расположились штаб-квартиры двух крупнейших радио- и телевизионных сетей и конторы 50-ти "представителей вещания", занимающихся продажей рекламного времени на местных станциях, центральные рекламные конторы почти всех крупных журналов…главные конторы 60-ти "национальных представителей", продающих место под рекламу в тысячах газет. Тут же вперемежку с ними разбросаны и рекламные агентства. Половина ассигнований американской промышленности на рекламу тратится агентствами с Медисон-авеню, а более половины оставшейся части — местными филиалами, контролируемыми из Нью-Йорка".

Глава 2

4 Гилберт и Салливани — англичане, либреттист Уильям Швенк Гилберт (1836–1911) и композитор Артур Сейму Салливан (1842–1900), совместно написавшие ряд весьма популярных в свое время музыкальных комедий.

Глава 3

5 Тед Бейтс энд компани — рекламное агентство, одним из основателей которого является Р. Ривз. Созданное в 1940 г., агентство входит сейчас в десятку крупнейших рекламных организаций США. Занимается главным образом рекламой продуктов питания и медицинских препаратов.

Глава 6

6 БРИЛЛЬЯ-САВАРЭН Жан Антельм (1755–1826) — французский государственный и общественный деятель» юрист по образованию, большой знаток гастрономического искусства. Широкую известность принесла ему книга "Физиология вкуса", изданная в Париже в 1825 г. и впоследствии переведенная на ряд языков.

7 МЕРЕДИТ Джордж (1828–1909) — английский писатель и поэт, творчество которого развивалось в русле критического реализма. Приводимая в тексте цитата взята из его поэмы "Современная любовь" (1862).

Глава 7

8 Красная Королева — персонаж книги английского писателя Льюиса Кэрола (1832–1898) "В Зазеркалье: что там увидела Алиса" (1871), являющейся своего рода продолжением первой книги писателя "Алиса в стране чудес" (1865).

9 НИЛЬСЕН Артур Карл (р. 1897) — основатель коммерческой исследовательской фирмы "А. К. Нильсен", которая составляет обзоры движения товаров в розничной торговой сети США, так называемый "Индекс Нильсена", охватывающий продукты питания и медикаменты, а также "Индекс популярности телепередач", содержащий данные о проценте семей, смотрящих ту или иную телевизионную программу.

Глава 9

10 КУЛИДЖ Калвин (1872–1933) — президент США (1923–1929) от Республиканской партии.

11 Новая Англия — северо-восточный район США, включающий в себя штаты Вермонт, Коннектикут, Массачусетс, Мэн, Нью-Хэмпшир и Род-Айленд.

12 БРАЙАН Уильям Дженнингс (1860–1925) — государственный деятель США, завоевавший в свое время популярность среди мелкой и средней буржуазии, фермеров и части рабочего класса демагогическими выступлениями в поддержку антитрестовского законодательства, за изъятие излишков земли у корпораций и раздачу ее поселенцам, за неограниченную чеканку серебряных и золотых монет с целью обеспечения "дешевых денег". Трижды (в 1896, 1900 и 1908 гг.) безуспешно баллотировался на пост президента США. Приводимая автором цитата взята из речи Брайана на Национальном съезде Демократической партии в Чикаго в 1896 г.

13 "Никогда еще… большинство не было в столь большом долгу перед меньшинством…" — выдержка из выступления У. Черчилля в палате общин 20 августа 1940 г., посвященного роли ВВС в ходе так называемой "Битвы за Англию" при отражении массированных налетов на страну авиации фашистской Германии.

14 Галитоз — неприятный запах изо рта. Девиз "Устраняет галитоз!" был придуман в 1922 г. владельцем фирмы "Ламберт фармакал компани" Джерардом Б. Ламбертом (1886–1967) и долгие годы использовался в рекламе выпускавшегося фирмой зубного эликсира "Листерин".

15 "Лайфбой" и запах тела — речь идет о рекламе туалетного мыла "Лайфбой ("Спасательный круг"), которая долгие годы велась под девизом "Мыло "Лайфбой" устраняет запах тела!"

16 ЛСПТ и тирада табачного аукциониста — речь идет о рекламе сигарет "Лаки страйк" ("Неожиданная удача"), которая велась под девизом "Лаки страйк" — это прекрасный табак". С появлением после первой мировой войны моды на сигареты фабричного изготовления американские фирмы для привлечения покупателей необычным вкусом стали набивать их купажированным табаком, то есть смесью из местных вирджинских и импортных турецких табаков. Фирма "Рейнольдс" выпустила купажированные сигареты "Кэмэл", а фирма "Лиггетт энд Майерс" — сигареты "Честерфилд". Их основному конкуренту, фирме "Американ тобакко компани", пришлось в спешном порядке догонять соперников. Свою новинку фирма назвала "Лаки страйк" по имени выпускавшегося ею ранее и пользовавшегося популярностью жевательного табака. С середины 20-х годов реклама новых сигарет стала такой навязчивой и вездесущей, что в обиходе девиз "Лаки страйк" — это прекрасный табак" превратился в сокращение, подобное тем, что выкрикивает на табачном аукционе ведущий торги, перечисляя стандартные характеристики товара.

17 Его подрумянивают! — еще один девиз рекламы сигарет "Лаки страйк", употребляющийся и в наши дни. Речь идет о табаке, который перед ароматизацией подогревают до определенной температуры в специальных установках. В рекламе обыгрывается многозначность глагола "to toast', который помимо значений "подогревать", "подсушивать" широко употребляется в значениях "жарить на огне", "приготовлять тосты или гренки".

18 "У кого из близнецов завивка "Тони?" — стандартный заголовок проводившейся в 50-х годах фирмой "Тони косметике" рекламы набора, позволявшего делать модный в те времена перманент в домашних условиях. Иллюстрация изображала двух сестер-близнецов, у одной из которых волосы вились от природы, а у второй была прическа, сделанная с помощью рекламируемого набора.

19 "Эти три струйки пузырьков…2 — см. разъяснения, данные Р. Ривзом в гл. 18.

20 ГОПКИНС Клод (1866–1932) — один из основоположников современной американской рекламы. Впервые применил многие способы стимулирования сбыта товаров, ввел в практику пробный маркетинг, распространение бесплатных образцов товара, разработал методы опробования рекламных текстов, ввел понятие образа марки. Прославился как текстовик, создавший ряд кампаний, которые ныне считаются классическими образцами западной рекламы. Вместе с тем, он столь беззастенчиво прибегал к методам агрессивного навязывания товара любыми средствами, что даже Дэвид Огилви, крупный практик современной американской рекламы, вынужден признать: "По нынешним меркам Гопкинс — беспардонный варвар, хотя с технической точки зрения это был непревзойденный мастер".

21 Старинная кампания… о "налете на зубах" — речь идет о рекламе зубной пасты "Пепсодент". Паста появилась на рынке в 1916 г., после того как владелец небольшой фирмы некто Дуглас Смит купил ее рецепт у аптекаря, утверждавшего, что придуманный им состав способен удалять образующиеся на зубах муцинные бляшки (слизистые отложения). В начале 20-х годов на "Пепсодент" обратил внимание Альберт Ласкер (см. комм. к гл. 24), владелец агентства "Лорд энд Томас", которое занималось рекламой этой пасты. Он распорядился убрать из рекламы упоминание о непонятных для публики "муцинных бляшках" и предложил девиз "Пепсодент" удаляет налет с зубов!". Блестящую кампанию под этим девизом разработал и провел Клод Гопкинс, бывший в то время президентом агентства и отвечавший за подготовку всех рекламных текстов.