Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена - Джозеф Пайн

Богатое сочетание элементов всех четырех областей впечатлений предлагает Club Disney – новая игровая площадка для детей до десяти лет. Первая такая площадка была открыта в феврале 1997 года в Саузенд-Оакс, штат Калифорния; она располагалась в отдельном доме, прилегающем к обычному магазину. В Club Disney гости отдают свои деньги за игру. Как взрослые, так и дети платят 8 долл. за то, чтобы исследовать любой из девяти игровых модулей: «Заколдованный лес», «Пух и ты», «Блокнот мышки», «Покоритель джунглей», «Цирк Микки Мауса», «Театр аплодисментов», «Создание персонажей», «Безумный лабиринт» и «Игра» (игровые зоны в разных городах могут незначительно отличаться, чтобы посетители получили больше впечатлений). Каждая игровая зона была разработана так, чтобы соответствовать надписи около входной двери: «Наша задача – создать место в обществе, где дети и взрослые могли бы вместе веселиться и становиться ближе друг другу благодаря творческим играм и развивающей деятельности»,

И Disney добивается в этом успеха потому, что в клубе присутствуют все четыре области впечатлений. Club Disney – это, прежде всего, просто Disney, и поэтому развлечения естественным образом вплетаются во впечатления в виде знаменитых мультфильмов, которые периодически демонстрируются на установленных повсюду телевизионных экранах. В специальных киосках дети и взрослые могут узнать об истории этих известнейших шедевров Диснея, что привносит во впечатления обучающий аспект. Помимо того, ежемесячно в клубе проводятся занятия по рисованию и рукоделию. В назначенное время в «Театре аплодисментов» дети мастерят костюмы и разыгрывают в ролях различные диснеевские истории. Для детей это очевидный уход от реальности, а для сидящих в зале взрослых – развлечение.

Во всем клубе представители разных возрастов прекрасно уживаются в рамках одного пространства. Взрослые могут играть как с детьми, так и отдельно – некоторые игры допускают (а порой даже требуют) участие людей разных возрастов. Кажется, что каждая мелочь в Club Disney призвана пробудить в посетителях впечатление на всех четырех уровнях: диснеевские персонажи развлекают, курсы обучают, игровые площадки предлагают уход от реальности, а образы и звуки, царящие вокруг, дарят ни с чем не сравнимое эстетическое наслаждение. В итоге в Club Disney отбоя нет от посетителей, как детей, так и взрослых.

Задумайтесь над тем, как Club Disney готовит индивидуальные празднования дня рождения. Parly Wonderland предлагает различные залы для проведения вечеринок, каждый из которых объединяет какой-то мотив. Например, есть залы «Вечеринка у Винни-Пуха», «101 далматинец», «Чайная церемония у принцессы», «В поисках сокровищ» и др. На каждой вечеринке сотрудники Party Wonderland делают все возможное для того, чтобы увлечь участников на всех четырех уровнях впечатлений. Именинник и гости сидят на скамейках в ожидании начала вечеринки. Нетерпение и предвкушение нарастают, а значит, создается эстетическое впечатление. Когда все собираются уже в зале, «специалисты по празднованиям» проводят развивающие игры, используя игровые персонажи, которые не только отвечают теме вечеринки, но и развлекают гостей. Затем все едят пиццу и переходят в следующий зал (уход от реальности), где их ждет встреча с Мерлином; волшебник показывает фокусы и вызывает в своем магическом шаре образы персонажей, с которыми дети уже сталкивались в игре. Примечательно, что вопреки традиции именинник не открывает подарки. Почему? Да потому, что остальные в это время просто-напросто скучают (спросите любого пятилетнего малыша, нравится ли ему смотреть, как его друг любуется подарками). В Club Disney сотрудники просто складывают все подарки в один большой пакет, чтобы именинник открыл его дома.

Сколько же стоит подобное впечатление в Club Disney? Вечеринка для 12 детей и 12 взрослых, включая часовое представление и еще час самой вечеринки, один кусок пиццы и один напиток для каждого, маленький подарок для каждого ребенка и именинный пирог, стоит от 250 долл. Богатство впечатления сохраняется до последней минуты. На прощание сотрудники Club Disney говорят не «Желаю вам хорошего дня» (что характерно для многих незапоминающихся услуг), а «Вы хорошо сегодня провели время?». Так, благодаря простой фразе память о впечатлении живет дольше.

Тогда и только тогда, когда наличествуют все четыре области впечатлений, можно сказать, что обыкновенное пространство стало особым местом для постановки впечатления. Успех впечатления во многом зависит от выбранного места – оно должно нравиться гостям и располагать к тому, чтобы они остались подольше. Сейчас и потребители, и предприниматели озабочены проблемой времени – они хотят все меньше времени тратить на поставщиков товаров и услуг, которых это, по-видимому, вполне устраивает. Подумайте о сетях ресторанов фаст-фуд и телефонных центрах обработки заказов, которые стремятся до минимума сократить секунды, требуемые на обслуживание покупателя. Очевидно, что скоро проблема времени решится для них сама собой, так как клиенты научатся тратить свое время где-то в другом месте.

Но где? В местах, которые заслуживают, чтобы им посвящали больше времени, где можно просто быть и делать, и учиться и откуда не хочется уходить. Чтобы понять природу таких мест, задумайтесь, что делает жилье домом, а пространство – местом? В своей книге "Ноmе: A Short History of an Idea" Витольд Рыбчински, профессор архитектуры Мак-Джиллского университета в Монреале, исследует искусственно создаваемые обстановки на протяжении пяти столетий – начиная со Средневековья и заканчивая компанией Ноmе Furnishings Ральфа Лорена. Особое внимание Рыбчински обращает на желание и возможности голландцев во время их «золотого века» успешно «определить дом как отдельное и особенное место».[57] Для голландцев «дом обозначал саму постройку, то, что находится в ней и вокруг нее, населяющих ее людей, а также чувство удовлетворенности, которое было вызвано всем вышеперечисленным. Вы могли выйти из постройки, однако вы всегда возвращались домой».[58] Обстановка каждой комнаты была тесно связана с ее назначением и создавала нужную атмосферу. Сады и дворики за пределами дома (небольшие, учитывая размеры Голландии) искусно обозначали переход от обычного пространства внешнего мира до особенного места в домашних стенах.

Обыкновенное пространство должно стать особенным местом для постановки впечатления

Сцена для захватывающего впечатления, которое с помощью развлекательных и обучающих, эстетических элементов, а также ухода от реальности делает особенным обыкновенное пространство, – это инструмент, благодаря которому ваши гости будут помнить о впечатлении еще очень долго. Сама обстановка должна призывать войти и возвращаться туда снова и снова. Это место наполнено приятными вещами, соответствующими его назначению; с другой стороны, там нет ничего лишнего. Возьмите, к примеру, Club Disney. В нем все вращается вокруг игры. Все, что отвлекает посетителей от нее, как, например, рассматривание подарков, исключается. В результате компания Disney пополнила свой актив еще одним интересным предложением впечатлений. Однако Disney не обладает монополией в зарождающейся экономике впечатлений – на сцену выйдут и другие компании. Возможно, они не станут большими «диснеями», чем сама Disney, однако они вполне могут предложить впечатления, неизвестные предыдущим экономическим эпохам.

3

Шоу должно продолжаться

Ко дню рождения Ники, своего старшего брата, Конрад купил довольно необычный подарок. Чувствуя, что Ники увяз в делах своей компании и стал нервным и раздражительным, Конрад заключил контракт с компанией Consumer Recreation Services (CRS) на организацию одного необычного впечатления. Упаковывать подарок было не нужно, и Конрад просто преподнес своему брату визитку CRS, приглашавшую Николаса Ван Ортона вступить в Игру. Приняв этот подарок, Ники оказался в неведомом ему доселе мире, полном загадочных и, как оказалось, весьма опасных для него персонажей, которые необъяснимым образом вторгались в его обычную жизнь. Каждый раз, когда он думал, что наконец-то все понял, события принимали новый оборот, пока не достигли своей стремительной развязки. Чтобы провести Игру, CRS пришлось поставить безупречно организованное и слаженное представление. Ни одной компании до этого, даже Disney, не удалось достичь такой согласованности действий и такого богатого, захватывающего, увлекательного и незабываемого впечатления. Это получилось лишь у придуманной компании CRS, о которой поведал в 1997 году триллер «Игра» (в главных ролях – Майкл Дуглас и Шон Пенн). Однако не далек тот день, когда на подобного рода впечатлениях будет основываться реальная предпринимательская деятельность.