Рубричная реклама - Александр Назайкин

Например, рекламодатель сравнивает стоимость одной строки рекламы в двух газетах:

«А» – 5 рублей,

«Б» – 7 рублей.

Общая стоимость меньше у газеты «А», но у газет разные тиражи:

«А» – 25 000 экземпляров,

«Б» – 17 000 экземпляров.

Рекламодатель сравнивает стоимость строки рекламы в одном экземпляре газет:

«А» – 0,0002 рубля (5 : 25 000),

«Б» – 0, 0004 рубля (7 : 17 000).

Реклама в одном экземпляре газеты «Б» дороже, чем в «А».

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.

Наиболее часто встречающийся показатель «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»). Обычно его называют «СИ-ПИ-ТИ» (от английского CPT – cost per thousand). Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях часто используют показатель «стоимость одной строки за миллион экземпляров» («миллайн»).

Рассчитывается он по следующей схеме: тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.

Например, стоимость одной строки в газетах:

«А» – 5 рубля,

«Б» – 7 рубля,

Тираж:

«А» – 25 000 экземпляров,

«Б» – 17 000 экземпляров,

«Миллайн»:

«А» – 200 (2 : 25 000 х 1 000 000),

«Б» – 400 (7 : 17 000 х 1 000 000).

Решающий фактор при выборе издания – наличие рубричного раздела. Именно отсутствие такового в популярных газетах заставляет многих рекламодателей выбирать газеты бесплатных объявлений или бесплатные газеты, в основе которых заложена система рубричной рекламы.

Первичный выбор газеты или журнала обычно не является окончательным. Рекламодатель, остановившись в результате предварительного отбора на нескольких изданиях, по возможности дает рекламу в каждом из них. Затем сравнивает результаты (с учетом возможных влияний каких-либо дополнительных факторов) и только потом, одновременно используя сторонние данные и собственный опыт, делает окончательный выбор издания для конкретной рекламной кампании.

Пример выбора издания на основе тестовой рекламы.

Газета «А» и газета «Б» приблизительно одинаковы по тиражу, аудитории и стоимости рекламы. Рекламодатель одновременно публикует одинаковую рекламу в обеих газетах. В общем итоге по рекламе в газете «А» обращается 140 покупателей, по рекламе в газете «Б» – 170. Рекламодатель выбирает газету «Б».

Развернутый пример элементарного выбора издания.

Некто К. решил продать свой дом с помощью объявления в газете. К. живет в городе Белоозерске, где распространяется восемь газет. Из них три национальные газеты (то есть, распространяемые на всей территории страны и в том числе в Белоозерске) и пять местных (распространяемых только на территории Белоозерска).

Продавец К. рассчитывает, в первую очередь, на то, что покупателем его дома будет местный житель. Соответственно в поле зрения владельца недвижимости попадают пять местных изданий и национальные газеты, имеющие местную вкладку (т.е. отдельную часть газеты, распространяемую только на территории Белоозерска).

Итак, в распоряжении продавца:

пять местных изданий

«Белоозерск сегодня»,

«Слухи и факты»,

«Местные новости»,

«Белоозерская Правда»,

«Бизнесмен»,

и одно национальное с местной вкладкой

«Российский вестник».

Далее продавец с помощью независимых исследований, сотрудников газет, а также опыта знакомых, сравнивает аудитории газет.

Оказывается, что:

«Белоозерск сегодня» читают в большинстве своем люди среднего возраста, имеющие постоянную работу,

«Слухи и факты» – в основном незамужние женщины,

«Местные новости» – по большей части молодые люди, имеющие работу или собственный бизнес,

«Белоозерскую правду» – в основном пенсионеры,

«Бизнесмен» – люди, определенно имеющие деньги,

«Российский вестник» – местные чиновники.

Скорее всего, потенциальными покупателями продаваемого дома будут люди, имеющие работу, средства и охоту к перемене места жительства. Они окажутся вероятнее всего среди читателей «Белоозерска сегодня», «Местных новостей», «Бизнесмена» и «Российского вестника».

После этого продавец К. рассматривает возможность обращения к как можно большему количеству потенциальных покупателей. Узнает тиражи газет, которыми они распространяются.

Тираж у

«Белоозерска сегодня» – 50 000 экземпляров,

«Местных Новостей» – 70 000 экземпляров,

«Бизнесмена» – 30 000 экземпляров,

у «Российского вестника» – 5 000 экземпляров.

Также продавцу нужна информация о рекламных ценах.

Объявление одинакового (нужного ему) размера стоит:

в «Белоозерске сегодня» – 140 рублей,

в «Местных Новостях» – 150 рублей,

в «Бизнесмене» – 170 рублей,

в «Российском вестнике» – 160 рублей.

Кажется, что выгоднее всего разместить объявление в газете с самыми низкими расценками. Однако для получения объективного взгляда продавец К. сравнивает стоимость доставки объявления к читателям выбранных газет. То есть, сколько стоит не сама реклама в газете, а реклама для определенного количества читателей.

Так, если стоимость объявления в «Белоозерске сегодня» составляет 140 рублей, а тираж – 50 000 экземпляров, то цена доставки объявления к одной тысяче читателей составит 2,8 рубля (140:50000х1000=2,8).

После всех остальных расчетов получается следующая картина:

СРТ «Белоозерск сегодня» – 2,8 рубля,

СРТ «Местных новостей» – 2,1 рубля,

СРТ «Бизнесмена» – 5,7 рубля,

СРТ «Российского вестника» – 32 рубля.

Продавец К. видит, что самая дешевая реклама в «Местных новостях», а не в «Белоозерске сегодня», как можно было подумать, рассмотрев рекламные расценки без их привязки к стоимости достижения одинакового количества читателей.

Если бы у продавца К. были более точные данные по аудиториям газет, то он мог бы рассчитать стоимость достижения рекламы не просто одинакового количества читателей, а одинакового количества людей, задумывающихся о покупке дома. Или людей, задумывающихся о покупке дома в определенном районе города и за определенную цену. И т.д.

В данном же случае он выбирает «Местные новости», имеющие на нужной территории наиболее подходящую аудиторию, самый большой тираж и самую низкую стоимость за тысячу экземпляров.

Если податель модульного объявления обычно выбирает в каком месте издания разместить свою рекламу, то у рубричного рекламодателя такой проблемы нет – его объявление будет размещено на полосе рубричной рекламе, в определенном разделе, в определенном месте раздела. И здесь не стоит волноваться, что рядом нет редакционных материалов – раздел рубричных объявлений в любой газете – один из самых читаемых и любимых читателями (если он действительно рубричный).