Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Интеграция каналов коммуникации

Несмотря на то, что личные коммуникации обычно более эффективны, чем массовые, именно масс-медиа могут выступать основным орудием стимулирования личных коммуникаций. Влияние массовых коммуникаций на установки и поведение человека осуществляется в форме двухступенчатого процесса. Идеи, передаваемые посредством радио, телевидения и печати лидерам мнений, «транслируются» последними на другие группы населения, в меньшей степени охваченные средствами информации и рекламы. Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение является отнюдь не прямым, далеко не таким мощным и вовсе не автоматическим, как принято считать, ибо информация проходит через посредников (лидеров мнений), которые и доносят ее до целевых групп. Во-вторых, концепция двухступенчатого процесса ставит под сомнение тезис о том, что стиль потребления зависит от вызываемых СМИ «нисходящих» или «восходящих» тенденций. Каждый из нас взаимодействует главным образом внутри своей социальной группы, заимствуя в процессе общения идеи у лидеров мнений. В-третьих, в соответствии с концепцией двухступенчатой коммуникации массовый коммуникатор должен обращаться непосредственно к лидерам мнений, чтобы уже те распространяли новую информацию в своих группах.

Определение размера бюджета маркетинговых коммуникаций

Одно из самых сложных маркетинговых решений компании – определение объема средств, необходимых для эффективного продвижения товара. Джон Ванамэйкер, владелец сети универмагов, как-то сказал: «Я знаю, что половина рекламных средств тратится впустую, но не знаю, какая именно».

Размер бюджета сильно варьируется в зависимости от отрасли и самих компаний. В косметических компаниях бюджет продвижения товара составляет 30—50% от выручки, а у производителей промышленного оборудования – от 5% до 10%. В каждой отрасли существуют как пренебрегающие продвижением компании, так и те, кто делает на него основную ставку.

Как компании принимают решения о бюджете продвижения? Мы опишем четыре традиционных метода: метод доступности, процента от объема продаж, конкурентного паритета и метод целей и задач:

• Метод доступности. Многие компании устанавливают размер бюджета на продвижение исходя из оценки имеющихся в наличии денежных средств. Приверженцы данного метода определения бюджета упускают из виду роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объемы продаж, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

• Метод процента от объема продаж. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение как определенный процент от объема сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара. Автомобильные компании, как правило, вносят в бюджет продвижения определенный процент от планируемой цены автомобиля, а нефтяные компании исчисляют бюджет исходя из определенного процента от стоимости каждого проданного под их маркой галлона бензина. Сторонники данного метода отмечают в нем целый ряд преимуществ. Во-первых, маркетинговые расходы определяются возможностями компании в данный период; это полностью устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что маркетинговый бюджет должен быть тесно связан с показателями реализации продукции. Во-вторых, метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы. В-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объема продаж. Но рассматриваемый нами метод исчисления бюджета маркетинговых коммуникаций имеет и определенные недостатки. Доводы в его защиту похожи на замкнутый круг: объем продаж рассматривается как детерминанта продвижения, а не наоборот, т. е. бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка. Таким образом, компания лишается возможности проведения экспериментов с антицикличным продвижением товара и агрессивными затратами. Зависимость бюджета на продвижение от ежегодных колебаний объема продаж не способствует долгосрочному планированию. В выборе определенного процента нет логики, поэтому компании по большей части ориентируются на свой опыт работы и практику конкурентов. Наконец, приверженцев данного метода никак нельзя «упрекнуть» в том, что предложенный ими бюджет учитывает специфические потребности каждой торговой марки и каждой территории.

• Метод конкурентного паритета. Некоторые компании определяют размер бюджета на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов, так как полагают, что следование в фарватере соперников гарантирует сохранение доли рынка. Сторонники метода выдвигают два основных аргумента: 1) расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью; 2) сохранение пропорций бюджетов на продвижение защищает отрасль от «войн продвижения». Ни один из этих аргументов не является состоятельным. Маловероятно, что конкуренту известна «магическая величина» оптимального бюджета на продвижение. Репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой. К тому же факты о том, что бюджеты, соответствующие расходам соперников, предотвращают «войны продвижения», нам неизвестны.

• Метод целей и задач. Для исчисления бюджета продвижения исходя из целей и задач, нужно определить цели продвижения, задачи, которые необходимо решить для их достижения, и оценку расходов, сумма которых и составит собственно бюджет. Метод исчисления бюджета на основе целей и задач имеет одно преимущество – он требует от менеджеров четкого представления о взаимосвязи затрат, уровне контактов с рекламой, интенсивности пробных покупок товара и объеме его регулярного использования.

Решения о комплексе маркетинговых коммуникаций

Даже в одной и той же отрасли компании могут распределять бюджеты продвижения между средствами информации и маркетинговыми каналами совершенно по-разному. Если в компании Avon основной акцент делается на личные продажи, то Revlon концентрирует усилия на рекламе. Бюджет продвижения в Electrolux почти целиком «достается» торговым представителям, а Hoover , напротив, полагается на рекламу.

Составление комплекса маркетинговых коммуникаций

Каждый инструмент продвижения отличается как уникальными характеристиками, так и определенными, сопряженными с его применением затратами.